工业自动化设备零部件研发公司品牌策略【范文】

泓域/工业自动化设备零部件研发公司品牌策略 工业自动化设备零部件研发公司 品牌策略 xxx（集团）有限公司 目录 一、 项目基本情况 2 二、 公司概况 5 公司合并资产负债表主要数据 6 公司合并利润表主要数据 6 三、 品牌组合与品牌族谱 6 四、 品牌设计 12 五、 品牌的含义与作用 14 六、 品牌资产的构成与特征 18 七、 研究市场营销学的意义 27 八、 市场营销学的研究方法 31 九、 顾客满意 33 十、 顾客感知价值 36 十一、 项目风险分析 42 十二、 项目风险对策 45 十三、 SWOT分析说明 46 十四、 组织机构及人力资源 53 劳动定员一览表 53 十五、 发展规划分析 54 一、 项目基本情况 （一）项目投资人 xxx（集团）有限公司 （二）建设地点 本期项目选址位于xxx（以选址意见书为准）。 （三）项目选址 本期项目选址位于xxx（以选址意见书为准），占地面积约74.00亩。 （四）项目实施进度 本期项目建设期限规划24个月。 （五）投资估算 本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资32956.28万元，其中：建设投资25467.86万元，占项目总投资的77.28%；建设期利息654.40万元，占项目总投资的1.99%；流动资金6834.02万元，占项目总投资的20.74%。 （六）资金筹措 项目总投资32956.28万元，根据资金筹措方案，xxx（集团）有限公司计划自筹资金（资本金）19601.20万元。 根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额13355.08万元。 （七）经济评价 1、项目达产年预期营业收入（SP）：62100.00万元。 2、年综合总成本费用（TC）：53229.71万元。 3、项目达产年净利润（NP）：6451.90万元。 4、财务内部收益率（FIRR）：11.64%。 5、全部投资回收期（Pt）：7.26年（含建设期24个月）。 6、达产年盈亏平衡点（BEP）：31312.78万元（产值）。 （八）主要经济技术指标 主要经济指标一览表 序号 项目 单位 指标 备注 1 占地面积 ㎡ 49333.00 约74.00亩 1.1 总建筑面积 ㎡ 79125.22 容积率1.60 1.2 基底面积 ㎡ 30586.46 建筑系数62.00% 1.3 投资强度 万元/亩 334.81 2 总投资 万元 32956.28 2.1 建设投资 万元 25467.86 2.1.1 工程费用 万元 21871.78 2.1.2 工程建设其他费用 万元 3015.01 2.1.3 预备费 万元 581.07 2.2 建设期利息 万元 654.40 2.3 流动资金 万元 6834.02 3 资金筹措 万元 32956.28 3.1 自筹资金 万元 19601.20 3.2 银行贷款 万元 13355.08 4 营业收入 万元 62100.00 正常运营年份 5 总成本费用 万元 53229.71 "" 6 利润总额 万元 8602.53 "" 7 净利润 万元 6451.90 "" 8 所得税 万元 2150.63 "" 9 增值税 万元 2231.35 "" 10 税金及附加 万元 267.76 "" 11 纳税总额 万元 4649.74 "" 12 工业增加值 万元 16429.44 "" 13 盈亏平衡点 万元 31312.78 产值 14 回收期 年 7.26 含建设期24个月 15 财务内部收益率 11.64% 所得税后 16 财务净现值 万元 812.00 所得税后 二、 公司概况 （一）公司基本信息 1、公司名称：xxx（集团）有限公司 2、法定代表人：孔xx 3、注册资本：1440万元 4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx 5、登记机关：xxx市场监督管理局 6、成立日期：2010-11-4 7、营业期限：2010-11-4至无固定期限 8、注册地址：xx市xx区xx （二）公司主要财务数据 公司合并资产负债表主要数据 项目 2020年12月 2019年12月 2018年12月 资产总额 11781.08 9424.86 8835.81 负债总额 5824.80 4659.84 4368.60 股东权益合计 5956.28 4765.02 4467.21 公司合并利润表主要数据 项目 2020年度 2019年度 2018年度 营业收入 44877.06 35901.65 33657.79 营业利润 7549.30 6039.44 5661.98 利润总额 7146.19 5716.95 5359.64 净利润 5359.64 4180.52 3858.94 归属于母公司所有者的净利润 5359.64 4180.52 3858.94 三、 品牌组合与品牌族谱 品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。 （一）品牌归属策略 确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此，企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。 许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次加速了中间商品牌的发展。 沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。 中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略。 （二）品牌统分策略 品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选择的策略。 1、统一品牌 统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。 2、个别品牌与多品牌 个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。 企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。 还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身品牌过度竞争。 3、分类品牌 分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。 分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。 （三）复合品牌策略 复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。 1、主副品牌策略 主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。 主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充。 主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难以带活副品牌。 2、品牌联合策略 品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法。 必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体