正安·城南新天整合推广策略(1)

尚玥广告 SUNJADE AD。 正安·城南新天 整合推广策略 城市重新洗牌 城南迎来新天 目 录 第一部分 前 言 第二部分 项目整体分析 第三部分 目标消费群分析 第四部分 广告推广的目标 第五部分 项目定位 第六部分 主打广告语 第七部分 整体推广时机 第八部分 六点一面推广策略 第九部分 广告包装策略 第十部分 策略控制 第十一部分 结 语 第一部分 前 言 目前贵州正安房地产市场还处在初级发展阶段，随着小康住宅工程的启动，同时随着几个项目的发展，本地房地产市场逐步走向成熟和完善，发展商和置业者日趋理性，所以平庸、同质且缺乏精心策划的项目将举步维艰，引导市场，引导消费者，刺激消费是关键。因此，我们在广泛调研、综合讨论的基础上，经过对城南新天项目进行深入分析后，做出了这本富有独特个性和充满激情的整合推广方案，相信本方案将有助于顺利实现销售计划，并为树立发展商投资实力信心和城南新天的品牌形象打下坚实的基础，以鲜明的旗帜形象成为市场的引领者。 项目策划的三大依据是市场、环境和成本，是对一系列推广活动的专业安排。本报告正是以此为出发点，在《市场调研报告》及《全程营销策划报告》的基础上，分析项目自身特质和市场因素，并以此为依据，对项目制定出理性的广告策略及推广计划。 第二部分 项目整体分析 一、项目概况 项目名称：中国·正安 城南新天 地理位置：地处正安县中心核心地段，文化路、解放路、民主路交汇处 项目总体技术经济指标： 总建筑面积： 11万㎡ 住宅总建面： 68539㎡ 商铺面积： 3．19万㎡ 市场面积 9866㎡ 建筑密度： 27% 绿化率： 31% 覆盖率 34．8% 容积率： 2 总户数 531户 城南新天地处贵州省正安县中心核心地段，文化路、解放路、民主路交汇处。东临文化路，南接城市楼台公园，西至解放街行政区，北至汽车站，为正安城市传统的商业中心。项目占地5。59万平方米，总建筑面积11。2万平方米，是一个以大型农贸市场为中心，集大型批发市场与零售商业步行街和高档住宅区为一体的21世纪新城。新城内外基础设施现代、完善，居住环境优美宜人，为贵州省县级小康住宅样板工程。建成后的城南新天，集居住、购物、娱乐、休闲为一体，将成为正安县乃至贵州全省的一个商贸繁荣，居住舒适的大型综合社区。 二、SWOT分析 优势 n 正安最大规模花园式住宅。楼幢之间设宽敞绿化带，绿化率高；配有尹珍广场，气势恢宏，气派十足 n 紧邻城市三大干道，周边交通十分便捷 n 社区内提供完善配套服务，有专设的物业管理服务、步行街、广场、会所、幼儿园及储藏间作为配套 n 性价比优势，价格与同等地段楼盘相比不高 n 推出五成十年的银行按揭服务 劣势 n 紧邻主干道、有一定的噪音和灰尘污染 n 农贸市场就在项目边上，脏乱差不可避免，就商业而言，早期人气缺乏 n 区域内消费者买铺意识薄弱 n 政府的支持信心有待加强和体现，如解决入城户口问题，减免前期税务费用等措施 机会 n 正安区正在加强正安通遵义及开发区的开发 n “富硒茶之乡”定位及正安城区控制性详细规划方案的确定，并在一步步的落实中 n 目前城区居民储蓄与省居民储蓄平均水平相当，引导客户消费，一定会抛起购房买铺的高潮 n 农民和周边城镇居民投资或购买店面、商品房，可解决个别城市户口，对居民城区生活及小孩未来上学有很大吸引力 威胁 n 项目定位太高，正安区内所针对的客户层面很小，上山下乡又很难找准消费对象，推广工作必须做到全面而宽阔 n 项目规划方案的操作涉及面很广，在实际过程中每一个环节的控制都极为重要，因为项目地开发周期相对较长，中间环节的控制一旦出现问题，势必影响销售，从而增大销售的压力，带来开发的风险 n 