行销企划总览

1行銷企劃總覽2學習架構n行銷企劃基本概念n行銷企劃基本分析n策略行銷的完整思維及執行步驟n九項行銷企劃致勝思考力n行銷績效評估n如何訂定行銷預算n三分鐘的行銷的行銷企劃n行銷企劃書形成n活動企劃實例3行銷企劃基本概念4企畫定義運籌帷幄 決戰千里之外5為什麼要企劃？n高階決策判斷的依據n作為執行的基礎與考核的根據n是面對同業競爭壓力的對應利器n因應日益複雜的經營環境變化n企業管理工作愈來愈複雜n決策時間幅度愈來愈長，既爭一時也爭千秋6n看現在，但更重未來n是一種理性的分析與選擇n是一種動態性與有彈性的思維活動：移動式企劃n是一種有邏輯性的程序n是要區別時間的長短n範圍從小到大都有n管理功能之首n應是完整性與全方位n表達應以書面的計劃及方案為主，並輔以簡報及口頭說明企劃基本概念與特性7企畫案分類戰略層級營運層級支援幕僚層級經營策略企劃案投資企劃案銷售/行銷企劃案生產/研發企劃案財務企劃案組織及人資企劃案資訊企劃案法規企劃案管理企劃案8六六大大行行銷銷企企劃劃競競爭爭力力1.具備行銷策略能力（Marketing Strategy）2.具備行銷架構化能力（Marketing Framework Guide Line）3.具備行銷報告撰寫能力（Marketing Report Writing）4.具備洞察行銷商機能力（Marketing Opportunity）5.具備歸納行銷關鍵成功因素能力（Marketing K.S.F.）6.具備行銷作法能力（Marketing How To Do.）卓越頂尖的卓越頂尖的行銷企劃專才行銷企劃專才成功的企劃人員應具備的能力9行銷企劃基本分析10撰寫企劃案五大基本分析消費者現況及未來變化與趨勢分析競爭者現況及未來變化與趨勢分析市場現況及未來變化與趨勢分析外部大環境現況及未來變化與趨勢分析自我(公司)現況及未來變化與趨勢分析顧客11撰寫企劃案必備五大基本分析1.從做中學2.每天學習、每 天進步3.用心、認真工 作態度4.積極的企圖心 及動機5.知識+常識6.專業性7.人脈存摺INPUT五大基本分析PROCESS1.大環境分析2.市場分析3.競爭者分析4.消費者分析5.公司自我分析OUTPUT1.正確決策判斷力2.優良經營績效成 果3.掌握正確方向與 商機4.迅速解決問題5.成為一個具戰略 視野的領導主管6.行銷策略及經營 策略告捷12五大基本分析五大基本分析1.對所處行業專業性、專家性、嫻熟性、權威性2.對所處的行業有豐富的人脈存摺3.需要懂很多這個行業之外的周邊相關行業，及外部環境的常識及知識13策略行銷的完整思維步驟14如果品牌化經營如何組合行銷策略如何執行利基市場競爭者分析，空間何在商機何在關鍵成功因素何在進入何種利基市場15商機何在？1.想做什麼產品？什麼服務或事業？2.想做什麼品牌？3.這是商機嗎？為什麼？16競爭者分析，空間何在？1.有那些競爭者已投入市場？狀況如何？2.這個商機市場的進入門檻高或低？3.還有空間嗎？跟競爭對手的優劣勢比較如何？勝算如何？空間在那裡？空間真的可以形成市場性嗎？17關鍵成功因素何在？1.這個市場或這個產品的關鍵成功因素（KSF）有那些？為什麼？2.這些是我們所擅長的嗎？是或不是？為什麼？18進入何種利基市場？1.究竟要切入那一塊利基市場才比較容易成功？此市場是否具可行性及未來性？19如何執行？STP架構1.選定區隔市場？（Segment Market）2.目標顧客族群或客層為何？（Targeting）顧客群輪廓如何？（Target market）3.細心分析產品定位或品牌定位為何？品質等級為何？（Positioning）4.洞察消費者(Consumer Insight)(Marketing Mix Strategy)20如何組合行銷策略？1.產品策略為何？2.定價策略為何？3.通路策略為何？4.廣告策略為何？5.人員銷售組織策略為何？6.媒體公關策略為何？7.公關媒體策略為何？8.服務策略為何？