网络营销的理论基础(powerpoint 35页)

第第 2 章章 网络营销的理论基础网络营销的理论基础 本章学习目标本章学习目标 在学过本章之后，你应该能够：熟悉电子商务经济学、消费者行为理论、整合营销传播理论、直复营销理论、关系营销理论、企业对企业营销理论、全球营销理论、服务营销理论、高科技营销理论和网络营销伦理学的基本概念和理论要点，理解它们对网络营销的指导意义。掌握应用电子商务经济学、消费者行为理论、整合营销传播理论、直复营销理论、关系营销理论、企业对企业营销理论、全球营销理论、服务营销理论、高科技营销理论和网络营销伦理学的概念和方法解决网络营销问题的思路。网络营销虽然是一个比较新的学科分支，但它毕竟已经超越了倡导试错法的阶段，而且目前也基本上不存在实践走在理论前面的问题。同其他许多学科一样，网络营销也有着广泛而深厚的理论基础，忽视基本理论的唯一结果只能是在付出昂贵的学费后重新注意到前人的理论。我们承认，网络营销的环境日新月异，但越是如此，便越要重视理论，因为理论阐明的正是变化中的不变量。网络营销作为电子商务和市场营销的交叉学科，必须从这两个母学科中吸收一切相关成果，将其作为本学科进一步发展的基础。网络营销的理论基础主要包含 10 个部分，它们是电子商务经济学、消费者行为理论、整合营销传播理论、直复营销理论、关系营销理论、企业对企业营销理论、全球营销理论、服务营销理论、高科技营销理论和网络营销伦理学。以下将逐一考察这些理论，考虑到所有这些理论本身都是自成体系的庞大学科分支，我们不可能也没有必要在这里涉及关于这些理论的过多细节，我们将把重点放在这些理论的基本概念、原理、框架体系及其对网络营销的理论指导意义上。为了方便读者根据需要进行深入的学习，我们还有选择地向读者推荐了一些这些领域中重要的参考读物和网上资源。熟悉营销学理论的读者也许会有跳过本章的冲动，不过，阅读本章绝不会是耽误工夫，哪怕仅仅是快速浏览也会对理解网络营销的实质有所帮助。孔子曰：“温故而知新”，况且，本章还会涉及电子商务经济学以及经典的营销理论同网络营销的关系。2.1 电子商务经济学电子商务经济学 电子商务经济学是研究因电子商务而引发的各种经济现象及其规律从而为电子商务实践提供理论指导的一门经济学分支学科，它主要讨论同电子商务有关的重要的微观第2章 网络营销的理论基础 39 和宏观经济学问题。电子商务经济学是电子商务专业的核心课程之一。电子商务经济学领域最有代表性的经典著作之一是得克萨斯大学奥斯汀分校电子商务研究中心的崔顺英(Soon-Yong Choi)教授及其合作者出版的电子商务经济学。随着电子商务的滥觞，电子商务经济学吸引了一批有才华的经济学学者。1999 年，卡尔 夏皮罗(Carl Shapiro)和哈尔 瓦里安(Hal Varian)出版了信息规则：网络经济的策略指导，该书深入浅出地介绍了电子商务经济学的基本概念，成为学习电子商务经济学颇受欢迎的一本经典读物，该书问世不久就被介绍到中国，成为了学习电子商务经济学的入门读物。近年来国内也相继有一系列题为电子商务经济学的教材和专著问世，如2002 年 6 月，芮廷先编著出版了 电子商务经济学，随后，中山大学的谢康等人(2003)以及南京理工大学的李莉等人(2007)也编著出版了同名的著作。谢康教授曾经在华侨大学大胆预言，在不久的将来将会有学者因为对电子商务经济学的研究问鼎诺贝尔经济学奖，这一将来有多久，让我们拭目以待。不过，如果真有这样级别的成果问世，该理论必然会对我们理解电子商务的本质有很大帮助。作为一种思维方式，经济学分析首先把现实的经济问题抽象成一个优化问题，然后求解这一优化问题，最后把答案重新解释为具有经济意义的解决方案。抽象和求解的过程往往会依赖一系列的经济学假设。如果由此获得的解决方案被证明有误，经济学家通常能通过检查所依据的假设和推导过程来发现问题所在。电子商务经济学就是要建立适合电子商务条件的经济学假设，然后依据这些假设来建立模型解决实际问题。