市场认同度存在一个时机的把握，正安县三大同质楼盘的压力，卖不动带来的风险较大 综合评述 ◎ 本项目在概念规划上具有超前的意识，综合优势明显，机会大于风险 ◎ 城南新天将建成为正安乃至贵州省县级的小康住宅样板工程、首个花园式生活城，其鲜明的内部配套设施让其成为正安区住宅市场的一个亮点，并且项目在付款方式上也在正安区较早地推出了银行按揭的服务，上述两点，是项目销售走好的重要前提，也是树立项目在正安区及周边乡镇消费者心目中一定的知名度的最大保障 ◎ 要做好城南新天项目的推广工作，必须充分利用项目自身、企业自身和政府的优势，来削弱劣势，规避风险，同时，用合理的广告投入，实现良好的销售业绩 三、卖点梳理（新天十大优质体现） 1．政策优势明显。城南新天有政府的支持，由实力企业鼎力打造。 2．未来优势彰显。项目位于城市中心，魅力聚焦，城市荣耀。 3．规模大而完善。占地6万多平米，集高尚住宅、购物、娱乐、休闲为一体，城南新天地，旧貌换新颜。 4．区域配套完善。商城、步行街、幼儿园、尹珍广场、银行、电话亭，便利生活，举步可得。 5．建筑形式优美。现代气派的建筑风格，简洁明快，融合当地气候环境，大凸窗、双阳台，形成一道亮丽的城市风景线。 6．创新生活空间。建设街区骑楼，8米高铺，创新户型和商铺，智能化管理，人车分流，以人为本，充满了浓郁的生活气息和艺术感受。 7．人文气息浓厚。文化广场、行政中心、步行街，深具根文化，提升了城市南门的区域品味。 8．得天独厚的环境，社区与山林融会贯通。项目高达30%的绿化率，与山林环境一脉相通，紧密相连，依山而居，闲情逸致。 9．新文化商业圈。随着农贸市场的迁入，商业中心转移，完善的交通，配合尹珍广场、步行街及大商城，集成一个新的商圈，升值潜力无限，财富无限。 10．首推人性化服务管理。避免审查式管理，服务优先，倾情享受居住、购物、休闲、娱乐的生活，充满了自豪感和尊贵感。 第三部分 目标消费群分析 基于本项目自身的特点，以及推广的辐射程度，结合重新认识市场，重新认识消费者的调研分析，我们认为： 1、 购买商铺的目标消费群区域来源（做出新的调整） 客户来源区域 正安县 周边乡镇 其它地区 比例（%） 50% 40% 10% 周边18乡镇，共57万人口 正安 说明： n 周边城镇消费量大 n 正安县消费在一半左右 n 欲拓展业务范围的经营者为本项目之小量买家 2、目标消费群职业特征： n 投资者：政府公务员、企业的高级白领、金融行业人士、私营业主 n 经营户：相关行业之成功经营者。 3、购买消费群特征 n 年龄因行业不同差异大，大致在25-45岁之间 n 家庭年收入在3万元以上 n 处于社会的中上层，相同阶层面较广阔 n 有明显的经济头脑，强调投资回报率，看好升值潜力 n 相关行业领袖或成功者 n 见识较广，接受新鲜事物能力强，眼光看得较远一些 4、住宅目标客户群定位 周边改善生活环境的住宅小区的人群及周边企事业单位的工作人员为主力目标客户群，周边城镇也会有相当一部分消费商住一体住宅。具体特征如下： n 政府部门与事业单位 职 业：教师、公务员、领导等。 购房原因：追求生活品味，提升居住格调；通过改善居住环境，提高自己的社会地位与身份，另外可以考虑用于投资。 n 私营业主 职 业：私人老板 购房原因：家人团聚，改善居住环境；提升自己的身份和地位；交通方便，离产业地不太远，易于打理自己的业务。 第四部分 广告推广的目标 由于项目物业的商住结合的特性，并以成行成市的形式引入多条主题步行街，从城乡一体化改造的进程来看，住宅价值优势明显，住房在当地市场客户的接受度及购买力存在较大的空间，而且项目自身质素较高，环境优雅宜人，价值容易得到实现。