参考资料景瑞地产市场营销部三年职能规划

市场营销部三年职能规划(2010-2012)引子：引子：2016年的最重要的工作是抓好销售，没有实实在在年的最重要的工作是抓好销售，没有实实在在的销售业绩的保证，其它一切工作都将是无源之水、的销售业绩的保证，其它一切工作都将是无源之水、无本之木；无本之木；加强一线的力量，保证一线获得尽量好的资源支持也加强一线的力量，保证一线获得尽量好的资源支持也成为我们工作的重点；成为我们工作的重点；2016年开始，我们将在做好销售工作的同时，进一年开始，我们将在做好销售工作的同时，进一步加强部门建设。步加强部门建设。我们认为：部门职能规划的要点不是面面俱到，关键我们认为：部门职能规划的要点不是面面俱到，关键在于找到部门职能中的强化部分，并且有落实改进在于找到部门职能中的强化部分，并且有落实改进的实际抓手。的实际抓手。加强部门整体协作能力加强部门整体协作能力 加强部门整体协作能力，使营销、策划、品牌、商业、加强部门整体协作能力，使营销、策划、品牌、商业、研究等专业职能结合得更好。研究等专业职能结合得更好。抓手：结合最近几年公司新项目取得的情况，狠抓从前抓手：结合最近几年公司新项目取得的情况，狠抓从前期研究、产品定位、市场策划、开盘准备、场地营销一直到样期研究、产品定位、市场策划、开盘准备、场地营销一直到样板区公开这样一个连续的过程。（板区公开这样一个连续的过程。（10个月：一部电影的诞生）个月：一部电影的诞生）从产品线角度着手，发展集团品牌从产品线角度着手，发展集团品牌 结合项目和产品的发展，努力从产品线的角度结合项目和产品的发展，努力从产品线的角度着手，使集团品牌发展的同时，有更加完整的产品着手，使集团品牌发展的同时，有更加完整的产品品牌的支撑。品牌的支撑。抓手：利用我们项目增多，一些有特色的产品抓手：利用我们项目增多，一些有特色的产品进入成规模的复制的机会，整理出相应的产品线。进入成规模的复制的机会，整理出相应的产品线。（小树慢慢长大：从产品结构到品牌家族，从场地（小树慢慢长大：从产品结构到品牌家族，从场地营销、产品营销、活动营销发展到品牌营销）营销、产品营销、活动营销发展到品牌营销）在现有条件下，不断完善部门管理制度和流程，在现有条件下，不断完善部门管理制度和流程，使之规范化、系统化。使之规范化、系统化。抓手：重点抓好销售过程中的制度管理、流程抓手：重点抓好销售过程中的制度管理、流程管理，对涉及供应商选择、优惠折扣处理、活动营管理，对涉及供应商选择、优惠折扣处理、活动营销等部分加以重点建设落实。销等部分加以重点建设落实。加强管理制度建设加强管理制度建设 对于市场营销工作中的市场观察与分析能对于市场营销工作中的市场观察与分析能力、产品认识与建议能力、营销方案策划能力、产品认识与建议能力、营销方案策划能力、销售现场控制管理能力、活动组织协作力、销售现场控制管理能力、活动组织协作能力等加以重点改进和提升。能力等加以重点改进和提升。同时，对一些特殊类型的专业系统能力，同时，对一些特殊类型的专业系统能力，如商业招商、运营能力等也要重点建设。如商业招商、运营能力等也要重点建设。不断提升专业水准，加强系统能力不断提升专业水准，加强系统能力 建立人才梯队和培训机制，既要加强部门内部人员建设，建立人才梯队和培训机制，既要加强部门内部人员建设，又要努力充实一线市场营销力量。又要努力充实一线市场营销力量。抓手：利用我们项目、区域的不断扩张的机会，加强新抓手：利用我们项目、区域的不断扩张的机会，加强新老人员的现场工作机会，无论是新丁还是老将，都要有在一老人员的现场工作机会，无论是新丁还是老将，都要有在一线战斗，在总部强化的过程。在一线的工作特别要加强。做线战斗，在总部强化的过程。在一线的工作特别要加强。做到每一个人都能上阵。到每一个人都能上阵。