秦池再造策划案(68页DOC)

……………………………………………………………最新资料推荐………………………………………………… 引言 （一）项目来源………………………………………………………………………2 （二）中国酒文化……………………………………………………………………3 第一部分企业经营环境战略分析 （一）外部环境分析…………………………………………………………………5 （二）内部环境分析…………………………………………………………………6 第二部分企业透视与分析 （一）企业介绍——山东秦池酒业集团……………………………………………8 （二）秦池的过往与现在……………………………………………………………8 （三）秦池再造战略…………………………………………………………………13 第三部分市场分析 （一）白酒市场分析…………………………………………………………………14 （二）保健酒市场分析………………………………………………………………18 （三）婚庆酒市场分析………………………………………………………………22 （四）女士用酒市场分析……………………………………………………………23 第四部分消费心理与行为分析 （一）消费心理分析…………………………………………………………………24 （二）消费行为分析…………………………………………………………………25 第五部分整合营销策略 （一）产品策略………………………………………………………………………29 （二）价格策略………………………………………………………………………34 （三）渠道策略………………………………………………………………………37 （四）促销策略………………………………………………………………………44 第六部分整合传播策略 （一）秦池形象塑造策略……………………………………………………………47 （二）秦池产品传播策略……………………………………………………………52 第七部分公共关系策略 （一）公共关系管理…………………………………………………………………56 （二）危机公关管理…………………………………………………………………59 第八部分财务预算管理 （一）运营预算………………………………………………………………………60 （二）管理预算………………………………………………………………………60 附录 引言 （一）项目来源 平时的生活交际、职场、商界往来等等，常常谈及“饮酒”的话题。福寿喜旺的酒文化意识在几千年的演变中已逐渐成为中华文化的一部分，成为人们日常生活中不可或缺的角色。饮酒也渐渐形成一种生活习俗文化，这种文化指引着我们在日常庆祝活动和交际生活等中的饮酒观念与饮酒习惯。 一个企业由成长到衰退，其实是众多因素综合导致的，仅从一个角度是很难判定企业是失败成功与否。秦池的状况并没有像部分媒体传达给消费者的信息如此严重，只是自“标王”事件后，秦池的产品市场在范围上进行了收缩，暂时定位为地区性的企业，也可以说是市场范围也由原来的全国市场收缩到现在的区域市场,产业结构也进行了新的调整. 在经过两个月的资料搜集、整理、分析后，用自己掌握的资料以及自己的思维重新开始解答原来的问题，比如当年秦池凭借什么一下子”红”遍全国,形成秦池现象？又是为什么在风光中瞬间回到了起步时的运营状态甚至更差的状况？现在我们能否实现秦池的再造？需要什么样的资源重新整合，才能通过策划实现秦池的再造？ 不过当时自己也挺矛盾，一方面自己似乎看到了秦池未来成长的潜力希望，因为秦池还在而且运营状况进入新的阶段；一方面秦池如果真的想实现再造的话需要解决比较多的的问题，可能有些有些问题是自己难以想象的，也难以处理的。 随后在报刊中读到这样一段话：中国科学院心理研究所经济学研究员马诗超指出，秦池的知名度是一笔巨大的财富，要看他是正面的还是负面的，如果知名度是正面的或者至少没有影响美誉度，只是多日没有与消费者见面了，那么根据暂时的神经联系学说，消退后的条件联系会比较容易恢复。