基于数据挖掘的数据业务精确营销(powerpoint 44页)

商用新业务营销优秀案例商用新业务营销优秀案例基于数据挖掘的基于数据挖掘的数据业务精确营销数据业务精确营销广东公司广东公司基于数据挖掘的数据业务精确营销基于数据挖掘的数据业务精确营销案例简介案例简介背景介绍背景介绍案例介绍案例介绍经验总结经验总结效益分析效益分析第一部分第一部分 案例简介案例简介一、案例简介一、案例简介“彩信精品盒彩信精品盒”产品设计及推广产品设计及推广o 营销效率达到原来的2.832.83倍倍o 促进了客户增长，形成规模型彩信业务1 1“彩信生活杂志彩信生活杂志”产品设计及推广产品设计及推广o 营销效率达到原来的2.712.71倍倍o 促进了客户增长，创建彩信业务新亮点2 2彩铃增量销售彩铃增量销售o 营销效率达到原来的2.952.95倍倍o 有效促进了客户数和收入的增长3 3WAPWAP总站栏目推荐总站栏目推荐o 营销效率达到原来的3.563.56倍倍o 促进了WAP总站客户数量的增长4 4手机邮箱推广及沉默客户唤醒手机邮箱推广及沉默客户唤醒o 营销效率达到原来的3.293.29倍倍o 提升了业务使用率，扩大了客户规模5 5百宝箱手机游戏推广百宝箱手机游戏推广o 营销效率达到原来的2.292.29倍倍o 挖掘和培育了手机游戏业务的潜在市场6 6数据业务客户分群模型数据业务客户分群模型彩铃增量销售模型彩铃增量销售模型产品关联性分析模型产品关联性分析模型彩信增量销售模型彩信增量销售模型利用数据挖掘的精确营销概况利用数据挖掘的精确营销概况一、案例简介一、案例简介利用数据业务技术实施精确营销的利用数据业务技术实施精确营销的5 5大关键步骤：大关键步骤：数据源数据源分析分析数据集数据集闭环的、自适应的精确营销流程闭环的、自适应的精确营销流程基于数据挖掘基于数据挖掘需求挖掘需求挖掘产品开发产品开发营销机会营销机会发现发现营销实施营销实施效果分析效果分析一、案例简介一、案例简介精确营销精确营销3 3大创新大创新根据客户需求根据客户需求开发针对性产品开发针对性产品深入发掘营销机会深入发掘营销机会创建闭环的创建闭环的精确营销流程精确营销流程完成数据业务的客户分群，实现客户需求的方位洞察；建立产品关联库，为定位目标客户、实施向上销售/交叉销售、发掘优势渠道提供支撑；将精确营销的范围拓展到把产品开发。实现产品研发、持续优化、市场策略、整合营销等环节整合为一体化的流程运用数据挖掘技术发掘产品需求，实现了对客户需求的快速响应第二部分第二部分 背景介绍背景介绍部份精细化营销部份精细化营销（现状）（现状）粗放式营销粗放式营销二、背景介绍二、背景介绍与深度运营的要求仍有差距与深度运营的要求仍有差距o数据业务种类多，但聚焦不够；o 对业务进行分析的维度较少；o 缺乏深度的主题分析；o 分析方法和工具不够成熟。全面精细化营销全面精细化营销“基于数据挖掘技术的精确营销”将逐步成为移动数据业务市场的主导营销策略。数据业务的营销发展6 6 大大 分分 析析 纬纬 度度产品产品关联分析关联分析客户预警客户预警目标客户目标客户锁定锁定业务特征业务特征分析分析提升数据业务运营水平提升数据业务运营水平二、背景介绍二、背景介绍业务主题业务主题分析分析数据业务数据业务客户分群客户分群对此，我们提出对此，我们提出“基于数据挖掘的精确营销基于数据挖掘的精确营销”第三部分第三部分 精确营销案例介绍精确营销案例介绍三、精确营销案例介绍三、精确营销案例介绍部门分工部门分工省市联动，共建精确营销省市联动，共建精确营销精确营销整体规划精确营销整体规划职责部门职责部门精确营销基础构建精确营销基础构建CRM数据业务客户分群、产品关联分析、彩信增量销售、彩铃增量销售模型建设省市场部、省数业中心、省业务支撑中心、广州分公司精确营销实施精确营销实施产品设计与开发广州分公司精确营销实施精确营销实施营销执行与评估广州分公司、客户服务（广州）中心注：以下所有案例均以广州地区的数据为例。