网络营销基础(powerpoint 80页)

第四章 网络广告 石静娜 2013年10月25日 电商-2011级 本课程主要内容 第一节 网络广告定义及类型 第二节 网络广告的营销价值 第三节 网络广告一般原理 第四节 网络广告投放策略 第六节 网络广告效果评价 第五节 网络广告设计 第一节：网络广告定义及类型 网络广告的定义 广告的定义 广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。网络广告的定义 网络广告是指以数字形式为载体，采用多媒体技术设计制作，通过因特网表现并传播，具有良好的交互功能的广告形式。网络广告的四个本质特征 网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体 网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击 网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性 网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系 网络广告市场规模：网络广告市场规模包括品牌图形、付费搜索、固定文字链、分类广告、富媒体广告和电子邮件等网络广告运营商收入，不包括渠道代理商收入。移动互联网广告市场规模另外单独统计。移动互联网广告：广告主基于移动互联网细分应用所投放的WAP 广告，包括品牌广告和付费搜索广告。网络广告联盟：指集合中小网络媒体资源组成联盟，通过联盟平台帮助广告主实现广告投放，并进行广告投放数据监测统计，广告主则按照网络广告的实际效果向联盟会员支付广告费用的网络广告组织投放形式。月度覆盖人数：当月网站主域名（含子域名）的独立访问用户总数，当月内用户重复访问不重复统计。月度有效浏览时间：当月用户访问该网站时的总有效浏览时间。网络广告术语1/2 网络广告术语2/2 CPT(Cost per Time)：网络广告按照时间（天、小时等）收费的计费模式。目前品牌图形广告主要以CPT 的方式计费。CPM(Cost per Thousand Impressions)：即每千人成本，目前是电视媒体的主要计费方式，部分网络媒体也开始采用。(Cost per Mille)CPC(Cost per Click)：按照点击付费，目前是网络媒体搜索引擎广告的主要计费模式。CPA(Cost per Action)：按实际行为效果（注册、购买等）付费，包括由于广告指引产生的例如有效下载、注册、购买或者其他互动行为等进行计费。可主要细分为按引导效果付费(CPL,cost per lead)、按购买结果付费(CPS,cost per sail)等。网络广告类型 按照网络广告的形式，网络广告可以分为关键字搜索广告、品牌图形广告、视频贴片广告、富媒体广告、分类广告、电子邮件广告、其他。展示类广告指通过图形、视频等直接展示型的广告，包括品牌图形广告、富媒体广告和视频贴片广告等形式。品牌图形广告 品牌图形广告是网络硬广告最常见的表现形式之一，并且也是占市场份额最大的网络硬广告形式。它主要投放在综合门户网站、垂直类专业网站上，其作用是增强品牌广告的曝光率，与传统媒体时代的“广告标王”延续着同样的思路。品牌图形广告主要包括按钮广告、鼠标感应弹出框、浮动标识/流媒体广告、画中画、摩天柱广告、通栏广告、全屏广告、对联广告、视窗广告、导航条广告、焦点图广告、弹出窗口和背投广告等形式。视频贴片广告 视频贴片广告指在网络视频播放前、播放暂停或者播放完后插播的图片、视频、FLASH等广告。视频贴片广告和普通的网页广告一样，拥有链接功能，点击广告后将会弹出广告主页面，使受众对广告中所宣传的商品或服务有更多的了解。富媒体广告 富媒体广告 游戏广告 声音广告 三维广告 FLASH广告 富媒体广告主要包括插播式富媒体广告、扩展式富媒体广告和视频类富媒体广告等形。点击鼠标试试，清除负担。