擅长处理理性人假设条件下竞争和合作问题的博弈论已经成为电子商务经济学研究的主要工具之一。电子商务经济学研究的问题涉及的范围很广，但从大的方面可以分为微观经济学问题和宏观经济学问题两类。前者主要涉及消费者和企业在电子化市场和传统市场(跨市场)上的行为，后者主要关心电子商务对一个经济体在宏观上的影响。属于前者的例子有：电子商务的基本模式；电子化市场的各种形式及其特点；动态定价的优点和局限性；消费者和厂商上网交易的经济学原因；网上交易对消费者和厂商的影响；个性化技术和智能代理技术对厂商和消费者的影响；价格歧视、产品差异化、一对一营销和批量定制对厂商和消费者的影响；各种 B2B 的交易模式，如一对一模式、一对多模式和多对多模式的比较；谈判理论在电子商务中的应用等等。属于后者的例子有：电子商务对经济周期的影响；电子商务对通货膨胀和就业的影响；电子商务对经济增长的贡献；税收政策对电子商务的影响等。谢康教授认为，电子商务经济学研究大体由三类基本问题构成。一是将电子商务作为一个市场和一种数字服务产品而展开的研究，包括电子商务市场的形成、电子商务市场规模的测度与分析(如数字商品市场的测度与分析等)、市场构成、市场的演化和发展以及电子商务对企业和消费者的福利的影响等内容。二是着重研究在线市场如何影响离线市场的竞争和发展，或者研究离线市场的竞争如何影响在线市场的结构，包括在线市场价格离散和灵敏度等内容的分析、数字产品定价与价格歧视、中介作用、垄断与竞争分析、知识产权管理、企业盈利模式与商业模型等。此外，还包括电子商务如何创造市场价值，特别是离线市场价值与在线市场价值之间如何相互转移等问题的研究。电子商务的价值创造和价值转移问题构成电子商务经济学研究的基本问题，甚至可以说这个问题始终贯穿于电子商务经济学研究和发展的全过程。三是侧重于研究电子商务的宏观经济影响，包括电子商务对国家福利的短期与长期影响，电子商务对技术进步、市场效率、就业、税收、金融、投资和国际贸易以及国际关系等方面的影响等内容。第一篇 基础篇 40 显然，三类问题中同网络营销关系最直接的是前两类问题，不过，第三类问题对网络营销者分析市场环境的变化也有指导意义，例如，电子商务的出现被证明对商业周期、通货膨胀率和就业率等都有影响，而这些构成了市场环境的重要方面。经济工程是经济理论(包括市场工程)到企业经营管理之间的一个桥梁，电子商务(包括网络营销)是实践经济工程的理想领域。小资料：经济工程 小资料：经济工程 经济工程(economic engineering)是设计企业与顾客互动规则的工具，电子商务是实施经济工程的理想领域，原因是电子商务中的互动方式的种类已经为软件使用的通信协议所制约，这就使得博弈规则的设计相对容易。市场工程(market engineering)是经济工程的一个重要应用，主要用于市场交易模式的设计，如拍卖或者交易所的交易规则的设计。阿里巴巴()依照信息发布人的信用等级高低对商家发布的信息进行排序的做法可以被认为是市场工程应用的一个实例。关于电子商务经济学在概念上或者基本原理上是否与传统经济学存在着根本区别的问题，不同学者有着不同的看法。以瓦里安和夏皮罗为代表的一批经济学家的观点是：虽然在网络经济时代，从事商务活动的方式和依赖的技术改变了，但商务活动背后的经济规律却没有变，所以传统的经济学分析工具完全可以用来分析和解决电子商务经济学的问题。但是，也有一些学者认为：正如信息技术在经济领域掀起了一场声势浩大的革命一样，电子商务经济学也是经济学领域里的一场革命，网络经济的基本原理和规律都与传统经济不同。比较而言，一种折衷的观点似乎更为可取，网络经济是一种新的经济现象，传统的经济学理论在解决网络经济的实际问题时可能会暴露出一些原来就有的缺陷，所以对网络经济的研究必然会推动经济学理论的发展，但同时，新旧时代的基本的经济学的分析方法应该是一致的，能分析没有网络经济时的经济现象的理论也一定能分析网络经济，传统经济学(包括广告经济学、管理经济学等专门分支)中的许多结论可以直接适用于网络环境，华人经济学家杨小凯就持最后一种观点。