中海项目总监特训第五课→营销管理

运营管理应知应会大项目总监应知应会营销篇贵阳公司 王冲2019年08月加房地产精英QQ群 582644255 加地产微信群 17898461360 关注公众号“优化圈”写在前面：1、术业有专攻，请信任你的项目营销经理和营销部2、你需要建立框架，理清关系，掌握流程，明确目的，了解内容加房地产精英QQ群 582644255 加地产微信群 17898461360 关注公众号“优化圈”价值 V需求 D价格 P成本 C(v，p)(v，c)(d，p)=p/v =v/c 产品力运营力营销力购买力基本原理（五力模型）v服务力加房地产精英QQ群 582644255 加地产微信群 17898461360 关注公众号“优化圈”营销 VS 大项目0加房地产精英QQ群 582644255 加地产微信群 17898461360 关注公众号“优化圈”大项目运转轴承模型加房地产精英QQ群 582644255 加地产微信群 17898461360 关注公众号“优化圈”，匣气气气勹140团队能力表现加房地产精英QQ群 582644255 加地产微信群 17898461360 关注公众号“优化圈”大项目与营销轮胎模型加房地产精英QQ群 582644255 加地产微信群 17898461360 关注公众号“优化圈”面对“什么都想要”的营销项目总最应该给与的支持是什么？加房地产精英QQ群 582644255 加地产微信群 17898461360 关注公众号“优化圈”货量支持：好产品、好服务，供货及时，结构合理时间支持：没有产品信息的客储是无效的，没有价格口径的客储是失准的，拉长有效客储时间，尽早对外释放产品信息，尽快实现产品体验体验支持：增加售楼处、样板间、示范区、物业服务的成本投入，增强体验效果。货量时间体验大项目3大支持加房地产精英QQ群 582644255 加地产微信群 17898461360 关注公众号“优化圈”面对纷繁复杂的营销业务项目总最应该关注的点有哪些？加房地产精英QQ群 582644255 加地产微信群 17898461360 关注公众号“优化圈”销售回款要求：销售回款是首要任务，要求营销合理分配力量，啃骨头能力至关重要客户满意度要求：准一、准二是本份，准三是衔接磨一，提高项目整体客户满意度的重要环节风险要求：对销售说辞、销售道具、销售合同的风险管理是重中之重销售回款客户满意度风险对营销3大要求加房地产精英QQ群 582644255 加地产微信群 17898461360 关注公众号“优化圈”价 值 营 销 四 部 曲01020304价值传播价值创造价值认同价值交换加房地产精英QQ群 582644255 加地产微信群 17898461360 关注公众号“优化圈”价值创造01加房地产精英QQ群 582644255 加地产微信群 17898461360 关注公众号“优化圈”价值创造的核心寻找能够满足客户需求且能够被目标客户消费的产品与服务组合服务客户需求AND客户消费产品加房地产精英QQ群 582644255 加地产微信群 17898461360 关注公众号“优化圈”市场定位客户定位产品定位三体定位的核心研究“三体模型”，推导可行方案加房地产精英QQ群 582644255 加地产微信群 17898461360 关注公众号“优化圈”三体之市场定位看3观，“宏观”、“中观”、“微观”加房地产精英QQ群 582644255 加地产微信群 17898461360 关注公众号“优化圈”“宏观”，看经济，看人口，看政策多用于城市布局加房地产精英QQ群 582644255 加地产微信群 17898461360 关注公众号“优化圈”“中观”，看板块市场的货量价，结构加房地产精英QQ群 582644255 加地产微信群 17898461360 关注公众号“优化圈”“微观”，看竞品，看竞争格局/策略研究和谁争，用什么争，怎么赢加房地产精英QQ群 582644255 加地产微信群 17898461360 关注公众号“优化圈”市场定位客户定位产品定位三体定位的核心利用“三体模型”，推导可行方案加房地产精英QQ群 582644255 加地产微信群 17898461360 关注公众号“优化圈”三体之客户定位看3问，“问什么”、“怎么问”、“问出啥”加房地产精英QQ群 582644255 加地产微信群 17898461360 关注公众号“优化圈”前提预设：由前序步骤推导得出的售价XX-XX万元，住宅产品面积段为：XX-XX谁来买？