《市场营销间答题汇编》

1.市场营销学的开展历史,大致分为四个阶段:1 初创阶段;19 世纪末至 20 世纪 30 年代,是市场营销学的初创时期.在这期间,经过工业革命的资本主义国家的劳动生产率提高 ,生产迅速开展,经济增长很快.2 形成阶段;从 1931 年至第二次世界大战暴发,是市场营销理论的形成时期 .在这一时期,市场营销的研究范围在扩大 ,它关于社会的影响也逐渐扩展 .1937 年’全美市场营销协会 ’(AMA) 的成立成为市场学开展史上一个重要的里程碑,它标志着市场营销学已经跨出了大学讲 坛,引起了整个社会的兴趣和关切 ,成为一门实用的经济科学.这时市场营销学也影响到中国 .3 开展阶段;第二次世界 大战后到 60 年代末期是市场营销学的开展阶段.第二次世界大战以后,市场营销学的研究 ,特别是美国关于市场营销理论的研究进入了一个蓬勃开展的新阶段,提出了以消费者为 中心的新的市场营销观念.4 完备阶段;又称成熟阶段.20 世纪 70 年代至今,市场营销的研究进入了一个新的开展阶段. 随着现代科学的进步 ,不同的学科日益相互渗透 ,市场营销学已经与社会学\经济学\统计学\心理学等等学科紧密接合, 成为一门很接近实际应用科学. 在市场营销学里,由于研究角度和目的不同 ,因而市场的概念也有所不同.市场营销学是站在卖方角度来理解和应用市 场这一律念,因此市场通常仅指买方 ,专指需求,而不囊括卖方即供给一方.一个市场是由那些具有特定需要或欲望 ,而愿意并且能够经过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成(菲利普· 科特勒). 市场营销学是一门应用科学,一门研究经营管理的’软科学’, 而不是一门经济学科.它大量应用了经济学\行为科学\管理 学等学科的研究成果, 并且且与社会学\心理学\数学等学科有密切联系,但它不能代替其他学科 ,也不能与其他学科的研究关于象相混淆.它有其特定的研究关于象 ,否那么就不成其为独力学科.市场营销学的研究关于象 ’应当是以消费者需求为中心的市场营销关系\市场营销规律及市场营销策略 ’.研究企业的市场营销活动并且为企业的营销管理效劳,这是本学科 的根本立足点,是本学科存在和开展的根底 .市场营销学要研究的中心问题,是企业的营销管理,即在买方市场条件下, 营销者如何适应其营销环境 ,捕捉市场时机,设计\生产适销关于路的产品或劳务 ,并且在最适当的时间和地点 ,以最适当的 价格\最灵活的方式,将其送到消费者或用户手中 ,从而获得赢利. 1 生产观念,又称生产导向.这是一种传统的\古老的经营思想.它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品 ,企业的主要任务就是努力提高生产效率 ,降低本钱,扩大生产. 其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心,以产定销, 从扩大生产中获得规模经济效益.2 产品观念.认为消费者欢送质量最优\性能最好和特色最多的商品 .因此,企业只要致力于提高产品质量,就一定能畅销和获利.3 销售观念.20 世纪 20 年代末,西方国家市场形势变得愈来愈严峻,特别是’大萧条’时期,大量产品供大于求,销售困难,竞争加剧.4 市场营销观念.这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想,虽然在很久以前它就开始萌芽,但直到 20 世纪 50 年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并且迅速获得推广和开展. 8、消费者购置行为主要有哪几种类型？ 答：由于消费者需要解决的问题难易程度不同，就使不同 商品的购置行为的复杂程度有鲜明的区别。主要有以下三 种：〔1〕经常性的购置：也叫惯例化的反响行为，是一种简单的、频度高的购置行为，通常是指购置价格低廉的、经常使用的商品。一般来说消费者关于这类商品的规格、牌号都很熟悉，不会花很多时间和精力去购置这类商品。