化工产品营销实务情境六)

湖南化工职业技术学院化工系湖南化工职业技术学院化工系 王罗强王罗强化工产品营销实务化工产品营销实务-化工商品使用与推广化工商品使用与推广情景六组织团队拓展区域市场情景六组织团队拓展区域市场 任务一分析销售组织的职能任务一分析销售组织的职能 开篇案例开篇案例1 1：推销员的烦恼：推销员的烦恼 一推销员说：“一家酒店主，我都记不清找了他多少次。第一次打他的手机，他正在开会。第二次打电话，听得出他在打麻将，他说没时间！。第三次打电话，他在酒桌上和客户咣咣碰杯，你烦不烦啊！。第四次打电话，听电话的可能是他妻子，他妻子醋意大发你别纠缠起来没完好不好？，当她听出我是位先生时，声音变得客气了，对不起，你等会再打，他在蹲厕所呢。第五次打电话，电话里嘟嘟两声，他没接就关机了。碰上这种情况，如果你是这位推销员，你会怎么办？为什么？开篇案例开篇案例1 1：推销员的烦恼：推销员的烦恼 首先，决不气馁，因为推销是从拒绝开始的。其次，从分析顾客心理入手，仔细寻找、分析拒绝原因（如没有情感基础；说话用词不当；打电话的时间不妥等）。最后，找准突破口（如可从投其所好，培养感情入手；在消除其厌烦心理条件下，拉近距离，取得好感，然后再向他详细分析自己推销产品的特色、市场需求、价格行情，市场竞争对手情况，合作给他带来的利益，不合作将给他带来的损失等），锲而不舍，必能成功。开篇案例2道法自然天地成-三棵树的品牌营销之路三棵树的品牌营销之路（case storecase store）有一个商人来到市镇，他知道几天后有特别便宜的商品出售，就留在那里等大削价的日子来临。但是，他带着500银币，放在身边不安全。于是，他悄悄来到一个无人的地方，挖了一个洞，把钱都埋藏在地下。可是，第二天回到原地一看，钱却不见了。他再三再四回忆，当时确实没有人看到自己埋钱，为什么会不见呢？他百思不得其解。他无意中一抬头，发现远处有一间房子，房子的墙上有个洞，正对着他埋钱的地方。他突然想到，也许住在这间房子里的人，从墙洞中看到自己埋钱的情形，然后才挖走钱的。他来到房前，见了住在里面的男人，客气地问他：“你住在 智取钱包的故事智取钱包的故事 都市，头脑一定很好。现在我想请教你一个事情，我是特地来本镇办货的，带了两个钱包，一个放了500个银币，另一个是800个。我已把小钱包悄悄埋在没人知道的地方，但这个大钱包是埋起来比较安全呢，还是交给能够信任的人保管比较安全？”房子的主人回答说：“要是我处在你的位置的话，什么人我都不信任。也许我会把大钱包埋在小钱包的地方。”这个贪心不足的人看到商人一离开，便把挖来的钱包放回原来的地方。商人回头立刻挖起钱包，找回了自己的钱币。启示：启示：该故事一方面说明该故事一方面说明“贪贪”字害人，天上不会掉馅饼，别想一字害人，天上不会掉馅饼，别想一锄挖个金娃娃。来的容易，去的也快；另一方面启发我们，做事锄挖个金娃娃。来的容易，去的也快；另一方面启发我们，做事要讲究方法和技巧。特别是在处理诉怨时，明知对方理亏或故意要讲究方法和技巧。特别是在处理诉怨时，明知对方理亏或故意找茬时，更要智慧灵活地处理。找茬时，更要智慧灵活地处理。任务一销售组织的职能任务一销售组织的职能市场营销组织市场营销组织q一、市场营销组织：即企业内部及市场营销活动的各个职位及其结构。v市场营销部门的演变：v1、单纯的销售部门v2、兼有附属职能的销售部门v3、独立的市场营销部门v4、现代市场营销部门v5、现代市场营销企业q二、市场营销部门与其他部门的关系v1、市场营销部门与其他部门的关系v2、建设市场导向型企业文化v3、企业的市场营销文化建设q三、市场营销组织类型v1、专业化组织 （产品型、职能型、市场型、地理型）v2、结构型组织 （金字塔型、矩阵型）市场营销组织市场营销组织q四、市场营销组织设计v1、分析组织环境（市场状况、竞争者状况）v2、确定组织内活动（职业性活动、管理性活动）v3、建立组织职位（职位类型、职位层次、职位数量）v4、设计组织结构（分权化程度、管理宽度）v5、配备组织人员v6、组织评价与调整（外部环境的变化、组织主管人员的变动、改组现有组织结构的缺陷、组织内部主管人员之间的矛盾）市场营销组织市场营销组织q一、市场营销执行中的问题及原因v1、问题脱离实际（1）专业计划人员只考虑了总体战略而忽视执行中的细节，使计划过程过于笼统和流于形式。