优质内容是融媒体制胜之道-陈邢魁

2017年第8期案例 方法近日，中国报协2017中国报业融合创新大会在廊坊举行。此次大会上，邯郸日报社全媒体中心获得“中国报业十大最具影响力创新性平台”殊荣。这既是对邯郸日报社在困境面前不等不靠、拓荒攻坚的拼搏精神及成果的充分肯定，也更加坚定了我们在“优质内容”基础上加快推动媒体融合发展的信心和决心。不论科技怎样发展，传播手段如何更新，媒体“内容为王”的实质不会变。正如习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上所强调的，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要坚持先进技术为支撑、内容建设为根本。融合发展，首先应该是对先进技术的运用。同时也要看到，对新闻媒体来说，内容永远是根本，是决定其生存与发展的关键所在。因此，融合发展本质上是先进技术和优质内容的融合，只有技术和内容并重，融合发展才能取得根本突破。从传统媒体到新媒体再到“融媒体”，无论介质如何变化，内容永远是核心，传播信息的基本功能不会变，对优质内容的需求不会变。在众声喧哗的新媒体时代，传统媒体特别是党媒发展的融媒体，更应坚守“内容为王”的原则，将“优质内容”进行到底，正本清源，激浊扬清。致力于为读者提供真实、准确、权威、有价值的内容，是融媒体的立足之本、发展之基、创新之要和制胜之道。一、优质内容体现融媒体的公信力和权威性在各种文化互相激荡，舆论环境复杂多变的互联网时代，党报作为党和政府的喉舌和联系群众的桥梁和纽带，多年来形成的公信力和权威性成为我们最大的财富。2015 年 10 月，在整合邯郸日报、邯郸晚报、中原商报和邯郸新闻网现有新媒体平台的基础上，邯郸日报社新媒体矩阵全面上线。新媒体矩阵包括邯郸新闻网公众号、新浪微博、“我的邯郸”客户端等共13个新媒体平台。这些平台携手持续发力，改变了邯郸日报社仅有新闻网站单一网媒发布的模式。不到一年时间，邯郸日报社新媒体矩阵的总用户数达到了60万人，传播影响力在邯郸本地移动传媒领域首屈一指，在河北省也是名列前茅。之所以能在短期内由默默无闻迅速成长为行业先锋，关键的原因在于邯郸日报社多年来在邯郸市民心中建立的公信力和权威性。互联网时代的利益关系错综复杂，各种社会思潮也纷繁多样。新媒体给了中国公众表达多元意见的新空间，但也往往鱼龙混杂，真假难辨，网民的情绪化和非理性的表达也会出现一面倒的错误舆论。在这样的社会大潮下，党媒的舆论导向作用必须越来越强化，而不是削弱。优质内容是融媒体制胜之道陈邢魁082正确引导舆论，取信于受众，是党媒义不容辞的神圣职责。邯郸日报社作为邯郸市委机关报，每临重大突发事件和热点难点问题，每当众说纷纭，莫衷一是时，总是及时站出来发出准确、权威、专业的声音，引导舆论，以正视听。2016年7月19日，邯郸市遭遇几十年不遇的罕见暴雨，从暴雨来临的第一天到取得抗洪抢险的全面胜利，邯郸日报社全媒体中心发挥自身优势，以最快的速度，报道最权威的声音，发挥了重要的主流宣传、舆论引导作用，得到了市委宣传部领导的充分肯定。7月19日暴雨第一天的上午，在一些人还在网上调侃“到邯郸来看海”时，我们最早在微博上发布了“邯郸交警在齐腰深的水中帮忙推车”的照片，该照片被大量转载。当天下午，市政府召开第一次新闻发布会，通报相关情况，我们以最快的速度、最权威的讯息报道了这次暴雨的情况，迅速消除了社会上的一些传言。在这次特大洪灾期间，邯郸日报社派出11路抗洪抢险报道小分队，深入灾区一线采访报道。网站、微信、微博、客户端每天不间断地对灾情和灾后重建进行同步播报，图文、音频、视频，全方位、立体化，第一时间传递着来自灾区的声音，充分发挥了主流宣传、舆论阵地作用。二、优质内容是融媒体的核心竞争力在提高核心竞争力上，党媒建设的融媒体有两点优势。一是党媒的优质内容。当前，许多人的信息获得主要来源于网络，网络上的东西虽然海量，但良莠难辨。在这方面，党媒有着天然的优势：权威、准确、专业。2015年8月26日，邯郸市决定首次在主城区内实行公交车免费乘坐。市政府的会议结束半小时，邯郸日报社的微信公众号发出了这条消息之后，点击量高达17万人次。2015 年和 2016 年的取暖期，为应对重污染天气，邯郸市大气污染防治指挥部会根据大气污染程度采取限行措施。邯郸日报社在收到指挥部通知后，均在半小时内率先在新媒体上进行发布，点击量也达到5万之多。在融媒体时代，发挥好天然优势，把内容以更简便、更有针对性、更喜闻乐见的形式传递给客户，已经成为邯郸日报社全媒体中心的第一追求。也正因为此，邯郸新闻网微信公众号原创能力一度在河北省排名第一。二是传统媒体专业成熟的采编队伍。时下，新媒体如雨后春笋般破土生长，但仔细观察不难发现，新媒体的处境也很艰难。正如一些传媒学者所言：“几十万个公众号，不是自己掏钱，就是烧风险投资的钱，赢利的寥寥无几。”原因何在？