啤酒营销中心业务计划(powerpoint 170页)

华润雪花啤酒广东区域营销中心华润雪花啤酒广东区域营销中心-2009年业务计划年业务计划深圳深圳 大区大区0909年业务计划年业务计划 o2009年 10 月 15日目录目录宏宏观观环环境境分分析析啤啤酒酒市市场场竞竞争争环环境境分分析析本本品品分分析析组组织织结结构构与与人人员员编编制制0 09 9年年的的目目标标设设定定实实现现目目标标的的策策略略选选择择业业务务呈呈现现分分品品种种业业务务计计划划描描述述关关于于由由弱弱变变强强关关于于渠渠道道建建设设关关于于管管理理改改进进0 08 8年年业业务务执执行行反反思思一、宏观环境分析一、宏观环境分析一、宏观环境分析一、宏观环境分析1 1、行政区域分布：、行政区域分布：一、宏观环境分析一、宏观环境分析行政区域简介：行政区域简介：深圳是中国南部海滨城市，地处广东省南部，东临大亚湾和大鹏湾，西濒珠深圳是中国南部海滨城市，地处广东省南部，东临大亚湾和大鹏湾，西濒珠江口和伶仃洋，南边深圳河与香港相联，北部与东莞、惠州两城市接壤江口和伶仃洋，南边深圳河与香港相联，北部与东莞、惠州两城市接壤 。深圳属。深圳属亚热带海洋性气候区，气候温和，雨量充沛，日照时间长。年平均气温为亚热带海洋性气候区，气候温和，雨量充沛，日照时间长。年平均气温为23.723.7，最高气温为，最高气温为36.636.6，最低气温为，最低气温为1.41.4，无霜期为，无霜期为355355天，每年天，每年5 5至至9 9月为雨季，月为雨季，年平均降雨量为年平均降雨量为1608.11608.1毫米。夏秋两季偶有台风。毫米。夏秋两季偶有台风。深圳下辖深圳下辖6 6个行政区。罗湖区、福田区、南山区、盐田区位于经济特区内（称个行政区。罗湖区、福田区、南山区、盐田区位于经济特区内（称为关内），宝安区、龙岗区地处经济特区外（称为关外）。有为关内），宝安区、龙岗区地处经济特区外（称为关外）。有5151个街道办事处、个街道办事处、612612个社区居委会。个社区居委会。10701070万：其中户籍人口万：其中户籍人口196.83196.83万人，非户籍人口万人，非户籍人口649.60649.60万人，万人，共计常住人口共计常住人口846.43846.43万人，流动人口万人，流动人口223223万总网点数量约万总网点数量约7613476134家（含淡水），其家（含淡水），其中现饮中现饮3224132241家，非现饮家，非现饮4389343893家，家，20082008年度啤酒总容量约年度啤酒总容量约36.836.8万万KLKL。分析（对分析（对CRBCRB影响）：深圳市场容量巨大、市场稳定、经济活跃，可以为影响）：深圳市场容量巨大、市场稳定、经济活跃，可以为CRBCRB未未来的发展提供广阔的市场发展空间。来的发展提供广阔的市场发展空间。一、宏观环境分析一、宏观环境分析2 2、宏观环境、宏观环境分析（对分析（对CRBCRB影响）：从宏观环境来看，受国内外经济形势的影响，虽然人均啤酒消费影响）：从宏观环境来看，受国内外经济形势的影响，虽然人均啤酒消费量略有上升，但因关外人口外迁和整体物价水平的影响，总体啤酒的容量在量略有上升，但因关外人口外迁和整体物价水平的影响，总体啤酒的容量在0909年将保年将保持持0808年平稳的状态，基本没有大的变化。未来提供稳定的市场空间支持！年平稳的状态，基本没有大的变化。未来提供稳定的市场空间支持！二、啤酒市场竞争环境分析二、啤酒市场竞争环境分析（单位：万（单位：万KLKL）啤酒市场竞争环境分析啤酒市场竞争环境分析1 1、市场品牌及市啤酒市场容量分布：、市场品牌及市啤酒市场容量分布：以上含以上含0808年精制酒销量年精制酒销量1 1万千升，深圳大区销量万千升，深圳大区销量4.64.6万千升万千升市场占有率对比图：市场占有率对比图：啤酒市场竞争环境分析啤酒市场竞争环境分析 分析（对分析（对CRBCRB影响）：影响）：0808年深圳的主要竞争对手为：青岛、金威、珠江。