游戏广告 奥迪R8三维广告 三维广告 FLASH广告 2008-2015中国网络广告市场展示类广告规模 分类广告 分类广告指将各类短小的广告信息按照一定方法进行分门别类，以便用户快速检索，一般集合放置于页面固定位置。第二节：网络广告的营销价值 网络广告的营销价值 品牌推广 网站推广 销售促进 在线调研 顾客关系 信息发布 广告形式/手段推荐 各类广告形式的特点 推广目标 背后主要的需求 选择广告形式位置共有的特点 形式推荐 品牌推广 展示形象、树立良好口碑、与时俱进、彰显实力、理 念灌输、产生共鸣等 1、位置非常醒目 2、广告篇幅很大 3、用户体验很好 4、能够突显客户 品牌的形象和实力 5、专题赞助感觉 客户能够与时俱进，提升品牌美誉度 首页顶通、频道焦点图、春联、画中画、视频 新品上市 突出卖点、产品告知、产 品差异化、展示形象、彰 显实力、技术实力、广而 告之 1、广告形式会有两个极端，一个是 能够表现产品更多特点的，在短时间 内吸引最多眼球的，一个是需要长时 间进行渗透，时刻提醒关注的 2、能 够传递更多产品卖点的广告形式 3、新奇特的广告形式 4、与产品关联度 最高的产品和形式 富媒体、相关产品栏目赞 助、要闻区文字链、互动 游戏、邮票推广、特殊创 意等 产品推广、促销 提升销量第一、树立品牌 第二 1、一对一的沟通最有效 2、精准定 向最有效 富媒体、EDM、游戏植入、邮票推广、邮箱积分、点 卡合作等 公关需求 软性炒作、杜绝利用常规 可售卖的广告位置 1、新闻内容最集中的区域 2、看似 新闻内容的位置 3、最好是第三方发 出的声音 焦点图、文字链接、论坛 资源、制作专题、内容资 源等 第三节：网络广告一般原理 广告的要素 传播品牌 促进销售 传播媒介 广告主 付费 发布信息 营 销 学 心理学 5.广告媒体 3.广告目的 1.广告主体 2.广告费用 4.广告对象 6.广告信息 传播学 文学艺术 广告属性 广告属性 传播工具 竞争武器 市场投资 顾客用户 竞争对手 企业品牌 广告组织及流程 资质监管 行为监管 广告媒体组织 广告代理组织 广告 行业 组织 广告主体组织 内容监管 广告定位 广告创意 广告制作 广告发布 广 告 监 管 组 织 广告监管 广告 运作 流程 广告运作过程管理 广告运作 结果管理 网络广告产业链 举例：当前汽车网络广告产业链 传统广告的沟通模式强调“推”式信息传播策略。发送者发送者 编码编码 信息媒介信息媒介 接受者接受者 噪音噪音 解码解码 反馈反馈 网络广告与传统广告的比较 网络广告的沟通模式强调“拉”与互动结合式信息传播策略 发送者发送者 编码编码 信息媒介信息媒介 接受者接受者 解码解码 双向即时互动双向即时互动 28 网络广告与传统广告的比较 第四节：网络广告投放策略 用户的注意力是通过网络资源而形成的，对网络广告策略的研究，也就是要研究哪些资源可以引起用户的注意力，以及如何有效地利用这些资源将用户的注意力转化为最终的收益。网络广告策略的重点 用户的注意力 网络广告资源 选择网络广告资源的参考因素 网站访问量 目标定位 价格因素 广告效果监测 方便广告管理 网络广告商的综合服务水平 第一步 确立网络广告目标 第二步 广告信息决策 第三步 网络广告媒体资源选择 第四步 确定网络广告预算 第五步 网络广告实施 第六步 网络效果监测和评价 网络广告计划的一般步骤 案例：雅客益达冰立方口香糖腾讯推广 第五节：网络广告设计 网络广告的构成元素1/4 网络广告的五大传达元素是文字、图像、空间、时序和声音。网络广告的表现手法与传统广告相比，虽然构成广告画面的元素大致相同，但网络广告却增加了一些新的元素。相对平面广告而言，网络广告增加了声音，而且还有画面的活动与时序的变化；相对影视广告而言，网络广告却有着影视广告无法相比的优势空间上的层页链接。网络广告的构成元素可以细分如下：1、视觉构成元素 （1）视觉文案的构成 视觉文案应该是由标题、正文、标语以及随文所构成的。标题(包括正题与副题)它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。正文 是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。