注：以下所有案例均以广州地区的数据为例。数据仓库数据仓库效益评估精确营销实施精确营销实施实施方案方案设计发现机会利用数据挖掘构建精确营销基础利用数据挖掘构建精确营销基础确定确定目标目标数据数据准备准备建立建立模型模型模型模型检验检验研究思路研究思路三、精确营销案例介绍三、精确营销案例介绍利用数据挖掘构建精确营销基础利用数据挖掘构建精确营销基础数据分为数据分为7 7个类型，共个类型，共833833项：项：基本信息基本信息手机号码，手机品牌，手机型号，是否具备GPRS、彩信、KJAVA功能等承载信息承载信息是否使用点对点短信、点对点彩信、非点对点彩信、GPRS等承载方式渠道办理标签渠道办理标签是否通过WEB/网上营业厅、WAP、短信等渠道办理业务业务标签业务标签是否使用点对点/梦网短信、彩铃、点对点/梦网彩信、手机报纸、手机邮箱等内容标签内容标签商务、生活、娱乐、游戏、资讯5大类内容，在这5大类中再进行划分，如，娱乐类再分为娱乐-交友、娱乐-聊天、娱乐-铃声等行业信息行业信息与餐馆酒楼、休闲娱乐、机关团体、金融行业、房地产等各个行业的接触信息数据业务数据业务相对指标相对指标标识客户点对点短信上下行、点对点彩信上下行、WAP流量等的使用量及变化情况三、精确营销案例介绍三、精确营销案例介绍利用数据挖掘构建精确营销基础利用数据挖掘构建精确营销基础CRM项目建立数据业务客户分群项目建立数据业务客户分群数据说明数据说明数据来源：数据来源：BOSSBOSS系统、经营分析系统、相关业务支撑系统系统、经营分析系统、相关业务支撑系统CRM项目建立数据业务客户分群项目建立数据业务客户分群数据挖掘的发现数据挖掘的发现三、精确营销案例介绍三、精确营销案例介绍利用数据挖掘构建精确营销基础利用数据挖掘构建精确营销基础全球通品牌的数据业务客户分群结果全球通品牌的数据业务客户分群结果SS1、SS2、SS3，SS5，SS6是数据业务的活跃群；9个群的彩信渗透率、认知度均较低（认知度为通过补充调研获得），要提高彩信用量，需通过宣传提高客户彩信认知度，通过有吸引力的内容培养客户习惯。SS5和SS6对手机邮箱的接受度较其他群高出许多，存在营销机会；各群均与餐馆酒楼、医疗、金融、房地产接触较多（SS1、SS3接触率最高），餐饮指南、健康保健、资讯等内容的业务存在营销机会手机彩票站业务在SS1、SS2、SS5和SS6群的渗透率较其他群高出2到3倍，存在销售机会。已运用于案例已运用于案例5手机邮箱手机邮箱的沉默用户唤醒与推广的沉默用户唤醒与推广已运用于案例已运用于案例2彩信生彩信生活杂志的产品设计活杂志的产品设计oSS1:SS1:数据业务高空飞行者数据业务高空飞行者oSS2:SS2:高价值数据业务客户高价值数据业务客户oSS3:SS3:高价值短信冷漠者高价值短信冷漠者oSS4:SS4:中间价值短信冷漠者中间价值短信冷漠者oSS5:SS5:成长中的数据业务客户成长中的数据业务客户oSS6:SS6:有下滑危险的数据业务客户有下滑危险的数据业务客户oSS7:SS7:节俭的本地短信依赖者节俭的本地短信依赖者oSS8:SS8:低价值漫游客户低价值漫游客户oSS9:SS9:数据业务冷漠客户数据业务冷漠客户动感地带的主要数据业务渗透率均高于全球通；ss1和ss3为主要的数据群，在提升渗透率和用量上具有更大潜力。游戏的整体渗透率较低，比较而言,ss2和ss3的的游戏渗透率明显高于其他群SS1和SS3月均短信条数超过300条，但20元短信套餐比例仅占30，可向10元短信套餐推荐20元短信套餐从梦网彩信的内容来看，图铃类及节日祝福类彩信是客户最感兴趣的点对点彩信的总体渗透率较高。