哈尔滨商业大学-市场营销(powerpoint 108)

市 场 营 销 哈尔滨商业大学袁袁 慎慎 祥祥第一章 市场营销概述 1912年美国哈佛大学赫杰特齐(J.E.Hegertgy)教授写出了第一本以Marketing 命名的教科书，这本书被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑19291933年世界经济危机,企业界和理论界开始高度重视市场营销学的研究，并将研究成果应用于企业的业务活动二战后军转民、第三次技术革命。营销研究从以产品为中心转向以消费者为中心，产生“市场营销观念”，形成了现代市场营销学的概念、方法与理论体系(一)萌芽阶段（二)应用阶段（三）发展和完善阶段一、市场营销学来源 Marketing二、市场营销学的产生和发展 第一节第一节 市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展 第二节第二节 市场营销学的研究对象与特点市场营销学的研究对象与特点一、市场营销学的研究对象一、市场营销学的研究对象 (一)宏观市场营销学 以提高社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能和效用，强调通过法律规范和政府调控引导产品和服务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济持续、健康地发展 (二)微观市场营销学 研究企业如何引导产品和服务从生产者流向目标顾客，满足顾客的需要和欲望，从而实现包括营利在内的经营目标。二、市场营销学的特点、市场营销学的特点 微观性/边缘性/实用性 第三节 市场营销及市场营销组合一、市场营销 个人或集团通过创造并同他人交换物品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。二、市场营销组合 企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控制营销变量的组合。50年代鲍顿12因素60麦卡锡4P：产品、定价、分销、促销80科特勒10P：战略4P：调研、市场细分、目标市场、定位策略6P：4P+2P（对封闭市场：权力、公关）三、整合营销 90年代，理解各异 在研究某一具体功能时，强调运用多种工具和方法来实现其目标。品牌、沟通角度 公司里的所有部门都为服务于顾客利益而共同工作 通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理论与营销方法。劳特朋4C：顾客、成本、便利、沟通舒尔茨4R：关联、反应、关系、回报 4P组合组合目标目标目标目标市场市场市场市场产品组合产品组合促促销销组组合合 分销组合分销组合定定价价组组合合产品实体广告服务品牌包装基本价格 折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施 第四节市场营销管理哲学任何事物都是环境的产物营销面临的主要环境：供求、利益一、生产观念背景：供不应求，量的需求价格过高态度：产量（效率）成本“能生产什么，就生产什么”二、产品观念背景：供求基本平衡。态度：质量、功能。“质量第一”问题：质量功能过剩：绩效质量=吻合质量营销近视症：产品形式变化三、推销观念背景：局部市场供过于求态度：推销术广告术“能生产什么，就卖什么”问题：治标不治本四、市场营销观念背景：整体市场供过于求（买方市场）态度：发现需求并比竞争者更好地满足需求“市场需要什么，就生产什么”三种导向：顾客竞争技术五、社会营销观念背景：顾客需求与消费者、社会长远利益冲突态度：企业利润+消费者长远利益利+社会长远利益 第二章 市场营销环境 第一节企业营销与市场营销环境一、市场营销环境的涵义 影响企业生存和发展的各种外部条件。包括宏观环境和微观环境二、企业市场营销环境的特点(一)差异性(二)多变性(三)相关性(四)目的性 第二节 宏观市场营销环境、政治与法律环境二、人口环境三、经济环境四、社会与文化环境五、物质与科技环境 第三节 微观市场营销环境一、企业内部二、供应商三、营销中介单位四、顾客五、竞争者六、公众 第四节 企业对环境影响的对策一、环境机会与威胁矩阵 出现的可能性潜在的危害性 大 小大小C F A G B H D E 威胁分析矩阵威胁分析矩阵成功的可能性潜在的吸引力 大 小大小3 6 4 5 2 8 1 7 机会分析矩阵机会分析矩阵 环境综合评价环境综合评价 威胁水平机会水平高 低高低 环境综合评价环境综合评价 冒险业务困难业务 理想业务 成熟业务二、企业营销对机会和威胁的对策二、企业营销对机会和威胁的对策（一）对机会的对策一）对机会的对策 1.