（士兵突击：让每一个兵都成为兵王）（士兵突击：让每一个兵都成为兵王）建立人才梯队和培训机制建立人才梯队和培训机制 PART 1:市场策划组市场策划组现状与职能现状与职能现阶段计划现阶段计划职能职能市场策划市场策划 成为集团所有项目的策划核成为集团所有项目的策划核心，提供策略、评估方案和指导实施心，提供策略、评估方案和指导实施品牌品牌集团品牌标准设定及集团发起的集团品牌标准设定及集团发起的品牌推广品牌推广品牌现状品牌现状已具备已具备 品牌标准设定及颁布品牌标准设定及颁布 集团基本品牌宣传品设计集团基本品牌宣传品设计 集团品牌的基础宣传集团品牌的基础宣传户外、媒体维护等户外、媒体维护等 本年内开始集团发起的品牌活动的尝试本年内开始集团发起的品牌活动的尝试未具备未具备 整合品牌推广：同时整合各种媒体资源，整合整合品牌推广：同时整合各种媒体资源，整合各项目的营销推广资源，主动并有效的进行品各项目的营销推广资源，主动并有效的进行品牌知名度推广；牌知名度推广；完善的完善的“集团集团项目项目”品牌管理机制和管理方式；品牌管理机制和管理方式；品牌准确落地的指导和监管。品牌准确落地的指导和监管。市场策划现状市场策划现状已具备已具备 该部分职能尚在筹划过程中；该部分职能尚在筹划过程中；开始尝试进行全集团所有项目的营销策划整合开始尝试进行全集团所有项目的营销策划整合工作。工作。未具备未具备 集团营销策略核心部门：该部门真正的职能划集团营销策略核心部门：该部门真正的职能划分尚未定性；分尚未定性；为所有项目提供市场策略的指导，并对执行成为所有项目提供市场策略的指导，并对执行成果进行监控、评估。果进行监控、评估。SWOT分析分析优势：优势：两大职能两大职能“品牌和市场策划品牌和市场策划”均为企业均为企业核心职能。核心职能。品牌与策划的同小组工作，有利于品牌品牌与策划的同小组工作，有利于品牌在项目落地。同时可有效的在项目推广在项目落地。同时可有效的在项目推广中贯彻品牌，在品牌运营中推广项目。中贯彻品牌，在品牌运营中推广项目。集团市场部多年来均直接对应各项目的集团市场部多年来均直接对应各项目的营销推广，职能上有一致性营销推广，职能上有一致性劣势：劣势：品牌：具有全局战略性，且需要联动集品牌：具有全局战略性，且需要联动集团所有部门和人员，因此，仅作为市场团所有部门和人员，因此，仅作为市场部分组下的一个分职能，不利于该工作部分组下的一个分职能，不利于该工作的全面展开。的全面展开。市场策划：职能与市场部行使近市场策划：职能与市场部行使近3年的年的营销管理对接职能冲突，目前尚未彻底营销管理对接职能冲突，目前尚未彻底明晰。明晰。机会：机会：品牌：随着公司规模扩大，尤其是上市品牌：随着公司规模扩大，尤其是上市成功后，品牌推广将成为更为全方面的成功后，品牌推广将成为更为全方面的工作，该职能具备很好的发展前途，也工作，该职能具备很好的发展前途，也具有强烈的发展必要。具有强烈的发展必要。市场策划：随着公司战略实现，项目不市场策划：随着公司战略实现，项目不断增多有，由一个统一部门进行策划的断增多有，由一个统一部门进行策划的策略提供，实施监控的必要性增大。市策略提供，实施监控的必要性增大。市场策划组可逐渐演变为策划中心，为场策划组可逐渐演变为策划中心，为“二级管理二级管理”的实施提供保障的实施提供保障威胁：威胁：品牌：集团一旦上市，品牌推广将多元品牌：集团一旦上市，品牌推广将多元化，且不同类型间专业度区隔明显。集化，且不同类型间专业度区隔明显。集团公关工作应当成为独立的职能快。届团公关工作应当成为独立的职能快。届时，目前的架构将无法支撑该项工作的时，目前的架构将无法支撑该项工作的需要。需要。市场策划：企业在未来几年内仍将采取市场策划：企业在未来几年内仍将采取散点布局的方式，项目的极端分散，使散点布局的方式，项目的极端分散，使得策略很难确保准确落地，策划管理的得策略很难确保准确落地，策划管理的效率和准确难以协调。效率和准确难以协调。品牌职能发展规划品牌职能发展规划具备整合品牌推广能力和全集团品牌管理能力具备整合品牌推广能力和全集团品牌管理能力3.2.1.