（2）专业计划人员不了解计划执行过程的具体问题。（3）专业计划人员和营销管理人员缺少交流与沟通，对营销计划没有完全理解。（4）脱离实际的战略导致计划人员和营销人员相互不信任。市场营销执行市场营销执行v长期目标和短期目标相矛盾v因循守旧的惰性v缺乏具体明确的执行方案q二、市场营销执行过程v1、制订行动方案v2、建立组织结构 5、建设企业文化v3、设计决策和报酬制度 6、市场营销战略实施系统各v4、开发人力资源市场营销执行市场营销执行v1、配置技能 2、调控技能v3、组织技能 4、互动技能三、市场营销执行技能q市场营销控制：即市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，如有不一致，找出原因，采取适当的措施和正确的行动，保证市场营销计划的完成。q一、年度控制计划v1、年度计划控制主要目的：（1）促使年度计划产生连续不断的推动力。（2）控制的结果可以作为年终绩效评估的依据。（3）发现企业潜在的问题并及时妥善解决。（4）高层管理人员可借以有效的监督各部门的工作。市场营销控制市场营销控制v年度计划控制的主要步骤1、制定标准；2、绩效测量；3、因果分析；4、改正行动。年度计划控制方法1、销售分析（销售差异分析、微观销售分析）2、市场占有率分析（全部市场占有率、可达市场占有率、相对市场占有率）3、市场营销费用对销售额的比率分析4、财务分析5、顾客态度跟踪（抱怨和建议系统、固定顾客样本、顾客调查、）市场营销控制市场营销控制v二、赢利能力控制1、市场营销成本（直接销售费用、促销费用、仓储费用、运输费用、其他市场营销费用）2、盈利能力的考核指标（销售利润率、资产收益率、净资产收益率、资产管理效率）v三、效率控制1、销售人员效率控制；2、广告效率控制；3、促销效率控制；4、分销效率控制。市场营销控制市场营销控制q四、战略控制与市场营销审计v1、战略控制v2、市场营销审计市场营销环境、战略、组织、盈利能力、职能等方面的审计市场营销控制市场营销控制案例分析埃克森引火自焚（case store）优秀学生作品展示御泥坊护肤品营销策划案御泥坊护肤品营销策划案(case store)(case store)课堂训练某公司客户拜访作业指导手册某公司客户拜访作业指导手册（case storecase store）任务二人员招聘和培训Case1:SANY营销经理 招聘、培训 应聘流程 入司培训 专业培训任务二人员招聘和培训case2：ZKX集团的员工招聘与培训case3：南宁德瑞科的员工招聘与培训区域销售人员培训一、培训目标二、培训内容三、培训考核区域销售人员管理制度1、工作流程2、检查与考勤3、业绩考评与激励4、职务晋升与奖惩任务三组织内部沟通一、正式沟通二、非正式沟通三、沟通方法1、发布或接受指示2、召开或出席会议3、个别交谈4、书面报告经典案例鲁冠球养河鳗（case store）经典案例百事可乐公司的战略分析百事可乐公司的战略分析(case store)(case store)职业技能拓展关联图及其应用（case store）126384453382761857247651企业业务组合企业业务组合知识拓展知识拓展1、战略业务单位（战略业务单位（SBUSBU）战略业务单位的特点：单独的业务或一组相关业务、不同的任务、竞争者负责的经理、掌握一定的资源、能从战略计划中得到好处、可以独立计划的业务。