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泓域/新能源车智能电动化公司市场研究与市场营销
新能源车智能电动化公司
市场研究与市场营销
xx有限公司
目录
一、 广告促销 2
二、 市场促销策略概念 5
三、 营销渠道策略 5
四、 产品策略 7
五、 产业环境分析 18
六、 自主品牌新能源车出口快速增长 19
七、 必要性分析 20
八、 项目概况 21
九、 组织机构管理 24
劳动定员一览表 24
十、 法人治理 26
十一、 SWOT分析说明 40
十二、 项目风险分析 50
十三、 项目风险对策 53
一、 广告促销
(一)广告和广告媒体
广告是商品经济的产物,是企业促销的重要策略之一。广告从本质上说是信息传播活动。根据现代广告的基本特征,广告是广告主支付一定的费用,通过特定的传播媒介,把商品和服务的有关信息传播到可能的用户中的信息传递形式,以激起用户的注意和兴趣,促进商品销售。
所谓广告媒体,就是传播广告信息的一种物质技术手段。它是企业与广告宣传对象之间起连接作用的媒介物,广告媒体的种类很多,归纳起来主要有报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告等。
广告媒体还有交通媒体,利用人们乘坐的汽车、轮船、飞机等设置广告;销售点媒体,以商店、营业现场或橱窗作为布置广告的媒体;邮政媒体,以信函的方式直接向公众寄送广告物如样品、商品目录、说明书等;包装媒体,在包装物上附带制作企业或产品标志、图案,以宣传和推广商品等。
(二)广告决策
广告决策包括广告目标的确定、广告预算的编制、广告信息的选择、广告媒体的选择等。
1.广告目标的确定
广告活动的总目标是刺激用户的兴趣和购买欲望,促进销售,增加盈利。但是任何一个广告,都须有具体的目标。广告的具体目标很多,归纳起来有以下几种:以介绍为目标、以提高产品和企业的信誉为目标、以提醒为目标等。
2.广告预算的编制
广告能促进销售量增加,但是做广告要支付一定的费用。由于广告的促销效果很难计算,因而无法直接定量计算出合理的广告费用。通常本着扩大销售,提高经济效益,节约费用开支的原则,在制定广告费用预算的时候,采用以下几种方法:力所能及法、销售额比例法、竞争对等法、目标任务法等。
3.广告信息的选择
信息即广告内容,与广告效果具有密切关系,是广告宣传中极为重要的方面。选择信息,即广告要向目标对象传递什么商品和劳务。这取决于商品本身的特征与企业在竞争中目标的确定。为了提高广告的效果,在选择信息时必须注意信息的真实性、针对性、生动性、独特性、理解性与激励性。
4.广告媒体的选择.
广告媒体的选择应根据广告目标的要求、广告费用和广告商品进行,在选择广告媒体时应考虑商品的性质与特征、媒体的性质、广告目标、商品购买者的特征、媒体的费用等。选择广告媒体,不一定费用越高越好,一方面企业选择广告媒体要根据自己预算的多少,另一方面还要根据广告的相对费用,即广告费用支出与预计效果比较,从而用有限的广告费用达到理想的效果。
二、 市场促销策略概念
现代营销不仅要求企业开发优良产品,给予有吸引力的定价,还必须经济方便地满足顾客需要,与顾客进行沟通,扮演好信息传播者和促销者的角色。企业可以通过设置高的转换壁垒和提供高的顾客满意度来保持顾客,减少顾客流失率。
促销是促进销售的简称,是指企业运用各种手段,沟通生产者与顾客之间的生产和消费信息,掌握顾客的需求和偏好,激发其欲望和兴趣,满足顾客的需要,达到推销商品、劳务或品牌形象,促进顾客购买行为的一种营销活动。
促销组合就是企业把广告、营业推广、公共关系和人员推销四种促销方式,有目的、有计划地配合起来,综合运用。促销组合决策就是选择各种对企业有利的促销手段,或者在某种,促销手段的组合中,确定更侧重使用哪一种促销手段。影响促销组合和促销决策的主要因素是促销目标、市场范围和类型、产品性质、产品所处市场生命周期、促销策略和其他营销策略。
三、 营销渠道策略
1.营销渠道的概念
