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广告策划家
作者:姜汝祥
第一章 奥格威:广告大教皇
1945年的一个黄昏,在伦敦国会下院的听众席上,坐着一位30出头的中年男子,他
专心地听着人们的辩论,全神注视着他们,就是那种一心希望踏入政界的人所常露出的
神态。
突然,他站起来对自己说:“这不是我要的,我已经没有兴趣,这并不适合我。”
然后他走出了经常光顾、往往不忍离开的国会下院。
不久,他创办了一家广告公司。
37年(1982)后,印度的《周日》杂志(SUNDAY MAGB AZINE)评出当年的新闻人
物,第一位是刚上台的苏联总书记安德罗波夫,第二位是统治了苏联几十年之久的勃列
日列夫,第三位就是大卫·奥格威,第四位是教皇保罗二世。
而当年的《扩张》杂志(EXPANSION)特别对工业革命作了回顾,在列出的11位对
工业革命具有影响的人中,第一位是发明家爱迪生,第二位是科学家爱因斯坦,大卫·
奥格威名列第七位,在他之前是列宁和马克思。
他名字后的注解是:现代广告教皇。
一、牛津大学出来的厨师
被封杀的天才
1911年,奥格威出生于苏格兰的一个小镇上。对自己的家乡,奥格威有着执著的爱。
每逢演说谈到兴处,奥格威就会禁不住要提那个关于家乡的典故:
“我的一个祖先曾与当时的一个诗人聊天,当我的祖先赞美苏格兰时,竟与这位诗
人争吵起来,这位诗人指责说:
‘苏格兰人所见过的最壮观景象,应该就是通往英格兰的那条宽敞大道。’我第一
次听到这个故事时非常愤怒,但我还是忍不住要再说一遍,因为这说明我们奥氏家族,
在夸赞苏格兰时是冒了多大的风险。”
天资聪慧的奥格威,父母对他期望很高,象许多富裕人家的子弟一样,他顺利地进
入牛津大学。在大学里,他表现了很高的天赋。被认为是:“大放异彩的明日之星。”
但是,使人无法理解的是,聪明的奥格威无法通过考试。
不论奥格威多么努力,不管教师同学多么为他着急,他的考试成绩还是低得吓人。
最后,他被“封杀出局”——无可奈何地退学了。
许多年后,当人们问及此事时,他说:“任何学生如果发生这种事都很不幸,但对
一名杰出的牛津学生而言,这真有如晴天霹雳。”
什么原因呢?他说:“我自己也很想知道。一直到今天,我还是百思不解。”
就这样,一名杰出的“学者”被迫离开了学校。刚走出牛津,奥格威非常痛苦,他
无法面对人们奇怪的目光。他不愿意回到家乡,不愿意留在伦敦,甚至没法在英国再待
下去。
作为逃避,他匆匆地离开英国,踏上法兰西的土地。
再也不愿靠近学校,他走进了厨房,成了一名厨师。
在巴黎的这家厨房里,奥格威每星期工作63个小时,直挺挺地站着做事,周围热气
逼人,顶着非常繁重的压力,得到的报酬几乎少得无法与人相比。但是,这里没有那种
疑问而好奇的目光,没有那种沉重的“文化包袱”,奥格威感到畅快和自由。
也许就是从那时起,他爱上了法兰西。即便是后来到美国打天下,还常常远赴法国
避暑度假,骑着脚踏车四处旅行。
但是,有一天命运女神光顾了他。
机遇
对于作为厨师的奥格威,命运女神是什么样的呢?
