传媒行业市场分析报告

传媒行业市场分析报告 2022 年 8 月 1.中美流媒体竞争格局：美国竞争激烈而国内趋于温和 1.1 中美流媒体竞争格局对比：美国竞争，国内行业竞争趋缓 美国：新玩家持续涌入流媒体赛道，行业竞争较为激烈。2019 年起，迪士尼、HBO 等 传统影视媒体公司进军流媒体行业，美国流媒体竞争格局发生变化。据 Nielsen 数据显 示，截至 2022 年 5 月，Netflix 美国本土市场份额为 21%，较 2019Q4 的 31%大幅回 落。与之对应的 Disney+、HBO Max、Paramount+、Peacock 等其他流媒体收视率 2019 年后有所提升，2022 年 5 月合计份额为 58%，较 2019Q4 的 48%提升明显，新 玩家入局持续挤压 Netflix 的市场份额。图表 1：Neflix 的流媒体的市场份额持续受到挤压 Others Disney+Amazon Hulu 29%Youtube Netflix 100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%23%28%34%4%8%8%7%7%11%5%8%11%12%11%34%31%25%21%2019Q4 2020Q2 2021Q2 2022年5月 资料来源：Nielsen，市场研究部 中国：竞争格局相对稳定，行业竞争趋于缓和，付费率持续提升。从近年的竞争格局 来看，腾讯及爱奇艺用户人均单日使用时长和 MAU 都趋于稳定，MAU 体量保持在 4-6 亿，用户时长在 80min 左右；芒果 TV 在用户体量及用户时长上持续提升，而优酷 MAU 从 2018 年 4-5 亿下滑至 2022Q1 的 2 亿左右，逐步掉出第一梯队。目前看，国内长视 频行业呈现较为稳定的腾讯爱奇艺领先，芒果优酷位列第二梯队的竞争格局。付费率角 度，腾讯视频的付费率从 2019Q4 的 19.33%上升至 2021Q1 的 28.47%，芒果 TV 的付 费率从 2020Q2 的 14.87%上升至 2021Q4 的 24.71%，超过爱奇艺低于腾讯视频。图表 2：国内四大长视频平台用户人均单日使用时长（单位：分钟）图表 3：国内四大长视频平台 MAU（单位：万）爱奇艺 腾讯视频 优酷视频 芒果TV 芒果TV 爱奇艺 腾讯视频 优酷视频 120 100 80 60 40 20 0 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0 资料来源：Questmobile，市场研究部 资料来源：Questmobile，市场研究部 P.4 图表 4：国内长视频平台付费率 爱奇艺 腾讯视频 芒果TV 28.47%30%25%20%15%10%5%24.71%19.33%14.87%0%2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q2 2020Q4 2021Q1 2021Q4 资料来源：Questmobile，市场研究部 1.2 复盘中美流媒体发展：寡头市场竞争，未来格局如何演化？1.2.1 美国：Netflix 曾长时间居霸主地位，Disney+入局后行业格局发生变化 1）流媒体行业规则确立（2010 年-2018 年）：Netflix 定义流媒体行业规则 互联网渗透率提升大背景下，Netflix 从 DVD 业务转型流媒体。Netflix 初始的业务主 要为 DVD 的销售和邮寄租赁服务，成立次年专注于在线 DVD 租赁服务，并以月度会员 付费的模式打败了单次付费模式的 DVD 租赁巨头 Blockbuster。直至 2007 年，一方面 美国互联网渗透率达到高位，另一方面美国邮政系统效率持续降低，促使 Netflix 在保 留传统的 DVD 租赁服务的同时，开始嵌入流媒体业务。其用户在个人的设备上可实现 观看电视电影节目，而不必受时间限制和广告的干扰。