营销渠道也称为销售渠道、分配渠道或分销渠道,是市场营销理论特有的概念。它是指产品的所有权从生产者向顾客转移过程中所经过的途径或通道。在这个流通过程中,生产者是营销渠道的起点,顾客是营销渠道的终点,营销渠道的中间环节一般由中间商组成。中间商是指处于生产者和消费者或用户之间直接或间接参与商品销售活动的一切组织或个人,如进出口商、批发商、零售商、运输公司、保险公司、广告公司、销售咨询公司等。在商品流通过程中,中间商们从不同的角度起着连接生产与消费的桥梁作用。具体表现在三个方面:具有简化销售手续、扩大销售范围、降低市场营销费用的功能;具有集中、平衡、扩散产品的功能;具有加速商品流通和资金周转、提高经济效益的功能。
2.营销渠道的选择和渠道策略
一般来说,无论是从长期还是短期战略来看,企业选择和开发营销渠道的总目标是取得适当的利润和市场占有份额。今天,越来越多的企业认识到保持现有顾客的重要性。根据赖克海德和萨瑟的理论,一个公司如果将其顾客流失率保持在5%,其利润就能增加25%~85%。为实现这个目标,还必须考虑成本、资金、控制、市场覆盖面、特点和连续性等。建立和选择营销渠道,主要是对下述方面作出决策:
第一,对于所销售的商品,决定采用长渠道还是短渠道。销售渠道越短,生产者保留的商业责任越多。但销售渠道短,企业容易控制产品的零售价格,有利于进行宣传和提供各种服务,提高企业的声誉;销售渠道越长,流通环节多,必然导致流通速度慢,流通成本费用高,因而价格也高,会影响企业的声誉和经济效益。
第二,需要决定采用宽渠道还是窄渠道,即选择多少中间商。在这方面有三种策略可供选择:①广泛性营销渠道策略,即大量利用中间商,把销售网点广泛分布在市场的各个角落,适用于日用消费品和工业品中的经常耗用品;②选择性营销渠道策略,即企业在市场上选择一部分中间商来销售自己的产品,这种策略比较常用;③独立营销渠道策略,即生产企业在特定的市场内仅选一家批发商或零售商经销其产品,其优点是容易控制市场和价格,降低流通费用,缺点是有时出现销售力量不足,同时只依赖一家经销商,具有较大的风险。
四、 产品策略
(一)产品整体概念
顾客是企业生存和发展的基础,企业的产品必须以满足顾客需求为基础。因此,为了制定有效的产品策略,向市场提供适销对路的产品,首先必须对产品的基本含义有清楚的理解。从满足顾客的观点出发,企业所有的活动(过程)结果都是产品。产品的这种概念就称为产品整体概念。
产品整体概念可以把产品理解为由核心产品、形式产品和延伸产品三个层次组成的整,体,也可以把产品理解为由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次组成的整体。
(1)核心产品,指向购买者提供的基本效用或利益。
(2)形式产品,是核心产品借以实现的形式,在市场上表现为五个特点,即质量水平、特色、式样、品牌和包装。
(3)延伸产品,是顾客购买形式产品时所能得到的全部利益,即形式产品所提供的基本,效用或利益和随同形式产品而提供的附带服务的总额,如安装、维修、使用、运送,以及其他售后服务。
(4)期望产品,指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。
(5)潜在产品,指产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。如果延伸产品包含着产品的今天,则潜在产品指出了它可能的演变。
(二)产品生命周期策略
产品在市场上的销售状况及获利能力随着时间的推移而变化。这种变化的规律正像生物界的各种生命一样,有诞生、成长到成熟,并走向衰亡的过程,这个过程在市场营销中指产品从进入市场开始,直到最后在市场中被淘汰的过程,产品的这一规律,被称为产品的生命周期。产品生命周期由四个阶段组成,即引入期、成长期、成熟期、衰退期。在这里,必须强调,产品生命周期不是指产品的使用寿命,而是指产品在市场上存在的时间,即市场寿命。在整个生命周期中,销售额及利润额的变化作为产品生命周期的主要特征值,其变化表现为类似S形的曲线。