从占有年深圳的主要竞争对手为：青岛、金威、珠江。从占有率上分析青岛是全国性品牌，市场地位稳固并取得发展，未来是率上分析青岛是全国性品牌，市场地位稳固并取得发展，未来是CRBCRB发展的主要障碍；发展的主要障碍；金威的整体地位虽然仍据第二，然市场份额下滑明显，未来两年是金威的整体地位虽然仍据第二，然市场份额下滑明显，未来两年是CRBCRB进一步削弱其进一步削弱其市场份额的机会；珠江在竞争中已经降到第四的地位，未来将不形成对市场份额的机会；珠江在竞争中已经降到第四的地位，未来将不形成对CRBCRB发展的主发展的主要威胁；雪花目前已逐步成长为深圳市场的第三品牌，但距离第二品牌还有较大差要威胁；雪花目前已逐步成长为深圳市场的第三品牌，但距离第二品牌还有较大差距，市场总体份额较低，市场地位不稳，需要快速培养其市场基础地位！应该说是距，市场总体份额较低，市场地位不稳，需要快速培养其市场基础地位！应该说是机会与挑战并存，如何取得销量的绝对突破是机会与挑战并存，如何取得销量的绝对突破是0909年的关键！年的关键！2 2、终端现状及变化趋势（传统渠道）、终端现状及变化趋势（传统渠道）：二、啤酒市场重要竞争因素分析二、啤酒市场重要竞争因素分析 分析（对分析（对CRBCRB影响）：目前深圳现饮与非现饮的网点比例为影响）：目前深圳现饮与非现饮的网点比例为4:6,4:6,现饮和夜场呈现饮和夜场呈短期内受事件影响会有略降趋势，然长期仍会逐步发展；非现饮数量则在未来短期内受事件影响会有略降趋势，然长期仍会逐步发展；非现饮数量则在未来逐步向现代渠道发展，其总数量将有下降。对逐步向现代渠道发展，其总数量将有下降。对CRBCRB的影响则需要我们抓住重点的影响则需要我们抓住重点细分并兼顾未来长期发展的细分！细分并兼顾未来长期发展的细分！二、啤酒市场竞争环境分析二、啤酒市场竞争环境分析类型类型级别级别变化趋势变化趋势对对CRBCRB的影响的影响现场现场餐饮餐饮高档（高档（M M）略升略升提高精制酒销售迫在眉急提高精制酒销售迫在眉急中档（中档（N N）呈多元化发展呈多元化发展大众（大众（O O）稳中略升稳中略升低档（低档（P P）稳中略降稳中略降夜场夜场夜总会（夜总会（H H）略降略降夜场的消费仍然巨大，未来的空间很大，需夜场的消费仍然巨大，未来的空间很大，需要在夜场获得特别突破要在夜场获得特别突破DTVDTV（I)I)发展中发展中慢摇吧（慢摇吧（J J）很少很少酒吧（酒吧（K K）发展中发展中其他其他(L)(L)网吧消费网吧消费非现场非现场现代零现代零售售大卖场（大卖场（A)A)逐步增加逐步增加现代零售也发展快速，而精制酒在此细分的现代零售也发展快速，而精制酒在此细分的占有进一步扩大，如何进一步提高在占有进一步扩大，如何进一步提高在KAKA的销的销售成为未来售成为未来2 2年的重要课题年的重要课题B B类超市（类超市（B B）稳定略增稳定略增连锁超市（连锁超市（C)C)稳定略增稳定略增传统零传统零售售小型超市（小型超市（D D）稳定略增稳定略增传统零售在稳中逐步缓降，需要我们在充分传统零售在稳中逐步缓降，需要我们在充分重视该细分的情况下，进一步关注业态转型重视该细分的情况下，进一步关注业态转型批零店（批零店（E E）逐步减少逐步减少食杂店（食杂店（F F）减少减少2 2、终端现状及变化趋势（传统渠道）、终端现状及变化趋势（传统渠道）：（细分趋势及对：（细分趋势及对CRBCRB影响）影响）3 3、各价格细分市场分布状况：（、各价格细分市场分布状况：（细分趋势及对细分趋势及对CRBCRB影响）影响）二、啤酒市场竞争环境分析二、啤酒市场竞争环境分析二、啤酒市场竞争环境分析二、啤酒市场竞争环境分析分析（对分析（对CRBCRB影响）：在产品金字塔中可以看出公司各产品在市场产品细分中的地位和影响）：在产品金字塔中可以看出公司各产品在市场产品细分中的地位和主要竞争对手的表现，未来发展中，超高档、高档、中档的主要竞争全是青岛，如何在主要竞争对手的表现，未来发展中，超高档、高档、中档的主要竞争全是青岛，如何在主要档次细分区间突破青岛的垄断性占有是主要档次细分区间突破青岛的垄断性占有是CRBCRB未来发展的关键之一！