北京吉利大学营销策略分析与优化

分类号密级 UDCiti 学位论文 北京吉利大学营销策略分析与优化 （题名和副题名） 赵夕毅 （作者姓名） 指导教师姓名— 鲁若愚教授 电子科技大学 成都 （职务、职称、学位、单位名称及地址） 申请专业学位级别硕士 专业名称 工商管理 论文提交日期 2009.04论文答辩日期2009.05 学位授予单位和口期 答辩委员会主席 评阅人 2009年月日 注1：注明《国际卜进分类法UDC》的类号。 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 签名：赵夕毅 日期：2009年5月18日 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解电子科技大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘,允许论文被查阅和借阅。本人授权电子科技大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 （保密的学位论文在解密后应遵守此规定） 签名：赵夕毅 导师签名：鲁若愚 日期：2009年5月18日 摘要 改革开放以来，我国民办高校快速发展，已经成为我国高等教育的重要组成部分，高等教育多元化格局逐渐形成。随着高等教育大众化进程的加快，高校扩招、独立学院的出现、外国教育机构来华抢滩生源市场和民办高校的自身竞争，使得高等教育服务市场的竞争越来越激烈。民办高校具有先天的优势不足，办学经费、师资和管理等问题制约着自身发展；加上民办高校进入、退出机制的限制，民办高校的生存环境越发艰难。民办高校必须在分析自身内外环境基础上，制定出适合自身的教育营销策略，才能生存和发展。 教育营销在国外经过多年发展，已经成熟和规范，对推动国外高等教育发展起到关键的作用，不管政府、公办高校、社会对教育营销的提法的看法如何，教育营销在我国的高等院校，尤其是民办高校已经广泛采用，教育营销策略已被民办高校举办者广泛运用，尤其在生源市场的竞争中。国内外的理论和事实证明，市场营销理论的合理运用对高等教育的发展和壮大意义重大。 本文以北京吉利大学为研究对象，吉利大学是吉利集团举办的高等院校之一，在民办高校办学经费缺乏、国家鼓励其它行业和社会资金进入高等教育领域的情势下，研究吉利大学的办学模式和营销策略，对中国高等教育尤其是民办高校的发展将会起到积极的意义。本文以北京吉利大学为研究客体，对民办高校实施教育营销策略进行了深入的探讨。 论文首先介绍了选题背景、研究意义、写作方法以及论文的创新之处，然后介绍了与教育营销密切相关的基础理论:营销理论、服务营销理论；对教育营销和国内外教育营销研究和实践的发展作了详细的介绍；接着重剖析了北京吉利大学面临的宏观环境、行业环境和内部环境，总结、分析了我国民办高校主要代表性招生渠道模式；在此基础上，总结了北京吉利大学面临的机会和威胁。然后，在生源市场上，运用STP营销战略，对北京吉利大学进行了市场细分、目标市场选择和市场定位。最后对北京吉利大学现有的营销策略进行了系统的研究，全面分析了北京吉利大学在产品、价格、渠道、促销和人员、有形展示、过程等营销策略中存在的问题，并提出了促进北京吉利大学发展的一系列营销策略优化方案。 关键词：民办高校，市场营销，服务营销，教育营销，策略优化 ABSTRACT ABSTRACT Withthereformandopening-uppolicies,privatehighereducationhasseengreatdevelopmentinchina.PrivatecollegeshavebecomeanimportantconstituentofChinesehighereducation.Adiversifiedhighereducationsystemhastakenform.Meanwhile,thecompetitionintheeducationmarketisbecomingincreasinglymorefierceastheresultoftheacceleratedpopularizationofhighereducation,expandingenrollment,theemergenceofindependentcolleges.Privatecollegesanduniversitieshaveinherentdisadvantages,amongwhichinsufficientfundingandteachersarethehighlightedones.Theseproblemsrestrictthedevelopmentofprivateeducation.Theprivatehigherlearninginstitutionshavetoanalyzetheexternalandinternalenvironmentandplantheirownsuitablemarketingstrategiesbeforetheycouldsurviveandthriveinthismarket. Educationmarketing,whichhasmovedtostandardizationandmaturityinmanydevelopedcountries,playsakeyroletothedevelopmentofhighereducationabroad. RegardlessoftheGovernment'sandNationaluniversities,attitude,marketingstrategieshasbeenwidelyusedbycolleges,especiallyprivatecolleges,intheenrollingsourcemarketcompetition.Thesignificanceofmarketinginthedevelopmentofhighereducationhasbeenevidencedbybothdomesticandforeigntheoriesandfacts. Thepaperisanin-depthstudyonthemarketingstrategiesemployedbyaprivatehighereducationinstitute-BeijingGeelyUniversity.BeijingGeelyUniversityisoneofthecollegesanduniversitiesownedbyGeelyGroup.Inordertoalleviatethedifficultproblemoftensefunding,capitalsfromallsourcesareencouragedtothefieldofhighereducation.Inthissocialcontext,thestudyontherunningsystemandmarketingstrategiesofGeelyUniversityhaspositivesignificanceonthedevelopmentofChinesehighereducation,thedevelopmentofprivatecollegesinparticular. Thefirstpartofthepaperintroducesthebackground,thesignificance,themethodology,andtheoriginalityofthestudy.Second,thepaperdoesadetailedintroductiontothedevelopmentoftheeducationmarketingathomeandabroadontheoryandpractice,atthesametime,introductiontothemarketingtheorywhichis ABSTRACT closelyrelatedtoeducationmarketing.Then,thepaperfocusesontheanalysesofthemacroscopicenvironment,internalenvironmentaswellastheindustrialenvironmentthattheresearchsubject—GeelyUniversityisin,andfindsoutthepossibleopportunitiesandchallengesithastoface.Next,thepapersubdividesthemarket,selectsthetargetandpositionsthemarketbyutilizingSTPmarketingstrategy.Finally,withthestudiesonthemarketingstrategyandanalysesoftheexistedproblemsoftheschool,7sevenoptimizedstrategiesareproposedfromtheaspectsofproduct,price,placepromotion,people,processesandprovisionofcustomerservice. KeyWords:Privatehigherlearninginstitution,Marketing,Servicemarketing,Educationmarketing,Educationmarketingstrategy 目录 第一章绪论 1 1.1选题背景 1 1. 2研究目标及指导价值 2 2. 3分析思路和研究方法 2 1. 4论文内容及框架 3 第二章理论基础 5 2. 1营销理论 5 2. 2服务营销 6 3. 3教育营销 7 3.1.1 教育营销的概念 7 3.1.2 我国教育营销的特征 8 3.1.3 西方高等教育营销研究的历史与现状 8 3.1.4 我国教育营销的研究现状 10 第三章北京吉利大学营销环境分析 12 4. 1宏观环境分析及EFE矩阵 12 3.1.1 经济环境分析 12 3.1.2 法律环境分析 13 3.1.3 人口环境分析 13 3.1.4 文化环境分析 13 3.1.5 外部环境EFE矩阵分析 14 3.2行业环境分析 15 3.2.1 各类院校间的竞争 15 3.2.2 高等教育新进入者的威肋 19 3.2.3 高等教育的替代威胁 20 3.2.4 供应方和消费者的谈判能力 20 3.3内部环境分析及IFE矩阵 21 1.3.1 北京吉利大学内环境概况 21 1.3.2 内部IFE矩阵分析 23 3. 4北京吉利大学SWOT分析 24 3.1.1 优势分析 24 3.1.2 劣势分析 24 3.1.3 机会分析 24 3.1.4 威胁分析 25 3.1.5 分析总结 25 第四章北京吉利大学STP营销战略 26 4. 1STP营销战略内涵 26 5. 2北京吉利大学教育产品（服务）的种类及特性 27 4.2.1 北京吉利大学教育产品的种类 27 4.2.2 专业特点 29 4.3市场细分的依据及划定 29 4.4北京吉利大学的目标市场选择 30 4. 5北京吉利大学的市场定位 32 4.1.1 北京吉利大学的定位原则 32 4.1.2 吉利大学重点目标消费群选择 32 4.1.3 北京吉利大学的市场定位 33 第五章北京吉利大学营销策