图表 5：Netflix 流媒体用户数接棒 DVD 用户数持续增长（单位：万人）60 52 51 流媒体订阅用户数 DVD订阅用户数 43 49 48 47 47 50 40 30 45 42 41 39 37 36 36 33 31 30 29 27 25 24 23 22 21 20 14 11 10 9 9 8 8 8 7 7 7 6 6 6 6 10 0 5 5 5 5 5 4 4 4 4 资料来源：公司公告，市场研究部 极高的性价比使得用户从传统电视端向流媒体迁移。2011 年，Netflix 宣布将其 DVD 租 赁业务更名为 Qwikster，并将流媒体业务和 DVD 租赁业务拆分为两个不同的订阅包：Netflix 用于流媒体业务，Qwikster 用于租赁业务。价格方面，Netflix 以 7.99 美元/月的 订阅价格迅速占领市场，而彼时有线电视的月付费价格约为 80 美金/月；内容方面，由 于互联网平台属性承载内容方式与传统电视台有差别，相比传统电视网“预订试播 P.5 全季预订周播续订”的模式，Netflix 采取整季预订整季上线的模式，让用 户在上线当天开启连续收看。其率先推出的整季播放剧改变了用户的观影习惯，使观众 逐渐抛弃了传统线性排播模式。图表 6：早期 Netflix 界面向用户推荐优质内容 图表 7：2000-2017 年有线电视平均定价 ARPU 80 美金左右 资料来源：维基百科，市场研究部 资料来源：Statistic，市场研究部 在此阶段，虽有 Amazon、Hulu、HBO 等流媒体出现，但由于内容质量及数量的巨大 差异及平台定位的不同，Netflix 仍然处于绝对领先地位。Netflix 推出流媒体业务后，后续跟进的平台包括：1）2011 年 Amazon Instant Video 上线，Amazon 流媒体服务平 台才开始提供标准的流媒体订阅业务。事实上早在 2006 年，Amazon 便基于其所拥有 的影视作品资源，建立了 Amazon Unbox 平台，向用户提供下载服务，但并未形成订阅 的商业模式。2）Time Warner 利用旗下美国最早的电视订阅服务公司 HBO 于 2010 年 和 2015 年分别推出面向海外市场的“HBO Go”和面向美国本土市场的“HBO Now”。3）国家广播环球公司（NBC）和福克斯于 2007 年共同创立了 Hulu 在线视频平台。虽 然背靠 NBC，拥有丰富的优质版权资源，但 Hulu 在上线初期仍然采用传统媒体“内容 免费，广告插入”的模式并且在内容制作方面投入较少，直至 2010 年才推出付费订阅 服务并且到 2016 年才完全转型为内容付费的变现模式。图表 8：Amazon、HBO、Hulu 的内容与特点 平台 上线时间 代表性内容 优势 缺点 高 堡 奇 人 博 斯 内容丰富度高，大 相 较 于 其 他 平 Bosch罗曼诺夫后裔 多数自制电视剧 为 台，爆款作品数 Amazon 2006 年 了不起的麦瑟尔夫人 海外用户提供字幕 量落后 出品质量高，稳 定 权力的游戏继承之 性较强，并且题 材 技术没有与时俱 战守望者西部世 和 类 型 上 敢 于 创 进，画质水平落 HBO Hulu 2010 年 2008 年 界等 新，剧情具有极 强 后于同行业 的思辨性 背 靠 老 牌 传 媒 公 司，拥有丰富的 影 塔影蜃楼名姝钱 视资源并且知名 度 原创内容少，以 斯医生离家童盟等 高；视频中广告 较 外包为主 少；较早融入互 联 网社交元素 资料来源：各平台官网、市场研究部 P.6 2）行业竞争白热化：Disney+、HBO Max、Apple TV+打响争夺战 Disney+后来者居上，上线后会员数保持高速增长。Disney+为迪士尼旗下流媒体平台，于 2019 年 11 月在北美地区上线，之后服务推进至澳大利亚、印度等地区，至 2021Q2 会员数突破 1 亿，仅花费不到 16 个月就打破了奈飞花费 6 年积累的 1 亿会员数。