一天,有人来到奥格威工作的饭店,问有没有在英国能以法文和法籍厨师交谈的人,
他需要这样一个推销员。
原来这是一位卖炊具的业务经理,正四处寻找适当的人选对英国的餐厅和饭店推广
将军牌炉灶。
奥格威感到机会来了。
不久,奥格威就回到英国,开始在英格兰推销将军牌用品。这是奥格威事业的第一
步,也是他成功的起点。
回到英格兰,奥格威感慨万千,但他首先想到的是把“将军”推销出去。他明白,
只有推销了“将军”炊具,他才有可能成为生活中的“将军”。为此,他制订了一整套
推销“战略”。
这是1936年。27年后,他偶然发现了当时写的推销计划书,便顺手摘录其中的一部
分寄给董事会,并附了一个说明:
“由这段文章看来,它证明了两件事:一,我在25岁时就已绝顶聪明;二,在往后
的27年里,我根本没有学会任何新东西。”
1971年,《幸福》杂志(FORTUNE)有一篇报道奥格威的文章,提及这篇计划书,
称其为“有史以来写得最好的销售手册”。
“将军”行销计划
“全英国总共有1200万户居民,其中有100万户拥有汽车,但是只有一万户家庭拥
有将军牌炊具。一个家庭如果买得起汽车,就买得起将军牌炊具。”
这是奥格威计划书的第一句话,也是他给这一产品推销的“定位”。
定位之后是基本的原则和战略:
推销原则
拜访原则:仪容整齐,衣着朴素,切勿戴圆顶高帽,从后门出入。(大部分的业务
员都不择手段地从前门进入,这种方式最为主妇和仆人所憎恶)
说话原则:对前来开门的人坦诚简短地说明来访的目的,任何情况下,都不应该捏
造不实的藉口进入顾客家门。在介绍产品时,语言要准确、诚实,避免夸张的语气,使
人产生戒意。
时间原则:中午是禁忌时间,晚饭后登门较易成功。
自信原则:最重要的风度是自信。“除非你懂得若干烹饪知识,而且能表现出比实
际还懂的样子。否则别想卖出一套将军牌炊具。”
战略目标:击中关键
对主妇:她们对烘焙的兴趣通常比烘烤来得大,所以应该直截了当地告诉她:无论
做点心、面包、蛋糕,将军牌都可使她称心如意。大多数的主妇都会心血来潮地做些糕
点,所以不妨强调将军牌能够使个人才艺发挥得淋漓尽致。
女士对整洁都有偏爱,如果她们知道“用将军牌可以身穿晚礼服为家人准备晚餐。
甚至医生们也会同意,将军牌非常清洁,既使把它摆在手术室的消毒室里,也不嫌碍眼”
那又会怎么样?
对男士:重点放在将军牌烧烤的功能上。男士对其它烹饪方法可能没有多大兴趣,
但多半都对烧烤情有独钟。
要设法激发起男士善良的本性。告诉他们将军牌炊具可以解除厨房里的苦差事,使
厨房生活迈向文明,可使厨子或主妇脱离厨房的煎熬。
对厨子:站在他们的立场,说明将军牌对他们的好处,不仅是多了一个钟头的睡眠
时间,而且使厨房保持得象客厅一样干净。
面对逆境的对策
有一天,奥格威向一对老年夫妇推销将军牌炊具。在听了细致的介绍以后,这对老
年人回答说:“我们年纪大了,用它太划不来。”一般推销员听到这话也许会垂头丧气,
但奥格威欣然一笑,耐心解释说:“人们年纪大的时候,在家里的时间会愈来愈多。一
幢设备周全的房子对老年人所代表的意义甚于一切。”而且,他诚恳地看着他们:“因
为来日不多,食物在老年人生活中的地位越来越重要。将军牌炊具还可派上用场。同时
它更是传家之宝!”试想一想,听到这里,哪一位年纪大的人会不动心呢?
不久,奥格威就收到这两位老年人的订单。
推销“将军”炊具的成功,使奥格威感到成了自己生活的“将军”。他逐渐从退学
的痛苦中解脱出来。开始敢于面对生活,并有勇气创立自己的事业。
二、不当总统就当广告人
作过推销员后,奥格威当过农夫,当过外交官,后来移居美国,同时不断来往于欧
洲大陆。
这时的奥格威,雄心勃勃,他有两个最大的心愿:一是拥有一部劳斯莱斯汽车;一
是获得爵士爵位。
每当黄昏时分,他便来到英国国会下院,坐在观众席里倾听别人辩论,希望有朝一
日那里也会成为自己的讲坛。
但是有一天他突然发现,自己对这一切失去了兴趣。他对自己说:“这并不适合
我。”然后就站起来,以一种轻松而坦然的心情走出下议院。
在感到一种解脱之后,紧接而来的是内心的焦虑,38岁了,还能使生命辉煌么?
