储能设备研发公司市场营销与品牌管理分析_参考

泓域/储能设备研发公司市场营销与品牌管理分析 储能设备研发公司 市场营销与品牌管理分析 xx有限责任公司 目录 一、 项目基本情况 2 二、 目标市场 5 三、 市场细分 8 四、 品牌 9 五、 品牌资产 10 六、 市场营销宏观环境 12 七、 市场营销环境分析 14 八、 产业环境分析 16 九、 需求端：户外经济蓬勃发展，应急需求持续增长 17 十、 必要性分析 21 十一、 项目风险分析 22 十二、 项目风险对策 24 十三、 人力资源配置分析 26 劳动定员一览表 27 十四、 发展规划分析 28 一、 项目基本情况 （一）项目投资人 xx有限责任公司 （二）建设地点 本期项目选址位于xx园区。 （三）项目选址 本期项目选址位于xx园区，占地面积约16.00亩。 （四）项目实施进度 本期项目建设期限规划12个月。 （五）投资估算 本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资6828.14万元，其中：建设投资5493.81万元，占项目总投资的80.46%；建设期利息73.18万元，占项目总投资的1.07%；流动资金1261.15万元，占项目总投资的18.47%。 （六）资金筹措 项目总投资6828.14万元，根据资金筹措方案，xx有限责任公司计划自筹资金（资本金）3841.30万元。 根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额2986.84万元。 （七）经济评价 1、项目达产年预期营业收入（SP）：11100.00万元。 2、年综合总成本费用（TC）：9368.75万元。 3、项目达产年净利润（NP）：1260.13万元。 4、财务内部收益率（FIRR）：11.80%。 5、全部投资回收期（Pt）：6.91年（含建设期12个月）。 6、达产年盈亏平衡点（BEP）：5342.51万元（产值）。 （八）主要经济技术指标 主要经济指标一览表 序号 项目 单位 指标 备注 1 占地面积 ㎡ 10667.00 约16.00亩 1.1 总建筑面积 ㎡ 18848.53 容积率1.77 1.2 基底面积 ㎡ 6506.87 建筑系数61.00% 1.3 投资强度 万元/亩 324.74 2 总投资 万元 6828.14 2.1 建设投资 万元 5493.81 2.1.1 工程费用 万元 4742.11 2.1.2 工程建设其他费用 万元 610.90 2.1.3 预备费 万元 140.80 2.2 建设期利息 万元 73.18 2.3 流动资金 万元 1261.15 3 资金筹措 万元 6828.14 3.1 自筹资金 万元 3841.30 3.2 银行贷款 万元 2986.84 4 营业收入 万元 11100.00 正常运营年份 5 总成本费用 万元 9368.75 "" 6 利润总额 万元 1680.18 "" 7 净利润 万元 1260.13 "" 8 所得税 万元 420.05 "" 9 增值税 万元 425.59 "" 10 税金及附加 万元 51.07 "" 11 纳税总额 万元 896.71 "" 12 工业增加值 万元 3271.07 "" 13 盈亏平衡点 万元 5342.51 产值 14 回收期 年 6.91 含建设期12个月 15 财务内部收益率 11.80% 所得税后 16 财务净现值 万元 -57.86 所得税后 二、 目标市场 市场细分的目的就是为企业选择目标市场提供科学的依据，目标市场的选择将决定企业为谁而经营，经营什么产品，提供什么档次的产品，如何销售产品等一系列策略。而目标市场选择与策略的正确与否将决定企业的生存与发展。 （一）目标市场的概念及模式选择 目标市场是指企业决定要进入的市场，即通过市场细分，被企业选中并决定以企业的营销活动去满足箕需求的一个或几个细分市场。企业在选择目标市场时可采用的模式主要有以下五种。 （1）产品/市场集中化。产品/市场集中化即企业的目标市场无论是从市场（顾客）或是从产品角度，都是集中于一个细分市场。企业只生产或经营一种标准化产品，只供应某一顾客群。这种模式可以使企业集中力量在一个子市场上拥有较高的市场占有率，但其风险同样较大。 （2）产品专业化。产品专业化即企业向各类顾客同时供应某种产品，但是在质量、款式、档次等方面都会有所不同。这种模式可以分散风险，有利于企业发挥生产、技术潜能，而且可以树立产品品牌的形象，但会受到潜在的替代品或新产品的威胁。 （3）市场专业化。市场专业化即企业向同一顾客群提供性能有所区别的产品。这种模式既可分散风险，又可在一类顾客中树立良好形象。 （4）选择性专业化。选择性专业化即企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同顾客群提供不同性能的产品。当然，所选市场要具有相当的吸引力。这一模式也可以较好地分散企业的风险。 （5）全面进入。全面进入即企业全方位进入各个细分市场，为所有顾客全心全意提供所需要的性能不同的系列产品。通常，资金雄厚的大企业为在市场上占据领导地位甚至垄断全部市场时会来取这种模式。 （二）目标市场的策略 在特定的目标市场内，可供企业选择的市场策略主要有三种：无差异营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。 （1）无差异营销策略。无差异营销策略即企业把整体市场看作一个大的目标市场，忽略了消费者需求存在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的产品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。 无差异营销策略降低了营销成本，节省了促销费用。但长期使用此策略，必然导致一部分差异性需求得不到满足 2）差异性营销策略。这是一种以市场细分为基础的营销策略。采用这种策略的企业按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个子市场，从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场，针对不同的子市场的需求特点，设计和生产不同产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同需求。 