遵义某项目市场调研和营销定位书

遵义某项目 市场调研及营销定位书 前 言 房地产营销策划是通过对宏观环境、区域市场及项目本身的深度了解及分析，对地产项目的整体运作提出前瞻性的战略指导和技术支持，在保障开发利润最大化的情况下，降低项目的运作风险，保障项目运作成功。 我司在曾经操作和正在运作的众多房地产项目的操盘过程中，积累了大量的房地产项目运作经验，对房地产项目的运作流程及方式十分熟悉和了解，并有极强的推陈出新能力。 在本项目的操作中，我司将以开发商开发利润最大化及品牌塑造为根本出发点，本着“低营销成本、重有效执行”的原则，分别结合遵义市房地产市场的外部宏观环境及项目自身特质，对本项目的营销定位、项目规划设计、投资风险及营销推广进行分析研究。 根据本项目一期运作的实际工作进度，在本案中，我司将依次研究： 一、中国经济环境和房地产政策分析； 二、贵州省经济环境和房地产政策分析； 三、遵义市经济环境和房地产现状分析； 四、遵义县概况及房地产现状分析； 五、地块素质及SWOT分析。 然后，我司将结合外部环境和自身条件的分析结论，对本项目一期进行营销定位和提出规划设计建议。 最后，我司将根据调研结论和定位情况，结合我司所操作的众多项目的经验，对本项目的广告宣传和营销推广进行研究，制定出适合本项目运作的营销路线和策略。 目 录 一、市场调研……………………………………………………04 1、中国经济环境和房地产政策分析………………………………………05 2、贵州省经济环境和房地产政策分析……………………………………16 3、遵义市经济环境和房地产现状分析……………………………………21 4、遵义县概况及房地产现状分析…………………………………………90 5、地块素质及SWOT分析 …………………………………………………97 6、市场调研结论……………………………………………………………101 二、项目营销定位………………………………………………103 1、关于项目定位……………………………………………………………104 2、住宅营销定位……………………………………………………………105 3、商业营销定位……………………………………………………………114 一、市 场 调 研 决定 市场调查研究 项目营销定位 1、 市场调研是营销策划工作中的重要环节，通过科学系统的市场调查研究，找到所运作项目的市场空白切入点和机会点，为项目营销定位提供不可或缺的数据和理论支撑。 本部分内容包括以下5大部分市场调研和分析： 1、中国经济和房地产政策环境分析 2、贵州省经济和房地产政策环境分析 3、遵义市经济环境和房地产现状分析 4、遵义县概况及房地产现状分析 5、地块素质及SWOT分析 1、中国经济和房地产政策环境分析 1.1 中国经济环境分析 受2008世界金融危机的影响，2009年是我国经济发展最为困难的一年。世界经济深度衰退，我国经济受到严重冲击，出口大幅下降，不少企业经营困难，有的甚至停产倒闭，失业人员大量增加，农民工大批返乡，经济增速陡然下滑。但我国在4万亿资金的刺激下，受到金融危机的影响相对较小。2009年，中国国内生产总值达到33.5万亿元，比上年增长8.7％；财政收入6.85万亿元，增长11.7％；粮食产量53082万吨，再创历史新高，实现连续6年增产；城镇新增就业1102万人；城镇居民人均可支配收入17175元，农村居民人均纯收入5153元，实际增长9.8％和8.5％。 2010年7月15日，国家统计局公布显示， 2010年上半年GDP达到72840亿元，按可比价格计算，同比增长11.1%，比上年同期加快3.7个百分点。其中，第一产业增加值13367亿元，增长3.6%；第二产业增加值85830亿元，增长13.2%；第三产业增加值73643亿元，增长9.6%。