9.有何獨特銷售賣點（USP）附錄六、七10.有何差異化？11.促銷策略為何？21如何品牌化經營？1.品牌LOGO2.品牌故事3.品牌精神4.品牌個性5.品牌定位6.品牌承諾22九項行銷企劃致勝思考力6W/2H/1E236W1.What1.想做什麼？2.想達成什麼目標/目的？2.Why1.為何要做？2.為何要用這種執行方式？為何不是另一種方式？3.Who1.誰執行？專責專人分工如何？2.這些人夠格嗎？4.When1.何時執行？2.何時完成？各段工作排時性為何？關鍵查核點何在？5.Where1.在那裡執行？2.為什麼是那裡？6.Whom1.對象是誰？2.為何是他們？3.了解執行對象嗎？已洞察他們了嗎？242H1.How to do1.如何執行？2.何者優先？3.何者重要？4.有那些創新作法？2.How much1.花多少錢？值得做嗎？2.要列出多少行銷預算？3.可能收入、成本或費用支出為何？4.需要增用多少人員及組織？5.要動用組織集團多少資源？251E1.Effectiveness1.效益以及效果的分析為何？2.要做對的事（Do the Right Thing），不浪費時間。3.成本與效益的多方案比較分析。4.有形與無形效益分析。5.戰略性與戰術性的差別分析。26行銷績效評估27廣告宣傳績效1.廣宣預算支出能否達成原訂公司總業績預算目標2.廣宣預算佔公司營收總比例的消長狀況3.廣宣支出對新品上市成功的貢獻度4.廣宣支出對各品牌與業績成效的比較分析5.廣宣支出對企業形象或品牌形象的消長情況6.廣宣支出在各種媒介分配的效益分析7.廣宣支出凝結通路商向心力的程度8.同業對手之間廣宣支出及其成果比較9.某廣宣支出與某期間內業績的交叉比對分析10.年度形象廣告對本品牌資產價值的累積性貢獻情況11.廣告代言人是否有成效12.播出廣告CF吸引力成效28販促活動績效1.某販促活動與某期間的業績增長狀況的交叉比對(例：中元節、春節、)2.年度販促活動與年度總業績的交叉比較分析3.販促活動執行力品質總檢討(每一次重大販促活動，依原規劃案及執行力品質達成交叉比對)4.販促活動類型與內容有效性及成果性，依序排名比較5.販促活動除業績帶動首要目的外，還產生那些效益(例：知名度提升、消費者增加、新客戶數增加、通路商向心力增加、客層擴大等)6.販促活成本預算的控制程度狀況，以及投入總成本與業績總收入的比較分析29媒體公關與媒體正面報導績效1.各媒體露出總則數狀況2.各媒體正面有利報導及負面不利報導則數狀況3.媒體公關投入總成本與正面有利報導則數的成本效益及分析4.各媒體專訪/深度報導次數5.媒體版面及篇幅大小的狀況分析6.置入新聞報導的次數狀況7.置入節目次數狀況30事件行銷1.每次活動參加的人數狀況2.每次活動被媒體報導及轉播的次數、版面、篇幅等狀況3.每次活動累積品牌資產的效果4.每次活動帶動業績的間接效果5.每次活動加強顧客連結度的效果6.每次活動投入的成本，得到的有形及無形效益對比分析31零售據點店頭行銷活動績效1.賣場店頭本品牌是否有特別的專區或專櫃2.本品牌陳列在較佳架位及位置的狀況3.本品牌(或多個品牌)架位上陳列的數量及項目多寡，並與其他競爭者比較4.本品牌在現場舉辦表演活動及試吃活動的次數，以及當天的業績狀況交叉比對5.在賣場包裝促銷(例：買大送小、買二送一、附送贈品專案)活動帶動業績的交叉效益分析6.本品牌在店頭有特殊吸引人的POP廣告、海報、招牌的陳列狀況32社會/公益行銷績效1.年度投入多少次公益行銷？總支出金額多少？2.每次得到有形及無形效益狀況(例：有多少人參加？公益活動、有多少人受益、有多少媒體報導.)3.公益獲獎狀況如何4.與同業投入公益行銷總金額的比較分析5.社會大眾對本公司、本品牌形象的好感度調查結果及消長狀況6.是否每年編製公益手冊或公益年報提供各機構7.結合外部各單位及各人士，擴大舉辦活動的效果33消費者經營績效1.每年舉辦多少次消費者活動？有多少人參加？2.