医药市场营销重点整理考纲(上海中医药大学自学考版)(共51页doc)

……………………………………………………………精品资料推荐………………………………………………… 绿：识记；蓝：领会；最后案例分析应用题 医药市场：是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场。 医药市场具有三个要素：人口、购买力和购买欲望。 医药产品的分类：按医药产品的形态分类、按购买者及其购买目的分类、按营销区域分类、按营销环节分类、按医药产品的供求态·势分类。 医药市场的特殊性：专属性、两重性、质量的重要性、限时性。 医药市场的特点：医药市场比较集中、相关群体主导性强，非主动性消费现象突出、市场需求波动大、需求缺乏弹性、需求结构多样化、营销人员的专业化。 医药市场营销：是指个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。 医药市场营销管理的实质:是一种管理活动（需求管理） 医药市场营销管理：是指医药企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 医药市场营销管理的基本任务：就是通过营销调研、计划、执行、控制管理目标市场的需求水平、时机和构成以实现企业目标。 医药市场营销实质：是一种管理活动 医药市场营销管理过程：包涵四个步骤：分析市场机会；选择目标市场；制定市场营销组合；实施市场营销活动。 市场营销学的产生和发展：市场营销学20世纪初产生于美国，其发展经历了萌芽、形成、发展、进一步发展的四个阶段。伴随着市场营销学的产生和发展，医药市场营销学产生和发展起来。 市场营销学在中国的传播和运用：市场营销学最早传入中国是在20世纪30年代，其在中国得意广泛传播和运用是在20世纪70年代末期。市场营销在我国的发展分为三个阶段。 医药市场营销学的性质：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。随着市场营销理论在医药企业经营活动中的应用，医药市场营销活动的特殊性日益凸现出来，并引起了营销学者和医药营销管理者的关注和深入研究，从而使医药市场营销学形成了自身的理论体系威为市场营销学的一个新型分支学科。 医药市场营销学的研究内容：主要从微观角度进行研究，将市场营销理论和医药理论结合起来对医药企业的营销实践进行研究和探讨，在研究市场营销一般原理的基础上，突出医药营销的特点，总结医药营销的规律，为医药企业的市场营销活动提供理论指导。 医药市场营销学的研究方法：产品研究法；历史研究法；管理研究法；系统研究法 以企业为中心的营销哲学：以企业为中心的观念被称为传统的营销观念，包括三种观念：生产观念、产品观念和推销观念。它们都是一切从企业出发，以产定销，但是产生于不同的时间、背景，具有不同的特点。 以顾客为中心的市场营销观念：市场营销观念将消费者的需求放在首位，企业的一切消费活动围绕满足消费者的需求进行。 以社会长远利益为中心的营销哲学：社会市场营销观念强调以社会长远利益为中心，除了考虑消费者的需求外，还重视消费者的长远利益和社会整体效益；绿色营销观念注重对环境的保护。 以企业为中心和以消费者为中心的两种营销观念的本质区别是： 第一，生产经营的出发点不同。传统营销哲学的出发点是企业本身的生产过程，即在生产之前并不考虑市场需求，而是在生产出来之后再考虑销售问题，因而无法保证商品的适销对路；而市场营销观念认为消费需求是企业生产经营活动的出发点，只有事先了解消费需求特点后，才能生产出适销对路的商品，因而市场调研是起点。 第二，生产经营的手段不同。生产观念注重提高产品产量和降低成本，从本质上来说是一种价格竞争；产品观念注重产品质量并以此来吸引顾客，也只是一种质量竞争； 第三，企业最终目标不同，传统营销哲学的最终目标是企业的短期利润，即注重单位商品的利润，不愿进行技术革新和长远投资；而市场营销观念虽然最终目标也在于增加利润，但这种利润是一种长期利润并不一定要在短期内获得。市场营销观念能很好的协调短期利润和长期利润的关系。 社会市场营销：企业不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，应将企业利润、消费需要、社会利益三方面协调统一。 绿色营销：企业在指定经营战略时进行市场细分与目标市场选择，产品生产、定价、分销促销过程中注重经济效益、社会效益、环境效益的协调统一，并在此前提下取得企业利益的一系列经营活动。 顾客满意的关键是创造顾客最大的让渡价值，实行全面质量管理以及构造合理的价值链 顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某一产品从耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等。 全面质量管理(TQM)：要求医药企业对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断的改进质量工作。 价值链：为了达到让渡价值最大化，需要企业协调内部各部门即企业价值链及由供应商、分销商和最终顾客组成的功效价值链。 企业价值链：企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。分为企业基本增值活动和企业辅助性增值活动 供销价值链：企业之外的，由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，包括原料或零件供应商、制造商、或装备商、批发商、零售商和顾客。 ---------- 企业战略：在内外环境急剧变化和激烈竞争的市场经济条件下，对企业发展的宗旨和使命，企业的经营领域和发展目标，以及实现发展目标的保障措施等作出具有根本性、全局性和长远性的总体谋划。 