因为网络营销是电子商务的重要组成部分，电子商务经济学理所当然地也把有关网络营销的经济学问题作为研究的一个重点，我们从以上罗列的电子商务经济学研究的主要问题中就可以清楚地看到这一点。例如，电子商务经济学研究的数字产品的定价问题就对网络营销实践具有头等的重要性。电子商务经济学中有关网上广告特点和规律的理论对网络营销也有直接的指导意义。再如，我们知道，软件产品是网上交易的主要品种之一，可以想象，假如对软件产品的成本特性及软件使用所具有的锁定效应和网络效应一无所知，将很难理解捆绑销售的重要意义，当然也就无法为软件企业制定出最强有力的产品和价格策略。经济学和行为科学被称为营销学的父母学科，可见经济学理论对营销学的介入之多，贡献之大。作为研究电子商务这一全新商业模式的经济学理论，电子商务经济学是网络营销 10 大基础中理论性最强的一个，它对网络营销的指导意义也最大。有理由相信，网络营销领域中的重大理论创新将源自对电子商务经济学规律的透彻理解。值得注意的是，电子商务经济学对网络营销的指导集中在战略层次而不是操作层次，所以研究电子商务经济学对网络营销战略的制定最具意义，在许多时候，电子商务经济学的原理会明白无误地向我们指明，在网络营销领域，哪些事情可为，哪些事情不可为。当然，我们对电子商务经济学的作用也不能过分夸大，因为现实市场中的人不能被简单地抽象为经济人，某些消费者行为是非经济理性的，这些行为只能用消费者行为理论去描述和解释。因此，消费者行为理论构成了网络营销的另一个理论基础。第2章 网络营销的理论基础 41 2.2 消费者行为理论消费者行为理论 消费者行为理论是市场营销的基础理论之一，但最早开始研究消费者行为理论的专业群体却是经济学家，不过，经济学家的研究局限于消费者行为的经济学分析，并且使用了过多的理想化假设。要全面理解消费者行为必须同时考虑问题的经济、社会和心理方面，20 世纪 60 年代后，消费者行为理论发展成了市场营销的一个独立分支。从定义上看，消费者行为理论是研究个人、群体或者组织为满足自身需要而选择、获取、使用和处置产品、服务、体验或者观念的过程以及该过程对顾客和社会的影响的学科。从该定义可以看出：(1)消费者行为理论既涉及个人行为也涉及群体行为，即不仅要研究个人自身的行为也要研究人与人之间行为相互影响的机制。(2)消费者行为理论不仅关心消费者的商品购买行为，还关心消费者使用和处置商品的行为，一般的企业往往强调前者而忽略了后者，但是孤立地研究顾客购买行为只能形成对消费者的不完全的了解，并且处置商品的方式还可能对人类生存环境产生长期影响，所以一个有社会责任感的企业应该鼓励顾客正确地处置因使用自己售出的商品而产生的各种垃圾。(3)消费者行为理论不仅研究实物商品的选购和消费，还研究数字产品、服务和观念的选购和消费。(4)消费者行为对社会的影响也是消费者行为理论要研究的一个问题，因为有社会责任感的企业不是要鼓励或者利用消费者的不理智的消费行为，而是要引导其向理性的方向发展。(5)消费者行为理论又称为买方行为(buyer behavior)，因为它不仅研究最终消费者的购买行为，也研究企业的采购行为。消费者行为理论研究的核心问题是消费者如何进行购买决策，即消费者为什么会购买、何时购买、向谁购买、怎样购买的问题。对于网络营销而言，消费者的网络使用习惯也是研究者关注的一个焦点。本节主要讨论个人用户的网络使用和网上购买行为，企业购买行为将会在 2.6 节中介绍。2.2.1 个人用户的网络使用行为 个人用户的网络使用行为包括网络空间中的认知行为和网络服务的使用行为。我们分述如下。1.网络空间中的认知行为 对网络用户而言，认知网络空间是利用网络从事其他活动的前提，消费者对网络信息空间的认知活动有以下 4 种方式。(1)冲浪(surfing)：指无目的地对网上内容进行比较随意的查看。冲浪可以提高消费者对网络的熟悉程度，从而增进消费者对网络的信