其中第一季度GDP达到80577亿元，第一产业5139亿元，第二产业39072亿元，第三产业36366亿元；第二季度GDP达到92263亿元，第一产业8228亿元，第二产业46758亿元，第三产业37276亿元。 1.1.1后危机时代的中国经济 ① 调整经济结构是首要问题 2009年，政府把保增长与调结构紧密结合起来，加快解决制约经济发展的结构性矛盾。中央财政用于“三农”的支出7253亿元，增长21.8％。大幅度提高粮食最低收购价。启动实施全国新增千亿斤粮食生产能力建设规划。继续改善农村生产生活条件，农村饮水安全工程使6069万农民受益，新增510万沼气用户，新建和改造农村公路38万公里、农村电网线路26.6万公里，又有80万户农村危房得到改造，9.2万户游牧民实现了定居。加大了扶贫力度，贫困地区的生产生活条件得到明显改善。 政府产业结构调整力度加大。制定并实施十大重点产业调整振兴规划。鼓励企业加快技术改造，安排200亿元技改专项资金支持4441个技改项目。重点行业兼并重组取得新进展。下大力气抑制部分行业产能过剩和重复建设，关停小火电机组2617万千瓦，淘汰落后的炼钢产能1691万吨、炼铁产能2113万吨、水泥产能7416万吨、焦炭产能1809万吨。加快实施国家科技重大专项，中央财政用于科技的支出1512亿元，增长30％。积极支持自主创新产品推广应用，清洁能源、第三代移动通信等一批新兴产业快速发展。大力加强基础设施建设，新建铁路投入运营5537公里，高速公路新建通车4719公里，城市轨道交通建设加快，新建、改扩建民用机场35个；新增发电装机8970万千瓦，西气东输二线西段工程实现供气，南水北调工程建设加快推进，6183座病险水库除险加固工程开工建设。 政策解读：从以上数据可以看出，政府结构调整的第一重点是向农业的偏移，其实此项调整在两年前就已启动，另外，对其他新技术新能源行业的扶持也表明了政府调结构的决心。但是，结构的调整是个长期的过程，我司预计房地产行业在结构调整的过程中，至少在10年以上的时间里，还能保持一个较好的发展态势，接下来才是现代化农业的全盛。 ② 后危机时代的中国经济 不可否认的是，本次金融危机至目前并未对中国经济产生较多的负面影响，但是，虽然中国现在还是发展中国家，人均经济水平还比较低，但是中国的规模和影响对世界经济来说，可谓牵一发而动全身，而且中国经济有长期增长的趋势。美国要求人民币升值、20国集团会议、去年“金砖四国”新兴经济体领导人会晤等事件，都体现了我们国家越来越有话语权，更是在世界经济中占据了极其重要的地位。 全球是多极化的，但无论在危机之中或者危机之后，中国这一极对世界的稳定和拉动作用是备受瞩目的。特别是国内这个大市场，对很多企业家和投资者来说是很有吸引力的。国际社会特别关注中国也是一个必然的趋势。过去十年、二十年、三十年，中国的影响力是一个量的增加，未来可能有某种质的提高。 政策解读：我司认为，若中国在调整经济体结构上有出色表现，并能保证经济稳定增长，那么，未来几年，中国的国际影响力将大增，10年内，美元的地位和角色会发生变化，结算货币会趋向于多元化，人民币将走向国际化，全球货币结构将更新。 ③ 后危机时代中国经济所面临的问题 在过去的两年，全球经历了一次非常严重的金融危机的冲击。很多人认为，在四万亿的资金挽救下，中国经济在本次危机中受到的打击相对很小，而今，危机“渐远”，我们都会认为2010年是充满希望的一年，是经济开始复苏的一年。但是， 2010年之后，世界应是一个崭新的时代，危机前、危机后是两个不同的时代，现在的世界经济，实际上是重新开启一个新的时代，全球都需要冷静下来，认真地去思考为什么危机会发生？为什么危机这么快就过去？