买什么？为什么买？多少钱买？客户客户定位，第1个要解决问什么？目的：结果导向，明确客户定位要得到什么结果加房地产精英QQ群 582644255 加地产微信群 17898461360 关注公众号“优化圈”客户调研方法调研目的拆解调研对象样本量调研样本配额专业人士访谈同片区竞争项目业内人员访谈广州东部600-1200万左右购买力的客户的置业需求竞品a营销总监3中介4竞品b资深销售员3客户深访竞品客户、特定总价段、地段区域客户深访，不少于30组广州东部600-800万左右购买力的客户的置业需求天河优选萝岗尊享10竞品a成交客户xx组广州东部800-1200万左右购买力的客户的置业需求天河优选萝岗尊享、奢享10竞品b成交客户x组现有叠拼/复式业态典型客户居住体验调研典型项目客户居住体验10周边二手项目c入住客户x组定量调研明确客户来源后，针对此类型客户定量深访，确定客户比例、客户需求广州东部400-800万左右购买力的客户的置业需求萝岗优选60Xx区域住宅区拦截客户x组萝岗大品居60竞品ab拦截客户x组天河优选、萝岗尊享80Xx商业中心拦截客户x组合计客户客户定位，第2个要解决怎么问？原理：1、A轮通过竞品项目专业人士访谈得出成交客户大致范围、喜好及基本信息2、B轮通过竞品成交客户扩大信息流范围；3、C轮定量分析，批量分析上轮结果加房地产精英QQ群 582644255 加地产微信群 17898461360 关注公众号“优化圈”分析类别核心客户（60%）重点客户（30%）偶的客户（10%）客户细分类型大品居优选尊享需求产品户型80-90三房一卫110-120三房两卫110-120三房两卫120-130三房两卫140-160四房两卫置业预算总价160-240万220-260万280-330万精装接受度及预算75%，3000元/以下80%，3000-4000元/75%，3000-4000元/精装关注点风格、品牌园林公区关注点儿童活动区配套及服务关注点交通、教育工作行业及职位公务员、教师、企业中层年龄及家庭结构26-40岁三口之家为主工作及居住区域环城区域客户客户定位，第3个要解决问出啥？目的：得出谁是主力客户/重点客户，都有什么基础特点（基本信息，家庭结构，动机等），客户关注点是什么加房地产精英QQ群 582644255 加地产微信群 17898461360 关注公众号“优化圈”市场定位客户定位产品定位三体定位模式定位的核心利用“三体模型”，推导可行方案加房地产精英QQ群 582644255 加地产微信群 17898461360 关注公众号“优化圈”三体之产品定位基础7定，“楼型、户型、单总价、精装、商业、车位、配套”加房地产精英QQ群 582644255 加地产微信群 17898461360 关注公众号“优化圈”项目楼型楼层梯户比得房率楼间距规划特点竞品1小高层11F1T280%39m全小高层社区竞品2我司项目规划策略产品楼型定位，要看主流，看使用率与效果目的：参考市面上项目主流配置水平，研究实用率及客户接受度，合理选择配置加房地产精英QQ群 582644255 加地产微信群 17898461360 关注公众号“优化圈”楼型细分客户产品类型户型面积（)房型套数占比配比套数面积占比配比面积（)测算单价（元/）套均总价（万元）2T4高层小品居紧凑三房85三房两厅一卫2T4高层中品居紧凑三房105三房两厅两卫1T2小高层大品居紧凑四房125四房两厅两卫小计联排别墅地段优选舒适四房150四房三厅三卫合计100.00%100.00%原理：1、结合市场定位、客户定位结论，推导出合理的户型及面积段；2、通过板块去化结构及竞品销售速度，推导配比情况产品户型及配比定位，要看畅销程度，看去化结构加房地产精英QQ群 