其中，以ss1、ss3的渗透率颇高，但大部分彩信使用次数很低；ss8群的平均用量很高CRM项目建立数据业务客户分群项目建立数据业务客户分群数据挖掘的发现数据挖掘的发现动感地带品牌的数据业务客户分群结果动感地带品牌的数据业务客户分群结果三、精确营销案例介绍三、精确营销案例介绍利用数据挖掘构建精确营销基础利用数据挖掘构建精确营销基础已运用于案例已运用于案例1彩信精品盒产彩信精品盒产品设计和推广品设计和推广已运用于案例已运用于案例6手机手机游戏推广游戏推广oSS1:本地数据业务爱好者本地数据业务爱好者oSS2:中间价值短信客户中间价值短信客户oSS3:成长最多的数据业务成长最多的数据业务客户客户oSS4:彩铃业务偏好客户彩铃业务偏好客户oSS5:语音偏好客户语音偏好客户oSS6:高值漫游语音客户高值漫游语音客户oSS7:低值漫游语音客户低值漫游语音客户oSS8:数据业务低价值客户数据业务低价值客户目标业务目标业务彩信、彩铃、点对点短信、手机邮箱、手机游戏、手机报纸、WAP娱乐、WAP新闻三、精确营销案例介绍三、精确营销案例介绍利用数据挖掘构建精确营销基础利用数据挖掘构建精确营销基础数据业务的目标客户定位数据业务的目标客户定位产品关联性分析模型产品关联性分析模型说明：LIFT使用业务一的人群中有使用业务二的人数的百分比相对整个分析用户群中使用业务二的人数的百分比所提升的倍数。业务一类别业务一业务一使用用户数业务二类别业务二业务二使用用户数两种业务用户数LIFT梦网数据业务新闻天气104452数据增值业务 手机邮箱181683100855.83梦网数据业务新闻天气104452数据增值业务 购买彩铃歌曲600301132182.31梦网数据业务铃图随意当217489数据增值业务 手机游戏404161223815.26数据业务承载梦网彩信163267数据业务承载 WAP总站929634849846.14数据增值业务购买彩铃歌曲600301梦网数据业务 音乐频道123376191902.84分分析析纬纬度度承载与业务承载与业务业务与业务业务与业务客户个人客户个人信息与业务信息与业务数据业务数据业务与语音行为与语音行为模型对客户进行打分，分值越高，模型对客户进行打分，分值越高，成为彩信用户的倾向性越大。成为彩信用户的倾向性越大。三、精确营销案例介绍三、精确营销案例介绍利用数据挖掘构建精确营销基础利用数据挖掘构建精确营销基础数据业务的目标客户定位数据业务的目标客户定位彩信增量销售模型彩信增量销售模型该模型采用了分类预测类模型中的逻辑回归，分析客户历史消费数据，发掘彩信客户群的群体特征和消费规律，运用这些特征和规律来预测潜在的彩信客户。在模型选取的458个数据项中，共有6161项项最终成为彩信使用倾向性的打分依据，最关键的数据项列举如下：o 当月当月数据业务使用类型数数据业务使用类型数o 当月短信对方号码使用彩信客户数当月短信对方号码使用彩信客户数o 半年内是否使用过彩信半年内是否使用过彩信o 当月网内主叫时长占比当月网内主叫时长占比o 当月日间通话次数占比当月日间通话次数占比o 是否使用是否使用GPRSGPRS套餐套餐数据业务的目标客户定位数据业务的目标客户定位三、精确营销案例介绍三、精确营销案例介绍利用数据挖掘构建精确营销基础利用数据挖掘构建精确营销基础彩铃增量销售模型彩铃增量销售模型（分类预测模型，与彩信增量原理类似）在模型选取的296296个个数据项中，共有6868项项最终成为彩铃使用倾向性的打分依据，最关键的数据项列举如下：三个月平均声讯台业务使用次数三个月平均声讯台业务使用次数、三个月平均音信户动业务使用次数、三个月三个月平均音信户动业务使用次数、三个月平均语音普通业务使用次数平均语音普通业务使用次数、三个月平均梦网彩信业务使用次数、三个月平均三个月平均梦网彩信业务使用次数、三个月平均网内主叫通话关联号码开通彩铃数、三个月平均日间网内被叫普通通话次数网内主叫通话关联号码开通彩铃数、三个月平均日间网内被叫普通通话次数数据仓库数据仓库利用数据挖掘构建精确营销基础利用数据挖掘构建精确营销基础精确营销实施精确营销实施三、精确营销案例介绍三、精确营销案例介绍精确营销实施精确营销实施确定目标数据准备建立模型模型检验效益效益评估评估实施实施方案方案方案方案设计设计发现发现机会机会研究思路研究思路案例案例1 1：