还有没有更大的危机即将来临？这就是后危机时代我们应该做的。 在后危机时代，全球从严重失衡到格局均衡，发展中国家和新兴经济体的力量会逐渐平衡、安定，但这样一个时代在变化中，也不可避免地存在许多消极面或者矛盾摩擦。 政策解读：我司认为，至少有三个问题是中国经济在当前时期必须面对的，一是货币政策在过度宽松环境下怎样实现有序；二是经济体不平衡必然导致结构调整，该如何掌握调整的节奏；三是如何应对消费需求的下降。 1.2目前房地产对中国经济的影响 2010年一季度我国固定资产投资较快增长，房地产投资增速持续加快。全社会固定资产投资35320亿元，同比增长25.6%，城镇固定资产投资29793亿元，在城镇固定资产投资中，第一产业投资增长9.7%，第二产业投资增长22.4%，第三产业投资增长30%，其中，一季度，房地产开发投资6594亿元。在第二季度中，固定资产投资增速高位回稳，房地产投资增长较快，全社会固定资产投资78867亿元，同比增长25.0％，城镇固定资产投资62727亿元，在城镇固定资产投资中，第一产业投资增长17.8％，第二产业投资增长22.3％，第三产业投资增长28.4％。其中第二季度，房地产开发投资13157亿元。 ① 房地产在中国经济体系中的地位 把房地产行业说成是中国目前最为支柱的行业，一点都不为过。虽然目前的高房价，搞得百姓怨声载道，但目前房地产投资占我国固定资产投资的比重已经接近20%，占了GDP的比重接近10%。房地产行业在中国经济中的支柱地位已是不争的事实。至少10年时间，房地产能否稳定发展，将对中国经济产生最为重要的影响。 政策解读：可以毫不夸张地说，房地产绑架了中国经济，首先是房地产投资占总投资的比重过大,如果萎靡不振将有拖垮中国经济增长的可能;其次是土地出让收入占地方政府收入比例高,房地产回调会影响地方财政，从而影响发展;然后是与房地产有关的信贷占银行信贷比例高,房价下跌将影响金融系统安全。所以现目前，政府打击谁都不会打击房地产。 ② 房地产对中国经济的正面影响 房地产业是中国经济的重要增长点，对经济增长的贡献率高达20％，能带动上游的钢材、水泥，下游的家电、装修等数以百计的产业发展和大量就业。另外，房地产税收还成为了地方政府最为重要的财政收入之一，为城市建设和发展起到了不可忽视的推动作用。 政策解读：我司认为，相当长的一段时间内，中国经济发展主要还是依靠房地产业的拉动。 ③ 房地产现状对中国经济的负面影响 我司认为，当今中国的房地产确实存在着泡沫问题。比如现在想投资，人们第一个考虑的就是投资房地产，没有人想去创新。比如一线城市的很多楼盘如果购买来进行租赁，要33年才能收回投资回报。这些无一不是证明了目前中国房地产存在着令人担忧的泡沫。所以，国家才要把经济结构的比重进行调整，使中国经济增长不要过多依赖房地产行业，从而达到整个经济结构的平衡。 结构调整实际上就是创新，所以要把房地产的问题比较好的解决，给结构调整创造一个好的条件。然后在这个基础上，再做一些鼓励结构调整的政策，税收政策、财政政策、产业政策等。 1.2中国房地产政策环境分析 1.2.1政府2010年工作报告分析 ① 继续保持适度宽松的货币政策 内容：今年广义货币M2增长目标为17％左右，新增人民币贷款7.5万亿元左右。这两个指标虽然都低于去年实际执行结果，但仍然是适度宽松的政策目标，能够满足经济社会发展的合理资金需求。同时也有利于管理好通胀预期、提高金融支持经济发展的可持续性。 二是优化信贷结构。落实有保有控的信贷政策，加强对重点领域和薄弱环节的支持，有效缓解农户和小企业融资难问题，严格控制对“两高”行业和产能过剩行业的贷款。强化贷后管理，确保信贷资金支持实体经济。 三是积极扩大直接融资。完善多层次资本市场体系，扩大股