系统性的进行集团品牌运作系统性的进行集团品牌运作 集团品牌战略规划集团品牌战略规划 品牌形象设计及根据企业发展进行调整品牌形象设计及根据企业发展进行调整 系统且整合的进行推广品牌，组合各种渠道系统且整合的进行推广品牌，组合各种渠道 良好的媒体关系维护良好的媒体关系维护 全员品牌培训全员品牌培训全集团品牌管理及职能多样化全集团品牌管理及职能多样化 品牌落地策略制定及颁布品牌落地策略制定及颁布 有效的监督执行有效的监督执行 集团上市之后，品牌工作势必多样化发展：公集团上市之后，品牌工作势必多样化发展：公关、品牌推广、危机处理、财经公关等均将成关、品牌推广、危机处理、财经公关等均将成为大品牌运营的一部分，并逐一专业化为大品牌运营的一部分，并逐一专业化最终形成具备多职能板块的品牌管理模式最终形成具备多职能板块的品牌管理模式市场策划发展规划市场策划发展规划具备大营销能力的集团策划中心具备大营销能力的集团策划中心3.2.1.集团市场策划中心集团市场策划中心 设定年度集团整体策划工作的核心任务，及各项目策划方向设定年度集团整体策划工作的核心任务，及各项目策划方向 评估、调整各项目的年度、半年度策划方案评估、调整各项目的年度、半年度策划方案 对重大营销时点提供策划思路并指导实施对重大营销时点提供策划思路并指导实施 为所有项目提供策划方面的工作指导和提供必要的支持。为所有项目提供策划方面的工作指导和提供必要的支持。策划实施效果分析策划实施效果分析资源整合资源整合 整合并调配集团拥有的营销资源，从而降低营销费用整合并调配集团拥有的营销资源，从而降低营销费用 整合各项目独立营销资源，形成资源共享和分配机制。整合各项目独立营销资源，形成资源共享和分配机制。组织跨项目营销活动组织跨项目营销活动 与品牌资源整合，使品牌与产品营销形成良性互动，彼此与品牌资源整合，使品牌与产品营销形成良性互动，彼此促进促进具备多项目同时运营，具备策略提供、指导和人才培具备多项目同时运营，具备策略提供、指导和人才培养的大营销策划中心养的大营销策划中心三年期职能规划三年期职能规划品牌（设定前提品牌（设定前提2010年成功上市）年成功上市）2012年2011年2010年品牌推广多元实施能力品牌推广多元实施能力及品牌落地管理能力及品牌落地管理能力 在户外选点的基础上，在户外选点的基础上，2010年集团发起的品牌年集团发起的品牌推广涵盖大众媒体、新推广涵盖大众媒体、新兴媒体等多渠道。兴媒体等多渠道。增加全集团品牌联动活增加全集团品牌联动活动的次数和扩大影响力动的次数和扩大影响力 培养品牌的独立策划、培养品牌的独立策划、活动运作和面对普通客活动运作和面对普通客户的公关能力户的公关能力品牌职能进一步分化品牌职能进一步分化 品牌推广与公共关系职能品牌推广与公共关系职能拆分拆分 品牌推广职能更为全面，品牌推广职能更为全面，直接具备全面的策划、推广、直接具备全面的策划、推广、实施能力。且具备有力的全实施能力。且具备有力的全集团品牌培训、管理能力。集团品牌培训、管理能力。公关成为独立职能板块，公关成为独立职能板块，承担媒体关系维护、危机公承担媒体关系维护、危机公关处理、公关活动组织等一关处理、公关活动组织等一般公关事务。般公关事务。形成集团品牌中心形成集团品牌中心 形成：品牌、公关两大职形成：品牌、公关两大职能板块；且两个职能块内部能板块；且两个职能块内部功能继续细化功能继续细化 品牌方面：品牌推广、品品牌方面：品牌推广、品牌管理（包括品牌内部培训）牌管理（包括品牌内部培训）两项职能两项职能 公关方面：可进一步分化公关方面：可进一步分化出财经公关部分出财经公关部分 成为集团品牌、公关工作成为集团品牌、公关工作的策略核心和管理机构的策略核心和管理机构三年期职能规划三年期职能规划市场策划（设定前提市场策划（设定前提2010年成功上市）年成功上市）2012年2011年2010年市场策划二级管理职能市场策划二级管理职能定型定型 市场策划组职能确认，市场策划组职能确认，流程整改完成流程整