差异性营销策略能够较好地满足不同消费者的需求，增加企业对市场的适应能力和应变能力，减少了经营风险，但生产的成本和宣传费用开支会大量增加，受到企业资源的限制。 （2）集中性营销策略。集中性营销策略即企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，制定营销组合方案，实行专业化经营，把企业有限的资源集中使用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率。 无差异营销策略与差异性营销策略、集中性营销策略的区别在于：无差异营销策略不进行市场细分，而其他两种策略都是在市场细分的基础上进行的；无差异营销策略与差异性营销策略最终满足的都是全部市场需求，而集中性营销策略最终满足的只是局部市场需求。 三、 市场细分 （一）市场细分的含义 市场细分是指企业通过市场调研，根据顾客对产品或服务不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程。分割后的每一个小市场称为子市场，也称细分市场。 需要强调的是，市场细分并不是通过产品本身的分类来进行细分，而是根据不同的顾客稍来进行细分，也就是说，消费需求的差异性是市场细分的基础。企业必须对市场进行分类，把购买欲望和兴趣大致相同的消费者群归为一类，形成细分市场。 （二）市场细分的标准 市场细分要依据一定的细分变量来进行。市场细分的主要变量有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量、国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通信条件、城镇规划等。 （1）地理细分。地理细分就是企业按照消费者所在地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。 （2）人口细分。人口细分就是企业按照人口变量来细分消费者市场。 （3）心理细分。心理细分就是企业按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。 （4）行为细分。行为细分就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用频率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。 四、 品牌 品牌是用来识别一个（或一群）卖主的产品或服务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。它是由品牌名称和品牌标志组成。 （1）品牌名称。品牌名称是指可用语言表达的部分，如“李宁”“康佳”。 （2）品牌标志。品牌标志是指可被识别但不能用语言表达的部分，包括符号、图案或专门设计的颜色、字体等。从不同的角度出发，品牌具有不同的类型。 （3）按辐射区域分类，有区域品牌、国内品牌、国际品牌等。 （4）按市场地位分类，有领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌。 （5）按生命周期分类，有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌。 （6）按价值指向分类，有功能价值品牌（为顾客提供基于产品本身使用价值的品牌）和精神价值品牌（为顾客提供基于产品之上的精神体验的品牌）。 （7）按使用主体分类，有制造商品牌和中间商品牌。 （8）按不同用途分类，有生产资料品牌和生活资料品牌。 （9）按价格定位分类，有普通品牌（大众品牌）、高档品牌和奢侈品牌。 （10）按不同属性分类，有产品品牌、企业品牌和组织品牌。 （11）按知名度分类，有驰名商标、著名商标、名牌产品、优质产品、合格产品、不合格产品。 （12）按所处行业分类，则有多少种行业，就有多少种行业品牌，如汽车行业、电器行业、餐饮行业的品牌等。 五、 品牌资产 大卫•艾克在综合前人经验的基础上，于1991年提炼出品牌资产的“五星，概念模型，即品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和品牌其他资产五个部分组成。 （1）品牌知名度。品牌知名度是指消费者对一个品牌的记忆程度。品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、未提示知名度和顶端知名度四个阶段。一般来说，新产品在上市之初，在消费者心中处于无知名度的状态；如果经过一段时间的广告等传播沟通，品牌在部分消费者心中有了模糊的印象，在提示之下能记忆起该品牌，即达到了提示知名度阶段；下一个阶段，在无提示的情况下，能主动记起该品牌，即达到了未提示知名度阶段；当品牌成长为强势品牌，在市场上处于“领头羊”位置时，消费者会第一个脱口而出或购买时第一个提及该品牌，这时已达到品牌知名度的最佳状态，即达到了顶端知名度阶段。 （2）品牌认知度。品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它的内涵包括功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质和外观。它是品牌差异定位和品牌延伸的基础。研究表明，消费者对品牌品质的肯定，会给品牌带来相当高的市场占有率和良好的发展机会。 （3）品牌联想度。品牌联想度是指通过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等的人格化描述。这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象。它是经过独特的销售主张传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。 （4）品牌忠诚度。品牌忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。品牌忠诚度是品牌资产的核心，如果没有品牌消费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的商标或用于区别的符号。从品牌忠诚营销观点来看，销售并不是最终目标，它只是消费者建立持久有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。 （5）品牌其他资产。品牌其他资产是指品牌有何商标、专利等知识产权，如何