面关于这种情况，企业除了研究消费者的嗜好外，要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相关于稳定，注意关于现有消费者的“强化〞工作，还要利用种种诱因如出色的广告、成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。〔2〕选择性的购置：也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。消费者关于于这类产品有过购置经历，有些根本知识，但是由于关于新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。这时的购置行为就比拟复杂，企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客关于新产品的了解和信任感， 促使其下决心购置。〔3〕探究性购置：也叫广泛地解决问题。指消费者关于自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此类商品一般价格高，购置频率低，这种购置行为最复杂。企业要经过市场调查了解潜在消费者在哪里，然后，针关于潜在的 目标顾客提供比拟全面的信息，既要介绍此类商品的一般 专门知识，又要突出宣传本企业商品的特点，使消费者在 普遍了解大类商品的根底上，建立起关于某具体牌号商品的 信心。 1 企业营销活动的出发点不同.旧观念下企业以产品为出发点,新的观念下企业以消费者需求为出发点.2 企业营销活动的方式方法不同.旧观念下企业主要用各种推销方式推销制 成的产品,新观念下那么是从消费者需求出发 ,利用整体市场营销组合策略,占领目标市场.3 营销活动的着眼点不同. 旧观念下企业的目光短浅,偏向于计较每一项或短期交易的 盈亏和利润的大小,而新观念下企业除了考虑现实的消费者 需要外,还考虑潜在的消费者的需要 ,在满足消费者需要\契合社会长远利益的同时,求得企业的长期利润. 1 规则企业的任务〔使命〕；2 制定为实现企业任务〔使命〕的长期目标和短期目标；3 制定出指导企业实现目标,选择和实施战略的方针；4 决定用以实现企业目标的战略 7.企业要真正确立\贯彻和实施市场营销观念需做的转化工 作？1 使全员具有市场营销观念.企业要彻底贯彻和实施新 的市场营销观念,首先必需以各种方式向本企业一切职工灌 输以消费者为中心的经营指导思想,这是使企业成为一个有 竞争力的机体的关键性工作之一.2 全面理解满足需求.营销观念的核心是满足消费者需求,始终坚持消费者需求第一的 原那么,这是它与旧观念的区别存在 ,也是企业经营中应牢固确立的观念.3 确立长期利润观点.实施营销观念还表达在企业利润的获取与评判方面.4 改革企业内部的管理结构.企业要贯彻市场营销观念,必然要建立起新的表达市场营销观 念的组织结构,以保证其正常运行.5 建立科学的营销管理程序.要从满足消费者需求这个目标出发 ,把市场营销研究伴随于企业营销活动的始终 ,并且在此根底上,建立一套系统的营销管理程序. 生产资料购置者行为的特征如何？ 答：生产者购置行为的模式、影响因素以及购置程序与生活资料消费者的行为既有很多相同之处，也有鲜明的差异。 生产资料购置的特征可归纳如下：1 买者的数目少，与生活资料〔或消费者市场〕的购置相比，生产资料的购置者数目较少。2 交易量大，生产资料的订货金额数量通常比消费 品大。由于生产上的要求，交易频率低，而一次进货量大。 3 区域相关于集中，一类生产资料的购置者往往集中在少数地区。4 需求受消费品市场的影响，生产企业关于生产资料的需求，往往取决于消费品市场关于这些生产资料的制品的需求， 有人叫做“派生性需求〞，也有叫做“引申需求〞的。5 需求缺乏弹性，生产资料的购置者关于商品和劳务的价格变动反响不大。在工艺、设备、产品结构相关于稳定的条件下，生产资料的需求在短时期内尤其缺乏弹性。6 需求受社会影响较大，生产资料的购置者虽然受价格的影响较小，但受整个社会的技术开展状况和经济状况变化的影响很大。7 专业性采购，由于关于生产资料〔特别是主要设备〕有技术方面的特殊要求，企业一般需要经过良好训练，具备专业知识和有一定采购经验的采购员。