消費者對活動的滿意狀況為何？3.消費者的自購率是否提升？每次購買單價是否提升？4.消費者是否有增加？5.消費者忠誠度是否提昇或維持？6.消費群是否每一等級均有提升？7.消費者流失的比例狀況？8.平均每位消費者投入多少行銷費用成本？9.消費者喜歡的活動項目排名？10.投入消費者經營的總成本跟競爭對手比較狀況如何？34如何訂定行銷預算總額35九種行銷預算分配項目（一）媒體預算分配(六大廣告媒體)（二）DM與印刷品預算分配（三）販促(促銷)活動預算分配（五）通路行銷預算分配（四）舉辦活動預算分配（六）媒體公關費（七）代言人預算分配（八）零售據點店頭行銷預算分配（九）其他預算分配36媒體預算分配-六大媒體1.電視(無線/有線；CF託播及置入行銷)2.報紙3.雜誌4.廣播5.網路6.戶外廣告(公車/捷運/看板)37DM與印刷品預算分配1.百貨公司、化妝保養品公司、郵購公司、便利商店、3C館、量販店、超市、預售屋等常使用，比例甚高。2.每次活動案需製作幾十萬份，含郵資與印刷費。38販促-促銷活動預算分配1.各類通路均以列入一般分配預算2.花在贈品、紅利積點、現金折價、抽獎品、送禮券、購物金、折價金、加價購等項目上的費用支出。39舉辦活動預算分配1.贊助各種活動預算；事件行銷活動，運動行銷預算，公益行銷預算等專案。2.例如：世界最大的手打麵40通路行銷預算1.通路的競賽現金、出國旅遊、贈品、裝置店看板、海報及宣傳物品.等41媒體公關費1.與各電視、報紙、雜誌、廣播、廣告代理商等餐敘費、禮品費等。42代言人預算分配1.國內名模、運動明星、藝人，及明星代言人2.例：林志玲、大小S43零售據點店頭行銷預算分配1.包括POP(廣告物)、試吃活動、專區/專櫃設計、設備等。全國若有數百個據點，也是一筆不小的費用44其他預算分配1.國內展會(食品展、資訊展)2.國外參展3.國外設計競賽、其他比賽45行銷企劃案撰寫說明46行銷企劃書撰寫步驟五大基本分析1.設定銷售目標2.確認目標市場3.擬定行銷目標1.擬定行銷策略2.產品定位4P策略行銷預算投資效益分析47行銷企劃案n商品企劃案n廣告企劃案n促銷企劃案n價格企劃案n通路企劃案n顧客滿意提昇企劃案n公共關係企劃案n企業形象與品牌形象n市場調查企劃案n服務體系改善企劃案n產品改善企劃案n包裝改善企劃案n事件行銷/記者會n活動企劃案48三分鐘行銷企劃術1.商品是什麼？有否替代品？2.顧客對象？規模如何？有何特質？3.通路管道在那？由誰來銷售？4.商品設計與製造成本？開發或行銷預算？5.銷售價格？競爭廠商價格？6.宣傳方式？7.營收？預算費用？8.損益平衡點在那？49行銷企劃書形成1.原則1.單線邏輯起承轉合2.使用醒目的詞句3.巧妙應用視覺的效果2.基本要素1.標題、環境與背景、概念2.目的、內容、問題點、效果3.預算、日程、基礎資料、參考事例50行銷企劃案1.前言2.摘要3.市場環境分析4.產品現況定位5.問題點及機會點6.行銷計劃7.廣告計劃8.媒體計劃9.活動(促銷)計劃10.事件行銷計劃11.工作進度總表（甘特圖）12.總行銷預算表51商品企劃案1.本企劃案架構圖2.前言3.摘要4.現有農園市場分析 市場概況/五大基本分析/機會點及問題點5.本農園商品企劃內容1.主題2.定位3.市場區隔與目標行銷4.獨特賣點5.行銷組合策略與計劃6.行銷總預算估計7.工作計劃進度表8.目標9.本專案專責組織單位、成本及工作職掌說明6.商品推出後週期性檢討及對策因應改善分析7.結語52主題促銷活動企劃案(分組討論)1.本企劃案架構圖2.前言3.摘要4.活動名稱5.活動時間6.企畫內容之重點 市場概況/目標對象/企劃營收目標/販促主題內容說明7.宣傳計劃8.預算經費預估9.工作進度表10.各部門工作任務分配53行銷事件個案分享-世界最大手打麵54行銷事件個案分享-世界最大手打麵維力世界最大麵結案報告.doc55行銷個案分享-超越自我60天超越自我60天.ppt56課程結束57附錄一