2021Q4 其订阅用户数达到 1.3 亿，其季度环比持续保持较高增速。图表 9：Disney+会员数市占率 图表 10：Disney+APP 北美下载量 北美下载量（百万）会员数市占率（%）42%45%40%35 30 25 20 15 10 5 38%28.7 32%35%30%25%20%15%10%5%29%14.11 9.8 9.3 9.1 8.83 8.9 7.67 0%0 2020-02 2020-07 2020-11 2021-02 2019-Q42020-Q12020-Q22020-Q32020-Q42021-Q12021-Q22021-Q3 资料来源：Statistic，市场研究部 资料来源：Statistic，市场研究部 图表 11：美国流媒体平台订阅用户数增长趋势对比（单位：百万）250 222 130 200 150 116118 104 104 95 74 100 58 34 50 0 27 Netflix全球订阅用户数 Disney+全球付费订阅数 资料来源：公司公告，市场研究部 HBO 整合后再次发力流媒体，Apple TV+凭借硬件优势出击。Time Warner在 2018年 被美国电信公司 AT&T 收购，随后 AT&T 对“HBO”、“HBO Go”和“HBO Now”进行 整合，推出了全球化的HBO Max平台，成功吸引了大量用户。截至 2021 年底，HBO Max 美国本土会员数达到了 4700 万，海外会员也达到了 2696 万。此外，科技巨 头苹果公司也利用自身 iOS 系统的系统优势与用户积累，在 Apple TV 的基础上，推出 了 Apple TV+并向购买苹果产品的用户提供一年免费试用。P.7 图表 12：HBO 会员数（百万人）及环比增长率 美国会员数 80 70 60 50 40 30 20 10 0 全球会员数 环比增长率 74 20%15%15%10%61 10%7%7%5%5%4%0%0%0%-4%-5%-5%-10%-15%-20%-7%-14%2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 资料来源：statista，公司公告，市场研究部 1.2.2 Disney+为何赢得华丽开局？Disney+、HBO max、Apple TV 于同一时期上线，但对比看 Disney+用户数实现 了最快的增长。我们总结 Disney+能够快速发展的基础在于：1）独特的 IP 内容优势。迪士尼历经百年发展，优质 IP 始终为其业务的根基，而背靠 迪士尼的 IP 内容，也是 Disney+得以迅速铺开市场的重要原因。IP 可主要分为：自有 IP。从米老鼠开始，迪士尼陆续推出了唐老鸭、高飞、白雪公主和七个小 矮人、狮子王辛巴等经典 IP，且自有 IP与主题公园与影视作品联动，形成经久 不衰的影响力；收购 IP。最早的 IP 收购可以追溯到 1961 年的小熊维尼，此后，迪士尼陆续收 购皮克斯，漫威娱乐，卢卡斯影业，21 世纪福克斯等，收获 IP 包括玩具总 动员、星球大战X 战警等，漫威旗下蜘蛛侠、钢铁侠、雷神、美国队长 等 5000 个角色也纳入迪士尼 IP 版图。图表 13：迪士尼 IP 内容 资料来源：迪士尼官网，市场研究部 P.8 2）持续推出海量的优质内容。Disney+提供给用户的视频覆盖皮克斯动画、漫威影业、卢卡斯影业、国家地理等众多 IP 内容，其中包括狮子王等超级经典的影视作品藏 品库内容，藏品库为迪士尼此前在上映 3-4 年后封存、不再公开的片库。但在推广 Disney+推广期，迪士尼决定不再沿用藏片库政策，而是把片源放至流媒体 Disney+，吸引了部分愿意为情怀付费的观众。此外，2021 年 Disney+相继推出了三部漫威宇宙 的剧集新作，包括旺达幻视、猎鹰与冬兵、洛基，IMDb 评分均超过 7 分，播放 量也处于高位