8 需要产品效劳，由于生产资料技术性强，且关系重大，供给者售前售后关于用户的效劳更为重要，不仅要为用户提供全面的产品目录和说明书， 还要设置安装、维修等多种效劳工程。9 直接采购，与消费品的购置比拟，生产资料的购置更多地采用直接采购方式， 尤其关于那些价格高、技术性强的机器设备和专门原材料， 一般不经过中间商环节，厂家与用户直接见面。10 品质与时间的要求，关于生产资料的品质要求要严于消费品，不契合质量标准的，可能会给购置者带来不可挽回的损失。关于供货时间，生产资料的购置要求也比拟高。11 由多数人影响购置决定，生产资料的购置，往往是由买方企业中的各方面人员共通决定的。 6、影响生产者购置行为的主要因素 〔1〕环境因素。指企业外部因素的影响。〔2〕组织因素。指企业自身的采购目标、政策、程序、组织结构和内部工作制度等关于购置行为的影响。〔3〕人际因素。通常指企业中人事关系关于购置行为的影响。生产资料的购置，往往由企业各层次不同的局部组成一个“采购核心〞所决定。“采购核心〞中一般有使用者、影响者、采购者、决策者及控制者。〔4〕个人因素。一切组织的购置行为都是在有组织的相互影响的根底上产生的一种个人行为。参与购置决策的个人，在购置决策中又难免受个人情感的影响，个人情感又是由购置者个人年龄、收入、受教育程度、职位、 性格及关于待风险的态度所影响、决定的，因此，生产资料 营销活动的关于象应当是具体决策的参加者，而不应当笼统 地看成一个企业。 1 开展策略.目的是提高产品的市场占有率,有时甚至不惜放 弃短期收入来到达这一目的,因为增加市场占有率需要足够 的投资和时间才能奏效.2 维持策略.目的在于保持产品的地位,维持现有的市场占有率 .在产品寿命周期中处于成熟期的产品,大多数采用这一策略.3 收缩策略.目的在于追求产品的远期收入,不考虑长期影响,这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期利益的做法.4 放弃策略.目的是售出产品不再生产,把资源用于其它产品. 10. 简述可供选择的战略方案 .1 稳定开展战略方案.这一战略方案的主要特征表现为三方面:最根本的方面是企业满足于自身过去和现在的目标 ,决定继续追求相同或类似的目标；每年企业所期望的进展,增长比率大体相同；企业继续提供与以前相同或相似的产品和劳务 .一般说来,稳定开展战略的风险相关于小,关于许多企业是适宜的.2 开展战略方案. 企业可供选择的开展战略有三种 :密集性增长\一体化增长和多角化经营.3 紧缩战略方案.紧缩往往是短期的过渡方案, 这一方案囊括三种方式:转向\放弃和清算.4 抽资战略方案. 企业为削减费用和改善资金的使用,减少在某一特定的产品 线\产品\牌号或经营单位的投资 ,把资金投入另外的新的或开展中的领域. 11. 市场营销调研主要有哪些步骤？ 1 确定问题和研究目标. 2 制定调研方案.3 收集信息.4 分析信息.5 提出调查结果. 12. 简述 SWOT 分析法的内容.企业战略性营销分析中,流行一种简便易行的 SWOT 分析法.S 指企业内部的能力〔stren gths〕,W 指企业的薄弱点〔weaknesses〕,O 表示来自企业外部的时机(opportunities),T 表示企业面临外部的威胁(thre ats).一般说来,分析企业的内外部状况通常是从这几个方面 入手的.当前在应用’SWOT’分析法研究企业的战略性营销计划的开展时,就要强调寻找四个方面中的与企业战略性营 销密切相关的主要因素 ,而不是把一切关于企业能力 \薄弱点\外部时机与威胁逐项列出和云集. 1 现代企业是现代社会物质财富生产主要组织形式.企业是国民经济的根本单位,是商品生产和流通进程中的一种科学 的经济组织形式.2 企业是国民经济系统中的子系统.遍布于 生产领域和流通领域的大大小小的企业,作为整个国民经济 的根本单位,构成了整个国民经济系统 ,并且在这个系统中发挥着各自的职能和作用.3 企业担负其应承当社会职责.企业是从事生产和经营的经济组织占有一定的生产资料并且云集了一局部劳动者.现代市场营销学越来越重视企业社会责任 的研究,强调’社会营销观念’根底就在于此. 14. 简述企业与市场营销环境的关系 .企业市场营销环境包含的内容