招商银行品牌经营战略研究(1)

上海工程技术大学毕业设计（论文） 招商银行品牌经营战略研究 目 录 摘 要 1 ABSTRACT 2 0 引言 7 1 银行业品牌运营战略领域的理论综述 5 1.1 研究背景 5 1．2 研究品牌经营战略的意义 6 1．3 对招商银行品牌经营战略的研究意义 7 1．4 国外品牌经营战略的研究状况 7 1．5 我国品牌经营战略的研究状况 9 1．6 银行业品牌运营研究及行业现状 10 2 招商银行品牌概述 13 2．1 招商银行的品牌历史 13 2．2 招商银行的品牌文化 14 2．2．1 招商银行的品牌价值观 14 2．2．2 招商银行的品牌主张 15 2．2．3 招商银行LOGO 15 2．2．4 招商银行的品牌口号 16 2．3 招商银行的品牌价值 16 3 招商银行的品牌经营战略分析 18 3．1 招商银行的市场定位研究 18 3．1．1 招商银行现行市场定位 18 3．1．2 招商银行市场定位的问题 18 3．2 招商银行的差异化服务分析 20 3．3 招商银行的消费者定位研究 21 3．3．1招商银行的现行消费者定位 21 3．3．2商银行的消费者定位缺陷 21 3．4 招商银行的品牌文化定位研究 23 3．5 招商银行的品牌延伸分析 25 4 招商银行的营销环境分析 26 4．1 招商银行的微观环境探究 26 4．1．1 招商银行的内部组织与控制 26 4．1．2 招商银行营销渠道建设研究 28 4．1．3 招商银行目标市场分析 28 4．2 招商银行的竞争者分析 31 4．2．1 招商银行的竞争者 31 4．2．2 招商银行的竞争地位 32 4．2．3 招商银行与其他商业银行的比较 32 4．3 招商银行的宏观环境分析 34 4．3．1 经济因素 35 4．3．2 科技因素 36 4．3．3 社会文化因素 37 4．4 招商银行SWOT模型分析 37 4．4．1 招商银行品牌的优势 37 4．4．2 招商银行品牌的劣势 39 4．4．3 招商银行品牌的机会 40 4．4．4 招商银行品牌的威胁 40 4．4．5 招商银行品牌的SWOT矩阵 41 5 对于招商银行品牌经营战略的改进建议 42 5．1 加深品牌知名度和新品牌影响力 42 5．2 完善品牌危机管理体制 42 5．3 把银行的品牌价值与文化因素紧密联系 44 5．4 通过品牌建设应对同质化竞争 44 5．5 以世博会为契机加强品牌传播 46 6 结束语 47 参考文献 49 译 文 51 原文说明 62 76 摘 要 1987年4月8日，招商银行成立于深圳蛇口，标志着我国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行由此诞生。自成立以来，招商银行先后进行了四次增资扩股，并于2002年在上交所挂牌，成功发行了15亿普通股，是国内第一家采用国际会计标准上市的公司。2006年招商银行又在香港联合交易所正式挂牌上市。截至2007年12月31日，招商银行资产总额达13，105.52亿元，而同期不良贷款率仅为1.54%。 伴随着中国改革开放的进程一路走来，在二十多年的企业发展历程中，成就招商银行品牌的三把利剑是“服务、创新、稳健”。“得客户者得天下”，正是如此，招行提出了“因您而变”的服务理念，它是招行的自我定位，是一个目标的追求，更是一种思想方法。创新是银行的生命线，从“一卡通”到“一网通”再到“金葵花理财卡”，招行无时不在创新，在改变着。招商银行伴随着自身长期稳定健康的发展可谓在金融界引导了一个潮流，带来了理念的转变。 本文从定性理论和定量指标两方面入手，通过应用SWOT模型对招商银行的品牌经营进行了研究。并结合当前宏观金融形势和政策导向，综合微观市场分析，提出符合企业自身发展的经营策略和品牌对策。对营销环境、品牌策略、竞争关系、消费者行为研究等诸多方面提出了自己的看法和改善建议。希望能有助于突出招商银行的品牌特点，在竞争激烈的国内外金融市场中发挥品牌优势，统领更大的市场份额。 关键词：招商银行，SWOT分析，品牌优势，经营战略 Analysis on the trademark business strategy of China Merchant Bank (CMB) ABSTRACT In Apr. 8th,1987，the China Merchant Bank established in Shekou, Shenzhen. It indicated that the first joint-stock commercial bank which holding share completely by enterprise corporate in our county has set up. Since the bank established, it has increased capital for four times, and CMB listed in Shanghai Stock Exchange in 2002, issued 1.5 billion common stock successfully. It was the first domestic company that list in stock exchange obeyed the International Accounting Standards. In 2006, CMB listed in Hong Kong Exchanges and Clearing Limited. Up to the end of 2007, aggregate asset of CMB has reached 1.310552 trillion RMB. But as the