582644255 加地产微信群 17898461360 关注公众号“优化圈”楼型项目主力户型户型面积 在售均价（元/）精装/毛坯总价段（万元）月均去化（套数）高层本案三房两厅一卫85xx项目三房两厅一卫90 xx项目三房两厅一卫85xx项目三房两厅两卫95小高层本案三房两厅两卫105xx项目三房两厅两卫110 xx项目三房两厅两卫112xx项目三房两厅两卫115低层（联排）本案四房两厅三卫150 xx项目四房两厅三卫160 xx项目四房两厅三卫155单总价定位，要一二手加客户联动产品原理：1、把定位的单、总价段与周边的一手房进行验证，包括贷款成本；2、把定位的单、总价段与周边的二手房进行验证，包括贷款成本；3、与客户心理初步印证加房地产精英QQ群 582644255 加地产微信群 17898461360 关注公众号“优化圈”片区项目装修成本（元/）片区1项目1800/三期1200项目2800/三期1200片区2项目3800项目41200项目5800片区3项目6一、二期：800三、四期：750片区4项目7800项目8750片区项目装修成本（元/）精装特点片区1项目1约850风格、亮点项目2约700项目3约650片区2项目4约1200项目5约1000项目6约1200竞争对手精装修成本（元/）可比区域及项目精装修成本（元/）原理：1、判断市场现行产品风格客户接受度，选择风格；2、调研区域内精装铺排配置及客户接受情况明确配置大类；3、后期结合客户深访定位，标准框架内优化配置明细产品精装定位，要满足大部分需求，满足耐久性需求加房地产精英QQ群 582644255 加地产微信群 17898461360 关注公众号“优化圈”西侧商业：为本项目自身商业内街，商业价值大打折扣如果铺排货量大，将降低本项目去化速度及盈利水平建议控制规模在XX以内，以一层铺为主东侧商业沿江规划小区路，但道路右侧被桥遮挡，影响商业展示，极大降低了商业价值东侧道路短时期内仅服务于本小区居民，商业价值较低从快速销售的角度考虑，建议项目街铺均为一层东侧受X桥遮挡，道路退距不足原理：根据地块条件判断黄金位置、白银位置、青铜位置，锁定价值梯度；产品商业定位第1步要搞清楚地块价值高低加房地产精英QQ群 582644255 加地产微信群 17898461360 关注公众号“优化圈”项目商铺规模主力面积（）产品特点售价（万元/）租金（元/*月）出租率业态项目193间20-90大型社区，入住率高2.5-3.5 80-20070%饮食美容护理甜品银行 超市二手物业项目235间20-80临街昭示性好，一期入住率较高4.8-5.5 100-20030%送水/超市/二手物业项目3约30间60-180/只租不售150-300（内部预计）-大客户洽谈，尚无出租项目4约35间50-200临主干道、大型社区隔壁规划购物中心只租不售100-25035%华润万家、麦当劳、OK便利店、福隆酒窖等市场竞争商业情况参考原理：根据周边已呈现的商业形式，判断符合本片区的商业业态、结构规划、规模配置产品商业定位第2步要搞清楚竞品是什么，卖的怎么样加房地产精英QQ群 582644255 加地产微信群 17898461360 关注公众号“优化圈”原理：根据周边竞品实现情况，配置优劣势，结合本地块属性限制，推导商业定位产品商业定位第3步要找到适合自己的配置位置套数面积（）面宽进深层数层高其他特点均价（万元/）建议业态西侧独立商业1520-90X面宽X进深1+2单层2.9有烟道隔油池，可做大型餐饮X万/餐饮/零食店西侧裙楼底商2020-80临街昭示性较好筑网少，使用率高X万/超市/中介东侧裙楼底商约3050-200属东侧内接铺X万/社区商业总计规划商业配比建议