医药企业战略的层次：一般分为三个层次，即公司战略、业务战略和智能战略，各个层次都有自己的特征和具体的要求。 医药企业战略的特征：医药企业的营销管理活动的本质就是要使企业的目标和资源与营销环境相适应。医药企业以市场为导向的战略规划，就是为实现这种适应而制定长远的总体规划。医药企业战略具有全局性、长期性与相对稳定性和适应性等特点。 医药企业战略规划的一般过程是：发现问题、评估问题的重要性、分析问题、提出与问题相关的战略、发展战略计划并形成行动方案。 医药企业总体战略规划的过程：医药企业任务的确定、医药企业目标的确定、规划医药企业投资组合、医药企业成长战略规划 医药企业战略管理过程的含义：医药企业为了保持企业的目标与变化的环境之间的“战略适应”，而制定长期战略所采取的一系列重大步骤，是医药企业的战略规划过程，又称战略管理过程。主要包括医药企业任务的确定、目标的确定、制定规划投资组合战略、规划成长战略。 确定医药企业任务的影响因素：企业的发展历史及其特色、管理者偏好、市场环境、企业资源 医药企业目标的确定：企业目标是企业任务的具体化，是企业在未来一段时期内所要达到的一系列具体目标的总和。企业制定的目标必须符合多重性、数量型、时限性和可行性。 医药企业成长战略规划企业应当从市场环境中寻找是以自身发展的市场机会，根据企业实力，选择相适应的成长战略，企业的成长战略主要分为三种：密集型战略、一体化战略、多样化战略。 规划医药企业投资组合是指在企业资源有限的条件下，企业必须在各个业务之间权衡资源分配方案，对业务构成进行分析、评价、决定投资结构。战略业务单位的划分是企业分配资源的基础工作，运用BCG法、GE法分析业务单位，对不同的产品业务实行或发展、或维持、或收缩、或放弃的战略，是实现企业战略的主要措施。 医药企业经营战略的成功是企业整体战略能否成功的保障，医药企业经营战略的规范分为战略分析与制定、战略实施与控制、战略评价与设定经营目标、制定经营战略、制定并执行计划、反馈与控制六个步骤 医药企业制定经营目标应该注意：目标应该有明确的主题，不可以过于抽象、目标应该可以测量，用于定量指标来描述、目标应该有明确的完成期限、目标应该具有挑战性、可操作性和可实现性。 7S理论：战略（strategy）、结构（structure）、制度（systems）、人员（staff）、作风（style）、技能（skills）、共同的价值观（shared values） 市场营销组合：企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合运用于最佳组合。 市场营销组合的特点：市场营销组合优势企业可控因素的组合、多层次的组合、动态的组合和整体的组合。 市场营销组合的作用：市场营销组合是制定营销战略的基础、是应付竞争的有力手段、是协调企业内部各种部门工作的纽带、有助于合理分配营销费用。 市场营销组合又称4P组合，即产品、价格、分销和促销。 ---------- 医药市场营销环境：在医药营销活动之外，对医药营销活动产生影响和冲击的不可控制的各种因素和社会力量的总和，它是影响医药企业生存和发展的各种外部条件。 医药市场营销环境可分为宏观环境和微观环境两大类。 医药市场营销环境的特征：医药市场营销环境是一个多因素，多层次而不断变化的综合体，具有客观性、复杂性、变化性的特点。 分析医药市场营销环境的意义：有利于发现新的市场机会；有利于避开环境威胁；有利于扬长避短、发挥优势、从而在竞争中取胜。 医药企业内部因素：包括医药企业的组织结构、人员、资金和设备、企业文化等。 供应商：向医药企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源（如卫生材料，医疗器械，卫生人力等）的企业或个人。 供应商对企业的营销活动具有重要影响，主要表现在：供货的稳定性和及时性、供货价格的变动、供货的质量水平。 营销中介：协助医药企业促销、分销其产品给最终购买者的企业或个人。包括中间商、物流公司、营销服务公司和营销中介。 营销中介的作用：企业要达到实现潜在交换、满足顾客需要带目标，离不开这些营销中介的共同配合 顾客：顾客是医药企业营销最重要的环境因素。顾客是医药企业服务的对象，也就是医药企业的目标市场。 顾客市场一般分为五种：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。 竞争者：从消费者需求角度看，医药企业的竞争者可分为愿望竞争者、普通竞争者、产品竞争者和品牌竞争者。 公众：公众是指对企业实现其目标的能力有兴趣或有影响力的各种团体或个人。公众对于医药营销具有十分重要乃至决定性的意义。公众主要有：政府、媒介公众、自发的民间组织、地方公众、一般公众。 人口因素：在人口因素中，人口规模和增长率、人口地理分布和流动性、人口自然构成和社会构成、家庭规模等都会对企业营销有主要的影响。 经济环境的含义：是那些能够影响顾客购买力和消费方式的因素。它是医药企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接的对企业的营销活动产生影响。 经济环境：在经济环境中，包括直接影响营销活动的经济环境因素和间接影响营销活动的经济环境因素。直接因素包括消费者收入水平、消费者支出模式和消费结构、消费者存储和信贷情况。间接因素包括地区和行业发展状况、城市化程度。 自然环境：一个国家、一个地区的自然环境包括该地的自然资源、地形地貌、气候条件等，都会不同程度地影响企业的营销活动，又是这种影响甚至对企业的生存和发展起决定作用。企业要根据不同的环境情况来设计、生产和销售产品。 技术环境：科学技术对医药企业营销活动的影响主要表现为：科学技术的发展直接影响企业的经济活动，科学技术的发展和应用影响企业的营销决策，科学技术的发展还为提高营销效率提供了更新更好的物质条件。 政治法律环境：市场营销活动必须受到政治与法律环境的规范、强制和约束。政治因素像一只无形之手，调节着企业经营活动的方形；法