而在主流层次进未来发展的关键之一！而在主流层次进一步扩大份额，放量增长，获取稳定的市场地位则是一步扩大份额，放量增长，获取稳定的市场地位则是CRBCRB下一步发展的基础！下一步发展的基础！档次档次 占比占比 容量（万容量（万KLKL）次品牌次品牌 本品情况本品情况 主品牌主品牌 零售价零售价超高高档主流中档青岛青岛 1.9 70.2%1.9 70.2%金威0.51 青岛青岛 2.1 88.1%2.1 88.1%金威0.20青岛青岛 10.05 54.7%10.05 54.7%金威 6.3雪花雪花 4.4 32.8%4.4 32.8%金威 3.37%7%49.9%49.9%36.4%36.4%6.5%6.5%100%合计15元以上8-12元5-7元3-4元36.8136.810.04 0.04 1.4%1.4%1.1 1.1 5.9%5.9%4.4 4.4 32.8%32.8%2.652.652.382.3818.3818.3813.413.40.07 0.07 3.0%3.0%4 4、现饮与非现饮分布比重及销量分布状况、现饮与非现饮分布比重及销量分布状况分析（对分析（对CRBCRB影响）：影响）：a a、现饮、非现饮从网点数量上看比例相当，由于大卖场数量的逐步增加，传统、现饮、非现饮从网点数量上看比例相当，由于大卖场数量的逐步增加，传统的非现饮必然受到冲击而减少，导致整体非现饮数量降低。非现饮容量将呈缓的非现饮必然受到冲击而减少，导致整体非现饮数量降低。非现饮容量将呈缓慢下降趋势，且非现饮现代渠道的容量将逐步放大。慢下降趋势，且非现饮现代渠道的容量将逐步放大。b b、啤酒的销售场所的销量仍然是现饮量大于非现饮量，这主要是由于深圳外来、啤酒的销售场所的销量仍然是现饮量大于非现饮量，这主要是由于深圳外来人口居多，现饮消费是主流。从容量上来看大约是人口居多，现饮消费是主流。从容量上来看大约是6:46:4的概念，即现饮在的概念，即现饮在2020万千万千升，非现饮在升，非现饮在1616万千升左右。万千升左右。正如前所分析，未来的目标场所细分定位将影响正如前所分析，未来的目标场所细分定位将影响CRBCRB发展的长期战略！发展的长期战略！二、啤酒市场竞争环境分析二、啤酒市场竞争环境分析5 5、主要消费特点：、主要消费特点：二、啤酒市场竞争环境分析二、啤酒市场竞争环境分析综合分析（对综合分析（对CRBCRB影响）：影响）：人均消费的增长带来市场空间的扩大，但消费场所的略降又局部抵消了增长，人均消费的增长带来市场空间的扩大，但消费场所的略降又局部抵消了增长，市场总体容量变化不大，而包装形式、产品口味和消费者敏感度则代表未来的市场总体容量变化不大，而包装形式、产品口味和消费者敏感度则代表未来的趋势，需要在生产支持和促销形式上给予更多关注。趋势，需要在生产支持和促销形式上给予更多关注。6-A6-A、当地生产厂商：、当地生产厂商：6 6、主要竞争品牌的分析：、主要竞争品牌的分析：二、啤酒市场竞争环境分析二、啤酒市场竞争环境分析分析（对分析（对CRBCRB影响）：深圳地区是两家主要竞品的根据地市场，也基本是两影响）：深圳地区是两家主要竞品的根据地市场，也基本是两家品牌的原始积累市场，其市场运作的基础和沉淀都对家品牌的原始积累市场，其市场运作的基础和沉淀都对CRBCRB取得快速突破产取得快速突破产生重要阻碍，我们要在分析困难的同时又考虑到深圳在广东市场整体影响生重要阻碍，我们要在分析困难的同时又考虑到深圳在广东市场整体影响力，可以说取得深圳，基本也为取得广东市场的快速扩张奠定品牌和销量力，可以说取得深圳，基本也为取得广东市场的快速扩张奠定品牌和销量基础！基础！6 6B B、竞争品牌市场分析：竞争品牌市场分析：二、