same time, Non-performing loan ratio is only 1.54%. Accompanying the process of China’s reform and opening-up, with the course of development for 20 years, there are three key factors: service, innovation and solid development. “Who wins the customers who wins the world”. Absolutely, the China Merchant Bank put forward the idea: Change for your change. It is the “self position” of CMB and a target being pursuited. Be more , it is also a kind of thinking model. Innovation is the lifeline of a company , from the “All in one Card” to the “All in one Net” and to the “Sunflower Vip Card” , the China Merchant Bank is always changing and innovating. It can be said that with the long term stable development of itself, CMB had guided a current in the field of finance, and brought some kinds of changes in idea. This paper started from the qualitative theory and quantitative indicator, researched the brand management of CMB through the SWOT analysis. Combined the current macroscopic financial situation and policy guiding, synthesized microcosmic marketing analysis. Brought up business strategy and brand countermeasures which fix the self-development of the company. Put forward my own viewpoint, improvements and recommendations on marketing environment, brand tactic, competition relations, consumer behavior and so forth. Hoping it can help to outstand the brand characteristics of CMB, stick out the brand advantages in the domestic and overseas competitive financial market. To occupy a bigger market share. Key Words: China Merchant Bank, SWOT analysis, advantages of its brand, business strategy 招商银行品牌经营战略研究 周 卿 031105828 0 引言 “品牌”一词最早来源于古挪威文，原意为“烙印”。随着经济行为和商业社会的不断发展与更新，如今的“品牌”二字的内涵不断得到演化和丰富，俨然成为市场经济中最基本的元素之一，同时它也是一个很普遍又极为重要的经济现象。品牌经营更已经是企业发展中不可或缺的重要一环，理顺品牌以及围绕着品牌所扩展出的诸多概念和理论之间的联系，是研究品牌经营战略的前提和要务。在此基础上，如何把品牌的“烙印”留在广大的消费者和受众心中，真正打造一个长盛不衰的品牌形象，则要通过对包括品牌运作、营销战略、市场定位和竞争力分析等各方面因素的综合考量与研究，方能得出最优的实行方案和战略方针。 招商银行一直以来秉承“因您而变”的经营理念，在国内业界率先通过各种方式改善客户服务，致力于为客户提供高效、便利、体贴、温馨的服务，带动了国内银行业服务观念和方式的变革，拉近了银行与客户的距离。招商银行在国内率先构筑了网上银行、电话银行、手机银行、自助银行等电子服务网络，为客户提供“3A”式现代金融服务。招行在继续做好大众服务的同时，致力于为高端客户提供量身定制的“一对一”的尊贵服务，不断提高金融服务的专业化、个性化水平。2007年，其又推出了“爱心操场，红动中国”的大型公益活动，赢得了社会各界的广泛好评。并借助“红动中国”系列活动的影响力，在今年的北京奥运会火炬接力营销传播活动中，寻找到了奥运主题与自身企业品牌个性之间的完美连接点。也正因为长期来不懈的努力，招商银行业已成为中国银行业里的佼佼者与商业银行中的翘楚。 品牌经营战略研究以招商银行这一主体为对象，在运用竞争力模型和品牌架构等理论工具的基础上，对其经营过程中的实际情况以及所遇问题进行分析。并且通过对目前银行金融市场的总览和研判，结合企业自身的品牌优势与短处，提出新的观点与见解，尽量使其得到优化与协调，为招商银行在金融市场中树立优质的品牌形象提供参考。 1 银行业品牌运营战略领域的理论综述