但如果品牌的美誉度严重受损，恢复起来只是比新建条件容易，还没有科学依据，说白了是否沿用秦池品牌，最终决定了品牌受损的程度，在什么程度上采取什么措施，给理论界提出一个很好的课题，理论界应尽快研究将这个界限量化。 白酒行业其实是个竞争比较激烈的行业，学生也知道这次的策划将会面对很多的问题与挑战，，而正如讲师所说策划一定程度上可以理解为通过对资源的重新的整合提出合理的方法来解决众多的问题，尽管这次策划中会有部分感性的因素成份，但理性的搜集、整理、分析资料是支撑自己选择完成秦池再造策划案的重要原因之一。 策划一定上可以解释为一种解决方案，是帮助企业解决困难的，时机是最重要的资源之一,学生觉得现在的时机已经趋于成熟,所以最终选择秦池策划案并一头扎进了秦池再造策划案的编写中。 （二）中国酒文化 文化是众多外在事物存在的深层根源，而事物则更多的是文化的外在表现形式。中国文化博大精深，在历史的长河中不断演化发展，同时又在演化发展中指引着大家的行为活动与心理状态。中国的酒文化也向中华民族的其他文化一样有着悠久的历史渊源和文化内涵，在几千年的中华文化进程中，酒文化也不断丰富与发展，渐渐成为中华民族饮食文化的重要组成部分。 酒作为人类最古老的食物之一，它的历史几乎是与人类文化史一道开始的，并随着人类文化史不断丰富。自从酒出现以后，作为一种物质文化，酒的形态多种多样，其发展历程也呈现出与经济发展史同步的趋势，而酒并不仅仅代表一种食物， 在物质体现的身后还包含了深厚的精神文化价值与精神文化诉求。从而使得作为一种精神文化的酒也会体现在社会政治、生活、文学、艺术乃至人的人生态度、审美情趣等诸多方面。从这种意义的层面上来讲，饮酒已不单单是一种物质生活的满足，而有时候更多的是在分享饮酒中所蕴含的酒文化，满足消费者自身的精神诉求与情感依托。 作为酒故乡的中国拥有着五千年的文化，卓立于世界的文明古国，在中华民族五千年的历史长河中，酒和酒类文化一直以来占据着重要的地位。酒作为一种特殊的食品，可以说是属于物质的，同时又融入在人们的精神文化生活中。酒文化也作为一种特殊的文化形式，在传统的中华文化中有着自己独特的地位。在中华民族几千年的文明演化过程中，酒文化也几乎渗透到社会生活的各个领域。中国作为一个以农业立国的国家，一切的政治经济活动都要以农业的发展为基本的立足点。中国的酒大多是以粮食酿造的，酒紧附于农业，成为农业经济的一部分。粮食的歉收状况影响着决策者在酒行业的管理决策，通过发布酒禁和开通酒禁，调节酒的生产状况。从而确保粮食的供给，更加有效地发挥酒业对当地生活水平提高的作用，几千来的文明历程中，酒与社会经济生活之间形成了稳定有序的关系。 酒在人类的历史长河中，慢慢地演化已不仅仅是一种客观的物质存在，随着时代的变化渐渐演化为一种文化象征，可以俗称酒精神的象征。 白酒做为酒类重要的组成元素，也有着自身的文化溯源。白酒是我国历代相传的酒精饮料，在经济发展中不断发展，制作的工艺也在发展中不断改进，从作坊式的手工时生产到工业化的机械化生产，从肩挑背扛到半机械化作业，从口授心传灵活掌握到文字资料传授。这些都使白酒工业不断的得到发展和创新，不断提高生产技术和产品质量，慢慢的在行业里面也出现了许多酿造白酒的骨干企业，像五粮液、茅台、剑南春、等，不断引领行业。 几千年的酒文化走到今天，我们在虚心接受原来酒文化精华，继承和发展这份宝贵的民族特产，弘扬中华民族酒文化，指导白酒行业发扬光大的同时，也要付出更多的努力去不断地改革与创新，不断推动酒业的成长。 第一部分企业经营环境的战略分析 （一）外部环境分析 1、由于白酒行业技术门槛、市场门槛、资产门槛相对较低，形成白酒行业企业数量多、生产规模小等特点，而食品安全渐渐成为人们日益关注的话题的同时，近年来白酒流通秩序混乱，假酒伪劣猖獗现象也层出不穷，全国每年都出现恶性假酒中毒事件，严重影响人民的身体健康和生命安全，同时使得白酒行业在与消费者信任关系上产生了一定的负面影响。 