首汽租赁传播策划案—锐意企划(52页DOC)

……………………………………………………………最新资料推荐………………………………………………… 摘　　要 本次首汽租赁品牌传播建议只有两个部分：问题和方案，化繁为简，致力于问题解决。 问题是什么？对于京城最早从事汽车租赁服务的公司之一，拥有行业四“优”：硬件条件“优”、历史资格“优”、市场份额“优”、整体实力“优”的北京首汽租赁公司来说，我们拨开传统的市场、消费者和竞争三段论分析的层层云雾，触到了首汽租赁现有问题的核心——品牌的模糊，这种模糊在外在表象上直接导致了品牌形象的缺失，消费者记忆点的缺失，忠诚度的缺失等等，这些是首汽现有问题的症结所在。 如何解决问题？与其说是重塑品牌，不如说是一个对品牌进行“去粗取精”的过程，我们并不赞同对首汽租赁的品牌形象进行颠覆，而是要逐渐的施行一个保留正面因素（信赖感、质量感等），消除负面因素（保守陈旧等）的品牌校正过程。为实现这一目标，我们为首汽提出了品牌的USP——“您身边的红旗服务”。这一定位除了独一无二的U（unique唯一性）以外，还在延续首汽品牌份量感的同时，完成了对消费者的“质量承诺和情感沟通”。 定位之下，我们的执行思路是运用以公关为主导的整合营销传播手段，由内（服务改进）而外（形象宣传），全面解决问题。在内部问题——服务改进方面，我们对原有会员管理体制进行细化，升级会员卡，使之更加具有激励作用；创造性的提出“首汽定制服务”方案，与行业其他竞争者进行区隔，从行为上强化消费者心中首汽服务独特性的形象。 在制定本次首汽形象宣传方案时，我们回避了散点式高投入的杂志电视广告形式，主要采用公关活动等性价比高的形式，与目标消费者面对面，提高宣传到达率，并创造性地策划了本次策划案的“案中案”——借力即将到来的2008年奥运会，模拟实施了横跨两年半的“首汽租赁2008奥运国际伴旅”事件营销计划，通过长达两年半的密集型品牌教育，使首汽租赁的品牌形象基本进入普通消费者视野，提升首汽在现有消费者心目中的形象，最终完成首汽租赁公司在2006年提升北京市场占有率20%的中短期目标和2008年后成为中国租车行业服务质量代名词和行业领袖的长期目标。 目　　录 第一部分 问题---------------------------------------------5 一、问题何来——北京汽车租赁行业整体态势分析-------------------------5 （一）北京市汽车租赁行业现状评析——首汽面对的市场背景---------------5 （二）北京汽车租赁需求分析及预测——首汽所占有的行业机会--------------------7 （三）从行业现状及发展审视首汽现存问题-----------------------------------------------8 二、问题何急——首汽租赁竞争状况分析-------------------------------------9 （一）现有主要竞争者分析—— 首汽的竞争优势---------------------------------------9 （二）潜在竞争者分析—— 首汽的提升空间---------------------------------------------9 （三）从竞争态势审视首汽现存问题------------------------------------------------------10 三、问题何大——首汽租赁消费者分析-------------------------------------- 11 （一）现有主要消费者分析—— 与首汽共同成长的一代-----------------------------11 （二）潜在消费者发现—— 首汽市场老化的关键点-----------------------------------12 （三）从消费者分析审视首汽现存问题--------------------------------------------------- 13 四、 问题如何解决——症结归纳及解决方案 推导-------------------------14 第二部分 方案---------------------------------------------15 一、品牌核心定位方案------------------------------------------------------------ 15 1、品牌现有品牌形象---------------------------------------------------------------------------15 2、品牌形象改进方案---------------------------------------------------------------------------15 3、品牌未来定位图------------------------------------------------------------------------------16 4、未来品牌内涵描述---------------------------------------------------------------------------17 5、全新定位——USP ---------------------------------------------------------------------------17 6、品牌未来建设目标---------------------------------------------------------------------------18 7、全新CI系统------------------------------------------------------------------------18 8、全新企业网站及会员服务系统设计------------------------------------------------------18 二、服务营销方案-------------------------------------------------------------------19 1目标-----------------------------------------------------------------------------------------------19 2方案口号-----------------------------------------------------------------------------------------19 3原有服务体制改进-----------------------------------------------------------------------------19 ——升级的会员管理制 4特色服务建议-----------------------------------------------------------------------------------20 ——特色车辆定制服务 三、品牌形象传播方案-------------------------------------------------------------21 1背景-----------------------------------------------------------------------------------------------21 2选择奥运的原因--------------------------------------------------------------------------------21 3方案目标-------------------------------------------------------------------------------------------21 4目标对象-------------------------------------------------------------------------------------------21 5方案计划——首汽租赁“2008奥运国际伴旅”事件营销方案---------------------------21 6、详细流程-----------------------------------------------------------------------------------------21 第一阶段——政府公关阶段（2005年八月至2005年十二月）-----------------21 第二阶段——国内外宣传阶段（2006年一月至2008年一月）-------------------22 活动一：红旗车队展览 活动二：2006租赁行业高峰论坛 第三阶段——服务实施阶段（2008年一月至2008年八月）----------------------24 具体措施 宣传方式 四、媒体投放计划--------------------------------------------------------------------26 媒体目标---------------------------------------------------------------------------------------------26 传播策略---------------------------------------------------------------------------------------------26 媒体组合---------------------------------------------------------------------------------------------27 排期表------------------------------------------------------------------------------------------------28 五、预算及效果评估-----------------------------------------------------------------28 媒体预算-------------------------------------------------------------------------------------------- 28 公关预算---------------------------------------------------------------------------------------------29 其他预算---------------------------------------------------------------------------------------------29 效果评估---------------------------------------------------------------------------------------------29 附 录 ----------------------------------------------------------------------------------30 附录一：重新认识