2 2、战略业务单位的评价、战略业务单位的评价 波士顿咨询集团法（波士顿咨询集团法（BCG Approach)BCG Approach)通用电气公司法（GE Approach)q（1）波士顿咨询集团波士顿咨询集团法将战略业务单位分法将战略业务单位分为为：问题类，瘦狗类 明星类，现金牛类q（2）对战略业务的为对战略业务的为进行分析评价后一般进行分析评价后一般应采取的战略：应采取的战略：发展，保持，收割，放弃10 4 2 1.4 1 0.5 0.3 0.2 0.122 2018161412 10 8.6.4.2相对市场占有率（X）市场增长率（%）明星类问题类现金牛类瘦狗类（波士顿咨询法）（波士顿咨询法）业务力量业务力量强强 中中 弱弱大大 中中 小小行行业业吸吸引引力力（通用电气公司法）（通用电气公司法）通用电气公司法是一种“多因素投资组合矩阵”，它考虑的因素较多，主要包括行业吸引力和业务力量两个变量。行业吸引力：行业吸引力：市场大小、市场年增长率、历史利润率、竞争强度、技术要求、有通货所引起的脆弱性，能源要求、环境影响、社会政治和法律因素等。业务力量业务力量：市场占有率、市场占有增长率、产品质量，品牌信誉、商业网、促销力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、管理人员、研究与开发成绩。v3、业务计划发展业务计划发展 现有市场现有市场 新市场新市场现现有有产产品品 新新产产品品市场渗透市场渗透 市场开发市场开发产品开发产品开发 多元化增长多元化增长（图）产品、市场发展矩阵图）产品、市场发展矩阵B公司（国内外同类型企业）A公司（大制造商）原材料等所有供应商批发商零售商消费者用 户后向一体化前向一体化前向一体化前向一体化横向一体化一体化增长（图）一体化增长（图）知识拓展：市场营销计划知识拓展：市场营销计划内 容 提 要营 销 状 况当 前风险与机会目标和课题营销策略营销控制活动程序营 销营销预算市场营销计划的构成（图）市场营销计划的构成（图）一、内容提要内容提要 市场营销计划的内容提要，即主要营销计划目标和措施的简要概括说明。q二、当前营销状况当前营销状况 即提供某产品当前营销状况的简要而明确的分析 1、市场情况 2、产品情况 3、竞争情况 4、分销渠道情况q三、风险与机会风险与机会 风险风险：是指营销环境中存在的对企业营销的不利因素 机会机会：是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。企业目标是否符合市场机会利 润 目 标销 售额 目 标销 售 额 目 标销售增长目标企 业 形 象必 要 的 资金企业 是 否 有和 营 销 知 识必 要 的 生 产企业 是 否 有要的分销能力企业是否有必 转到下一阶段企业资源是否符合市场机会的代价获得能否以合理的代价获得能否以合理的代价获得能否以合理放弃市场机会根据企业目标和资根据企业目标和资源评估市场机会源评估市场机会 （图）（图）定定肯否（图例）（图例）四、目标和课题目标和课题 在市场营销的活动现状和预测未来机会和威胁的基础上，还要确定营销过程中企业达到的营销目标和所要解决的课题。五、营销策略：营销策略：是指达到目标所采取的途径和手段。营销策略包括：1、目标市场的选择，2、市场定位战略，3、营销组合策略，4、营销费用策略。六、营销活动程序营销活动程序 包括：1、要做什么 2、何时开始 3、何时完成 4、由谁负责 5、需要多少费用七、营销预算营销预算 企业编制营销预算的通常方法：1、目标利润计划法 2、利润最大化计算法八、营销控制营销控制 根据实际情况制定出营销计划实施过程中的控制，有效的监督与检查，确保市场营销计划的顺利完成。推销人员应具备的素质推销员的素质推销员的素质思想素质文化（业务）素质心理素质身体素质热爱推销工作，热爱推销工作，有很强烈的推销有很强烈的推销意识；意识；高度的工作责任高度的工作责任感；感；良好的道德品质良好的道德品质企业方面的知识企业方面的知识产品方面的知识产品方面的知识市场方面的知识市场方面的知识顾客方面的知识顾客方面的知识竞争方面的知识竞争方面的知识自信心自信心爱心爱心耐心耐心热心热心良心良心恒心恒心虚心等虚心等良好的身体素质良好的身体素质神田三郎的故事神田三郎的故事l有一次，日本的松下公司招聘的一批推销