因为大多新媒体没有自己的采编队伍，或者说队伍建设没有及时跟上，以至于只能干内容搬运工，而不是内容的生产者。其结果必然是以传统媒体的内容为母本进行“洗稿”，或者呈现“标题党”，很少有原创新闻。长此以往，权威性、真实度的缺失就成了发展的瓶颈。为了追求快与新，新媒体的“把关人”应接不暇，虚假新闻刷屏疯传，何谈可持续发展？而这也正是党媒的优势所在。在“互联网+”的大背景下，工匠精神的回归，让好产品好内容决定了媒体的生死。有价值的内容，总是稀缺资源。不随波逐流才能创造差异化，原创打败搬运，精致打败粗糙，权威打败虚假，只是早晚的事。把现有优势真正转化为核心竞争力，党媒必须做好自身的改革创新。如今，媒体融合已进入深度攻坚区，传统的党媒必须学会改造自我，努力使自己的价值观念、思维方式、技术技能等与现代新闻传播规律相匹配，同时要磨炼永无止境的学习精神和职业担当，努力转变传媒经营观念，以内容产业为核心，科学规划和打造新的信息传输平台，走报业数字化和融媒体、全媒体的发展道路，利用一切传播方式，建立多介质、复合型的传播渠道，努力抢占传媒领域制高点。三、做优内容的同时更要善于抢占“渠道”明者因时而变，智者随事而制。融合发展本质上是先进技术和优质内容的融合。只有技术和内容并重，融合发展才能取得根本突破。因此，传统党媒一方面要守住0832017年第8期案例 方法信息发布的公正性和权威性这一新闻生命线，坚持“内容为王”；另一方面，也要善于抢占“渠道”，拥抱高科技，增加用户互动，扩大受众范围。新媒体环境的特征之一是受众接收和处理信息习惯的改变。凭借新媒体的互动性和参与性等特点，今天的受众在选择和使用媒体方面拥有前所未有的自由和权力。美国媒体思想家科维奇和罗森斯蒂尔指出，在新媒体环境下，媒体从业人员需要比以往更尊重受众在新闻内容和舆论方面的知晓权。因此，对于“内容为王”的思考还应与新媒体环境下的内容特征和受众心理联系起来。换言之，重新认识“内容为王”需要重新认识今日的受众，不仅要了解他们的需求，还要知道他们在使用媒体时的动机、期望、感受和进一步的要求。优质的内容，只有抢占了大众、快捷的渠道，才能体现时代价值。因此，媒体融合过程就是搭建多路径、多层次的传播渠道，最大限度将内容和体验、个性交互传递给受众，方能赢得受众，产生受众经济。这也是邯郸日报社全媒体中心组建并运营的目的所在。全媒体中心成立后，新闻传播效率、舆论引导能力、受众关注程度均发生了显著的变化。在媒体融合实践中，邯郸日报社借鉴外地经验，尝试在“新闻服务”的理念下，要求每一个记者、编辑都要成为拥有多项技能的全媒体记者、全媒体编辑。每逢重大事件报道、重大主题宣传，总是将其作为加速融媒体人才培养的重要契机，在报道中打破了以往报纸、新媒体采编队伍的割裂状态，实行全媒体采编、刊发模式。在纸媒与新媒体的融合中，我们不是简单地将纸媒上的内容搬到新媒体上，而是深度融合，新媒体编辑部会对记者采写的稿件进行再次加工，用最适合新媒体的形式表达出来。目前，邯郸日报社全媒体中心的记者，不再单一为报纸工作，他们在实战中既发文字稿，同时又录音、拍照、拍视频，开始向全媒体记者转变。2016年9月26日，第十三届中国邯郸国际太极拳运动大会在永年广府古城举行，邯郸日报社迅速成立了全媒体报道小组，十几名全媒体记者分赴各个会场、赛场采访，文字、图片、音频、视频等第一时间传回全媒体中心，编辑通过“中央厨房”系统，针对各个发布平台的特点，加工新闻素材。各报纸、网站、新媒体平台以前所未有的力度，突破以往传播方式单一的限制，全方位立体式地向全国乃至世界其他国家展示了中国邯郸太极文化的魅力。2017 年 3 月底 4 月初，邯郸市接连召开党代会和两会。在这些报道中，我们发布新闻的表现形式除了文字、照片、图解外，H5、视频、直播等多媒体形式被大范围应用，“数”读报告“据”说邯郸 撸起袖子加油干 等多个 H5微页深受受众喜爱。更可喜的是，这场战役锻炼了我们的队伍，一批能熟练运用 H5、视频、直播的人才被发现并得到锻炼，为今后的融媒体队伍建设打下了良好的基础。海量信息时代，谁掌握了用户这个稀缺资源，谁就掌握了主动权。在融合实践中，邯郸日报社牢固树立用户思维，积极探索运用全媒体多样化传播形式、分众化互动式服务方式、大众化生活化话语表达，推动了新闻传播能力全方位创新。邯郸日报社的融媒体在进行新闻报道时做到了一次采集、多元生成、梯次发布，使新闻生产更有效率，更符合当代新闻传播的特点，能够更好地满足用户需求，从而提升媒体的影响力和传播力。无论时代如何变化，人们对优质内容的刚性需求永远不会变；无论媒介格局如何重构，优质内容始终是媒体制胜之道。媒体融合过程，本质是一场内容产业的供给侧改革。传统报业唯有把内容当作产品，并在此基础上着力创新理念思路，深化机制体制改革，拓宽传播平台载体，强化人才支撑和政策保障，努力打造具有强大公信力、传播力和影响力的主流融媒体平台，才能在互联网时代生存下来，并化挑战为机遇，促进自我发展，实现质的飞跃。(作者系河北省邯郸市邯郸日报社社长、党组书记)084