其主要功能是，展开解释或说明广告主题，对广告信息进行较详细的介绍。MOTO明A1210标题醒目 三星上网本广告正文 标语 即表现商品性质及企业风格的较为稳定的广告语句。它是战略性的语言，用以区别与其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。（图1-15）随文 一般来说，随文内容涉及到企业名称以及联络方式(广告主的名称、地址、电话、产品价格等)，而联系方式几乎可以说是必不可少的。（图1-16）美的广告标语原来生活可以更美的 房产广告随文清晰可见 网络广告的构成元素2/4 （2）视觉画面的构成 图形 包括图片、照片、动画及图表。图形在网络广告中还起着激发消费者情绪、使消费者理解和记住广告主题的作用。商标 即企业或产品的注册标志，通常以图案或文字造型来表现。由于商标制作简单，在方寸之地可以表达丰富的内涵，所以在网络广告中出现频率是很高的。商品名 即商品名的标准字体，又叫合成文字或商标文字，是对商标的有力补充。按钮 可以是图形、色块或文字。轮廓 即外框或叫框边。网络广告的构成元素3/4 图形在网络广告中应用广泛 网络广告中的奔驰商标 商品名 2、听觉构成元素 （1）背景音乐 即与企业或产品特性相吻合的音乐。（2）音响特效 与产品相关的音响。3、网络要素 （1）链接 通过点击可以链接到另一页面上去，实现空间的转换。（2）时序 画面可以按照预定的顺序出现。网络广告的这些元素，各负有不同的使命与作用。如果这些元素能够进行统一编排，那么广告的传达功能会更明确，给受众的印象会更深刻。网络广告的构成元素4/4 网络广告整体设计 网络广告整体设计解决三个问题：确定网络广告的设计思路 提出网络广告创意 选择网络广告的设计策略 网络广告整体设计原则（1）主题突出，使人能够很快领悟出广告的内涵。（2）创意有新意，包括广告图形的创意或广 告文字的创意。（3）信息准确。（4）布局合理，图形、色彩、动画相互协调，给人以整体美的感觉。（5）图片清晰，颜色搭配合理，文字质量高。（6）采用先进的制作技术，技术融合量高。案例：高尔夫GTI：穿越媒体的爱情追逐故事 案例背景 2010年GTI激情上市，2011年经过一年的市场洗礼，我们需要进一步唤醒GTI的个性及激情。目标受众 追求时尚、热爱运动、喜欢挑战、激情洋溢、自信飞扬的年轻个性群体。传播概述 一辆炫酷至极的红色高尔夫GTI突然跃至网络，几乎穿越了所有热门网络传播通道。在MSN页面大道上蛇形超车，行至“汽车之家”通栏之上时，惊艳亮相之后进入微博页面 传播过程 GTI follow me演绎一段追随始终的爱情故事。分为banner创意广告预热、创新广告与病毒视频三个阶段。创意广告预热阶段通过一支分割形式的平面广告展示GTI的速度与追逐感。R U GTI Enough，Follow me的悬念设置为后期故事的发展埋下伏笔。第二阶段的创意广告是整个传播活动的核心。它改变了传统banner的模式，强调了创新形式与互动体验，增加了用户亲自体验操作的乐趣。一系列广告12月19日在新浪首发，并于12月21日在搜狐、凤凰、人人、优酷上同步发布，通过多种广告位的串联，诠释了不同时刻、不同媒体中GTI的追逐故事，将传播推向高潮。最后一个阶段通过病毒视频完美演绎GTI追逐故事，将视频与互动flash完美结合，不但将前期活动中的悬念一一解答，更整合了第二阶段的创意banner，加深了其在用户心中的印象。第六节：网络广告效果评价 网络广告效果评价的含义 网络广告效果是指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响，或者说目标受众对广告宣传的结果性反应。网络广告效果同传统广告效果一样具有复合性，包括传播效果、经济效果、社会效果。而网络广告效果的评估就是利用一定的指标、方法和技术对网络广告效果进行综合衡量和评定的活动，相应地，网络广告效果的评估也应该包括传播效果评估、经济效果评估和社会效果评估。网络广告效果评价的原则 相关性原则 相关性原则要求网络广告的效果测定的内容必须与广告主所追求的目的相关，DAGMAR（Defi