但就商业而言，除了三大竞争项目的步行街、商业中心压力外，所有临街商铺都会分流本案的客户，而本案的最大机会点是农贸市场及本案的最大规模化经营。 我们的目标： 充分挖掘项目的价值，并实现其经济效益！ 第五部分 项目定位 项目定位是整个项目策划的前提，也是整个策划的基础和起点。进行准确的市场定位，从而锁定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。项目定位在此包括两部分商业定位、住宅定位两大部分。 通过对城南新天项目及其周边市场的调查、研究、分析，我们做出如下定位： 一、综合形象定位 新城·新生活 ·核心词：新城新生活 R 强调居住的生活环境、生活方式、生活态度改变，将单纯的居住上升到一种高层次、多元化的生活模式，其内涵包括社区环境的营造、完善配套对生活的引导、社会价值的认同以及周边人文氛围的形成。 R 一个有生活品味，有生活情趣——悠闲的、充满人文气息的完备家园，在形象上、规模上就超越了对手，超越了以往。 R 新城：强调区位的发展前景和未来社区的繁华度，有区域名称和新兴城区的双重含义。 R 新生活：强调规划新，规模新，环境新和全新的生活方式。 二、住宅物业定位 悠闲 文化 生活城—— 全力打造贵州县级小康住宅样板工程 ·主推概念——新城悠闲文化生活 新生活三大主张 （一） 新城新生活的主张 1． 要有都市的繁华与热闹，这样的生活才不致单调（繁华） 2． 要有都市生活的一切成熟（便利） 3． 要去尹珍文化广场，要改变以往白天黑夜地看电视、打麻将纹丝不动的生活 4． 有事没事，逛逛步行街，买买自己喜欢的牌子衣服、鞋帽等等（氛围） 5． 开放（OPEN）与沟通的空间必不可少（开放的空间） 6． 既可享受今日的便利，又可看到未来的发展前景（潜力） （二） 新城新休闲的主张——附近有休闲的空间，这样才不会太累 1． 徜徉步行街，闲情逸致；尹珍广场是休闲的好去处 2． 茶楼是最好的去处 3． 走青石栈道，品惬意生活 4． 闲看庭前花开花落，淡望天上云展云舒 5． 我不在家就在广场，不在广场就在去广场的路上 （三） 新城新时尚的主张——超前生活20年 1． 选自己喜爱的品牌 2． 挑自己钟意的活动去 3． 聊聊天、约约客户或上茶馆喝喝茶去 4． 高贵不贵的生活，有一种家的感觉 5． 精品服装时尚一条街是我回家的路 三、商业物业定位 南门·万商汇—— 倾情体验都市购物休闲娱乐时尚生活 ·功能定位：集时尚购物、娱乐、休闲为一体的新文化商业城 ·功能提供：居住、商贸、饮食、文化娱乐、休闲购物的一站式生活圈 ·配套齐备：集住宅、商铺、欧式商业步行街、精品时尚街、美食一条街于一体 ·其它：农贸市场、大型超市、酒楼、茶楼、书店、各类名牌店、幼儿园、小学、中学、医院、银行、车站等 四、策略定位 城南新天 成功打造遵义“小康样板城” ——因为城南新天，我们将使“富硒茶之乡”的传统生活和商业模式带来翻天覆地的变化！ ·规模第一，首创多元化商业规划主题，集欧式步行街、尹珍文化广场等多元综合 ·首创商、住、购、游、娱为一体花园式住宅小区 ·因为城市的变迁，正安人民生活水准、生活方式、商业氛围发生了前所未有的变化 第六部分 主打广告语 LOGO语：新城新生活 创富新时代 主打广告语： 新城 新生活---- 全力打造贵州县级小康住宅样板工程 南门 万商汇---- 倾情体验都市购物休闲娱乐时尚生活 汇万千商机 创无限财富 新城龙头铺 财源滚滚三代富 备选： 魅力聚焦 都市荣耀 城南新天 全面启动新生活 小康新生活，携手共创造 都市生活体验 时尚潮流领地 农贸市场搬到城南新天势在必行！ 未来的商业中心就在城南新天！ 政府支持 实力打造 新城龙头铺 财源滚滚三代富 黄金乐土，创富基地 置业理想新天，潜力无可限量