2、白酒市场竞争加剧，业内众多问题逐渐暴露，国家开始对白酒市场进行全面的系统的监管，同时引起广大群众关注的白酒税收政策不断进行调整，规范酒类流通秩序的标准颁布，白酒行业的政策性加强，对整体产业的前景会有所影响。 3、2009国家不断出台的消费税从严征收的新政和整治酒后驾驶的相关措施，导致企业白酒在销售规模、销售利润等方面会有所降低，在一定程度上对白酒行业产生了一定的影响. 4、时代要求下的传统白酒酿造工艺的开始变更，采用传统固态法工艺生产的具有独特品格的传统名优酒的传统工艺，是我国独特的流传千年的文化遗产，在今后的发展过程中其文化精髓的文化内涵将继续保持，并将得到继承和发扬，也会在继承中逐步实现生产方式与现代化技术的相结合。 5、目前以食用酒精为酒基的具有出酒率高，生产效率高，经济效益好的液态法白酒生产工艺取得了长足的发展。白酒企业不断发展与创新，使液态法白酒的生产量在白酒生产份额中已占到55%以上。液态法与固液结合生产的白酒将进一步规范生产，推动整个行业的发展。 6、目前我国白酒的营利模式越来越依靠倚仗高附加值的品牌效应，尤其是一线品牌，近年来主打高端市场，甚至追求超高端市场，基本上垄断了这个利润来源最大的细分市场。同时众多的抢占一线市场的白酒企业通过自己在一线市场上的资源延伸到二线、甚至三线市场，挑起白酒市场瓜分大战。这对秦池实现再造目标选择，形成了众多竞争压力，秦池将不得不通过选择新的市场细分策略等来达成战略目标。 7、白酒市场现状下，白酒企业多品牌的盈利普遍偏低，整个利润水平超过 10%以上的不多，5%以下的更是屡见不鲜，而勉强维持微薄利润的更是比比皆是。这也就导致一个比较严峻的现状，白酒行业的OEM商家不断增加，甚至有业内人士透漏，平均每个白酒传统品牌类似茅台、五粮液、剑南春等贴牌商已超过其自有品牌200%以上，但白酒行业高端市场仍然存在增长趋势，众多大型企业因其资本实力强大，经过高额的品牌推广轰炸，打造了高端奢侈品的概念。秦池想要实现新的增长，也就不得不去考率白酒目前的市场运营现状。 8、从各种经济指标来看，我国的白酒生产集中度想着大型企业集中，前20位的骨干企业的销售收入基本上占行业的40%之多，利税占全行业的60%左右，产量约占全行业的30%。据不完全统计，不包括完全家庭作坊式的生产。我国现有白酒企业3.7万余家，大中型白酒企业以明显真的优势主导着我国的白酒市场，发展大中型企业是白酒行业的必然趋势，在1000多家企业中，亏损企业占28.94%，295个大中型企业中亏损企业有53家，占企业数的3.97%,国有控股企业870家，亏损企业299家，占总企业数的22.41%。统计数据显示，全国白酒行业还有1/3的企业步履维艰，困难重重，且亏损企业大多数在国有控股企业中。秦池作为转型企业，在实现再造的过程中可以充分发挥自身的优势，实现对部分国有企业的兼并整合，创造真正的企业竞争力。 （二）内部环境分析 1、对于中国白酒行业来说，两极分化可能会加剧。一般来说酒类企业和贴牌商市场运作方式主要有两：一是大规模广告推广模式，前期投入巨资炒作品牌，然后通过知名度来吸引经销商主动找上门来合作；另一种是主打终端模式，及买断终端占领市场，而这两种方式都需要投入大量的市场运作资本。 2、目前市场上销售的白酒主要包括两种：纯粮固态酒和勾兑酒。其中纯粮固态酒是按照我国独有的传统工艺以粮食为原料，静自然的发酵和高温蒸馏而成，勾兑酒是以实用酒精为主要原料勾兑而成的新型白酒。 3、根据不同的标准，白酒有不同的类型，其中最常见的是按香型来划分的，即浓香型、酱香型、清香型、米香型和其他几种香型的白酒，我国酒类市场一直是白酒市场的天下，所谓“无酒不成宴”在很大程度上是指白酒，白酒以其独特的风味，醇厚柔绵的酒味，深受中国消费者的喜爱，有着强大的市场基础。 目前中国白酒市场上存在