产品生命周期各个阶段的划分是相对的,反映的是大多数产品的市场表现,而不是所有产品的市场表现。产品生命周期的变化与产品的定义有关,产品定义范围不同,则表现出来的生命周期会有所不同,但总体上都存在着从产品引入到产品衰亡的过程,只是各个时期的特征值表现不同而已。产品处于不同的生命周期,企业就必须考虑用不同的策略来开展营销和管理活动。
1.引入期策略
企业的产品处于引入期时,一般要经过试销阶段,这时产品处于发展初期,还存在着各方面的不足,如产品的生产方法尚未定型,质量和性能不够稳定、制造成本高等。同时,消费者对这类产品的性能还不了解,对产品也不适应,销售量有限,前期利润为负值。因此在这一时期,企业要让新产品在市场上站稳脚跟,并扩大市场占有率,以取得利润。
2.成长期策略
新产品经过市场引入期后,经受住市场的检验,销路迅速打开,产品进入成长期。这时产品已定型,开始大批量生产,销售渠道也已疏通,销售量迅速上升,成本降低,利润增加,但这时竞争者也开始大量加入,竞争加剧。
3.成熟期策略
产品经过成长期的一段时间后,进入成熟期,销售量和利润都比较高,但增长速度减慢,市场趋于饱和,甚至开始呈现下降趋势,市场竞争激烈,各种品牌、各样款式的同类产品不断出现。而且,来自新产品或替代产品的竞争威胁也在加剧。因此,应该注意产品的改进,使产品生命周期再次循环,以此来延长成熟期。
4.衰退期策略
当一种产品已失去对顾客的吸引力或被新产品所替代,其销售量由缓慢下降变为急剧下降,利润减少,甚至会出现亏损,竞争减弱,顾客的需求已发生转变。这个时候,企业的战略是在适当时间退出市场。
(三)新产品的开发与管理
产品生命周期理论给我们提供了一个重要启示,即当代科学技术水平的迅速发展、产品生命周期的迅速缩短,已成为当代企业所面临的现实。在知识经济时代,每个企业不得不把技术创新和知识创新作为企业生存发展的战略重点,这是企业知识管理的核心,是提高企业劳动生产率最主要的手段。
改变人类命运最戏剧化的因素是技术,每种技术都会产生长期的重大影响。随着技术变革步伐的加快,新技术研究的范围越来越广,研究与开发预算不断变化,技术革新成果不断涌现。与此同时,建立一个网络化的技术传播渠道,加速技术的扩散,是促进技术进步的有效方式。
技术创新和开发研制新产品又称为R&D,它是企业为满足新的需求,改善消费结构,提高人们生活水平而进行的创新、研制和开发活动,是企业在市场上具有活力和竞争力的表现。它实质上是为适应市场需求的变化,适时地、经常地研制、扩充出新产品,更新老产品的管理过程。创新活动的成败直接关系企业的成败。为了提高新产品开发的成功率,必须建立科学的新产品开发管理体系。
知识的创新性,表现为新设计、新观点、新思路、新发明、新战略技术。企业可以通过引入一种新产品或一种产品的新质量,采用一种新的生产方法,开辟一个新的市场,获得一种原料或半成品的新的供给来源,实行一种新的企业组织形式,将新知识、新技术和新观念导入到企业经营管理活动中。
所谓新产品,是指对企业老产品而言的产品。对于新产品,各个地区和各个国家都有不同的规定,通常我们将已正式投入生产并受到市场欢迎的那些在结构、性能、材质、制造工艺等一方面或几方面比老产品有显著改进或提高的产品称为新产品。新产品的开发要以满足顾客的需要为出发点,并以企业的资金、技术力量、设备、原材料等条件为前提,以经济效益为核心的要求,可以采取技术引进的方式、自行研制与技术引进相结合的方式、独立研制的方式等,作为新产品开发的有效途径。
新产品开发是一个复杂的过程,一般要经过几个阶段,其一般程序是:构思→筛选→产品设想→可行性分析→产品研制→试销→投入市场。
1.构思
发展新产品首先需要广泛征集富于创造性的构思。所谓构思,就是对满足一种新需要的产品的设想。有一些市场营销学者认为,一个好的构思,等于新产品成功的一半。因而新产品构思的产生,
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