利用2.放弃（二）对威胁的对策（二）对威胁的对策 1.反抗：采取措施影响环境的发展变化，阻止环境威胁 的出现 2.减轻：通过调整营销组合加强对环境的适应，以减轻 环境威胁的严重性 3.转移：转移到其他市场或行业 第三章 市场购买行为 第一节 消费者市场及其购买行为一、消费者需求的基本特征一、消费者需求的基本特征 多样性：收入水平、性别、年龄、生活习惯等差异 发展性：生产的发展、消费者收入水平的提高 伸缩性：购买力的变化、商品价格的高低 层次性：生活需要、社会性需要、精神需要 可诱导性：促销 联系性和替代性：使用关联与替代 时代性：时代精神、风尚、环境 二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素文 化亚 文 化社会阶层参照群体家 庭角色和地位经济因素生理因素生活方式个 性自我形象动 机知 觉学 习 信念和态度购买者影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素文化因素文化：文化是人们所共有的、通过后天学习而获得的各种价值观 念和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总和。包括价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德等。亚文化 每一文化都包含着亚文化群体，如民族、种族、宗教、地域社会阶层 社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。同一阶层的人具有类似的观念、兴趣 同一阶层的人在行为上相互影响 社会阶层是动态的（二)社会因素参考群体 直接或间接影响人的看法和行为的群体 家庭角色与地位 消费者作出购买选择时往往考虑自己的角色和地位，使产品或品牌符合某种角色或地位。首要群体（非正式）直接参照群体（成员群体）次要群体（正式）参照群体向往群体间接参照群体（非成员群体）厌恶群体（三）个人因素 经济因素、生理因素、生活方式、个性、自我形象等（四)社会因素 动机 马斯洛需要层次理论 知觉 知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性学习 经典条件反射/工具性条件反射/认知学习 信念和态度 信念具有一致性和相对稳定性的特点，态度可以改变 三、购买决策过程三、购买决策过程参与购买的角色 发起者、影响者、决策者、购买者、使用者购买行为类型购买介入程度品牌差异程度 大 小 高 低 复杂购买行为复杂购买行为 减少失调感购买行为减少失调感购买行为 多样性购买行为多样性购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为 消费者购买行为类型消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤三、消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息评估方案购买决策购后行为 消费者购买过程模式消费者购买过程模式 第二节第二节 组织市场组织市场一、组织市场的类型一、组织市场的类型 生产者市场/中间商市场 非营利组织市场/政府市场二、组织市场的特点(一)派生需求（二）需求弹性小（三）需求波动性大（四）互惠购买（五）专业人员购买（六）多人决策（七）直接购买（八）租赁四、生产者市场购买行为（一）生产者市场购买行为的主要类型 直接重购/调整重购/全新购买(二)生产者购买决策的参与者 使用者/发起者/影响者/决策者/购买者（三）影响生产者购买决策的主要因素 1、环境因素 2、组织因素 3、人际因素 4、个人因素（四）生产着购买决策过程 提出需要/确定需要/说明需要/特色供应商 分析建议/选择供应商/签订合同/评价反馈 五、中间商市场购买行为五、中间商市场购买行为（一）中间商购买行为类型 