“不当总统,就当广告人。”这是罗斯福总统的话,十分有趣的是,这句话成了奥
格威一生的写照。
创立奥美
在当时,广告业并不是一个十分受人尊敬的职业,对于雄心壮志的奥格威来说,这
种选择本身就是一种胆略,一种对生活的挑战。
一旦决定,奥格威立刻行动。他向几家广告公司写了自荐信,声称自己“完全不懂
行销,也不曾写过任何广告文案”,但是,有志于广告,希望在这一行闯出一番事业。
并且也准备“接受一年5000美金的薪水。”
这样一封“自荐信”,也许没有哪家广告公司会感兴趣。
但是,伦敦一家广告公司却录用了他。
这家公司做梦也没想到,这一录用造就了现代广告的教皇。
1948年,踏入广告界仅三年的奥格威成了世界上最有名的广告撰文者。独特的个性
和内心的志向,使他感到在别人的公司里很难充分表现自己,他渴望拥有一块完全属于
自己的天地。
他辞退工作,创办了自己的公司——奥美广告公司。当时,恐怕连他自己也不会想
到,这个小小的雏儿会成为世界排名第十的广告公司。
创业之始,困难重重,他没有过多地去考虑种种难题,他所做的就是为他心爱的奥
美奠定一个普通而又非常崇高的管理原则——“奥美最宝贵的资产,就是赢得客户以及
所有商业团体的尊敬。”
靠什么赢得尊敬,奥格威回答:“是坦诚,是人格”。
“在今天,广告公司显然不能单凭专业才能,就能受到外界的尊敬。的确,大型广
告公司彼此之间所呈现的专业能力,并没有明显的差异。”
“造成差异的是什么?造成差异的是广告公司的所有人员,在代表公司与客户、同
业们相处时,所显露的人格气质。”
怎么做到这一点?
首先,公司里的主管人员必须令人钦佩备受推崇,这种尊敬也许来自现有客户,也
许来自潜在客户。这样,奥美的业务通常就会蒸蒸日上。
这一原则一直是奥美的基本品质,也是它成功的基础。
其次,奥美在伦敦、纽约以及所有国家里,都必须拥有一群“有大脑的正人君子。”
那种因为短期性的利益而违背了人格原则的做法,对奥美一点好处也没有。
在这里,奥格威提出了他那著名的比喻,奥美是一所医院——一所“教学医院。”
“著名的医院会做两件事,一为照顾病人,二为教导浅资历的医生。奥美也在做两
件事,一为照顾客户,二为教导年轻的广告人。在广告的领域里,奥美好比一所‘教学
医院’,我们必须比其他代理商赢得外界更多的尊敬。”
什么是奥美看重的人才?在奥格威眼里,一个前途无量的人,应当具有五大特征:
1、有野心。2,富于竞争,且乐此不倦。3、头脑灵活,不拘传统,善于创新。4、
与人相处融洽愉快。5、尊重创意。
他对人们的警告是:千万不要在重要职位上,雇用和你有同样缺点的人,从而更加
加深了你自己的缺点。
关于这一点,有一个“俄罗斯娃娃”的故事。
你不能当“俄罗斯娃娃”
这是一次讨论用人之道的董事会,在会议桌上,每个与会的董事面前都摆了个俄罗
斯娃娃。
董事们面面相觑,不知何故。奥格威说:“那个就是你,打开吧。”
于是,他们一一把娃娃打开来看,结果出现的是一个小一号的娃娃。接着他们继续
打开,里头的娃娃一个比一个小。
最后,当他们打开最里面的迷你娃娃时,他们看到了一张奥格威题了字的小纸条。
纸条上写的是:“如果你经常雇用比你弱小的人,将来我们就会变成一家侏儒公司。
相反的,如果你每次都雇用比你强大的人,日后我们必定成为一家巨人公司。”
这件事给每位董事留下很深的印象,在以后的岁月里,奥美的主管部门都尽力任用
有专长的人才。
他向大家解释:“我发现自己对广告并非全盘通晓,在许多方面不是能力不足,就
是没
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