全新品种/选择最佳买主/求最佳条件（二）中间商购买过程的参与者 例商超：商品经理/采购委员会/分店经理（三）中间商购买决策过程 1、配货决策 独家配货/专深配货/广泛配货/杂乱配货 2、供货商组合决策 3、供货条件决策 价格、交货期、相关服务及其他交易条件 六、非营利组织市场、政府市场购买行为（一）非营利组织市场的类型（二）非营利组织的购买特点和方式 1、非营利组织的购买特点 限定总额/价格低廉/保证质量/受到控制/程序复杂 2、非营利组织的购买方式 公开招标选购 一家合约选购 日常性采购 (三)政府市场购买行为分析 1、政府市场购买过程的参与者：行政组织、军事组织 2、影响政府购买行为的主要因素 社会公众监督 国际国内政治形势 国际国内经济形势 自然因素 第四章第四章 战略规划与市场营销管理过程战略规划与市场营销管理过程 第一节企业营销战略规划企业整体层次业务单位、产品和市场层次 战略规划过程规定企业使命确定企业目标规划业务组合制订企业战略制订职能计划一、规定企业使命 企业的目的、特征和性质。一般包括两方面内容：即企业观念和企业宗旨 二、确定企业的具体目标 层次化、数量化、现实性、协调性 三、规划业务组合 （一）波士顿矩阵市场增长率（）%相对市场占有率1010.1101207明星类问号类35现金牛类41瘦狗类62（二）通用电气公司法（GE法）市场总规模市场增长率历史利润率竞争强度技术要求对通胀的脆弱性能源要求对环境的影响社会政法因素市场占有率市场占有率增长率产品质量品牌声誉分销网络促销能力生产能力生产效率单位成本原料供应研发水平管理人员 行业吸引力评价指标行业吸引力评价指标 企业竞争力评价指标企业竞争力评价指标四、制订企业战略（一）企业增长战略 1密集型成长战略现有市场新市场现有产品新产品市场渗透市场渗透市场开发市场开发产品开发产品开发多元化多元化2一体化增长增长战略 后向一体化 企业通过收购或兼并若干原材料供应商，实行供产一体化。前向一体化 企业通过收购或兼并若干分销商，实行产销一体化。水平一体化 企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。3.多元化增长战略多元化增长战略 同心多元化 利用原有的技术、特长、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大经营范围。水平多元化 利用原有市场，采用不同的技术开发新产品，增加产品种类。集团多元化 收购、兼并其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。（二）企业竞争战略1竞争力量模型 新企业加入竞争行列的威胁力；具有类似功能商品的取代压力；买家的讨价还价力量；供应商的讨价还价的力量；现有竞争对手的角逐对抗力量 2一般竞争战略 （1）低成本战略（2）差别化战略 五、制订职能规划 第二节不同角色的企业营销战略 一、市场领导者战略（一）扩大总市场 1挖掘新用户 2发现新用途 3增加使用量 （二）保护市场份额 1阵地防御 2侧翼防御 3以攻为守 4反击防御 5运动防御 6收缩防御(三)扩大市场份额二、市场挑战者战略（一）确定战略目标和竞争对手 1竞争对手的选择 （1）攻击市场领先者 （2）攻击目前未经营该项业务和财力拮据、且与自己规模相仿的企业（3）攻击目前未经营该项业务和财力拮据的本地和外地的小企业2竞争对手分析 （二）选择进攻战略 1正面进攻 2侧翼进攻3包围进攻4迂回进攻 5游击进攻 三、市场追随者和市场补缺者战略（一）市场追随者战略 1紧紧追随 2有距离的追随3有选择追随（二）市场补缺者战略（1）最终使用专家（2）纵向专家（3）顾客规模专家（4）特定顾客专家（5）地理区域专家（6）产品或产品线专家（7）产品特色专家（8）定制专家（9）质量(价格)专家 第五章 市场调查与预测 第一节市场营销信息系统一、市场信息的内容 环境信息、产品信息、价格信息、销售渠道信息、促销信息和竞争信息等 二、市场营销信息系统市场营销信息系统（一）市场营销信息系统的涵义（二）市场营销信息系统的内容 1内部报告系统 2营销情报系统 3营销调研系统 4营销决策支持系统 (三)市场营销信息系统的建立方式 1重新建立 2设置专门委员会 3设置信息协调者（四）市场营销信息系统的管理与控制 1