市场营销与企业可持续发展分析(powerpoint 160页)

市场营销与企业可持续发展许昭明 Version1.001-03-061许昭明 Version 1.0如何在中国当今还不规范的市场环境中生存与发展？我们的企业面临着什么样的机会与挑战为什么很多企业只剩下打价格战和广告战这两招？为什么取得初步成功的许多企业不能实现可持续发展?不懂市场经济的游戏规则能否在市场经济中取胜？为什么“物美价廉”的产品并不一定有较高的市场占有率？为什么重复建设、恶性竞争屡屡发生，而令企业无所适从？中国需要什么样的企业家？多元化经营是企业进军世界500大的出路吗？跨国公司给中国带来了什么，对我们有什么启示？01-03-062许昭明 Version 1.0讨论主题市场营销与可持续发展n n企业战略与竞争优势企业战略与竞争优势 1 1、市场细分、市场细分 2 2、竞争优势、竞争优势n n市场营销战略战术市场营销战略战术 3 3、产品定义、产品定义 4 4、定价策略、定价策略 5 5、促销宣传、促销宣传 6 6、销售渠道、销售渠道n n长远规划与可持续发展长远规划与可持续发展 7 7、绩效评估、绩效评估 8 8、可持续发展、可持续发展 Market SegmentationMarket Segmentation Competitive AdvantagesCompetitive Advantages Product DefinitionProduct Definition Price StrategyPrice Strategy Promotion ManagementPromotion Management Channel ManagementChannel Management Performance Evaluation&Performance Evaluation&ControlControl Sustained Growth&long term Sustained Growth&long term DevelopmentDevelopment01-03-063许昭明 Version 1.0市场经济存在的前提n n市场经济存在的前提是资源有限，即：自然资源有限；自然资源有限；人力资源有限；人力资源有限；时间有限；时间有限；资金有限资金有限01-03-064许昭明 Version 1.0制约企业发展的关键因素企业家资源企业战略经营管理经营战术职业经理人资源技术劳动力资源中国发达国家01-03-065许昭明 Version 1.0市场营销是科学还是艺术科学艺术01-03-066许昭明 Version 1.0市场营销的科学观和艺术观80%20%20%80%50%50%艺术艺术艺术科学科学科学发达国家现状中国现状中国未来01-03-067许昭明 Version 1.0案例分析认知与经验市场机会成功难度成功原因经验思维01-03-068许昭明 Version 1.0案例分析认知与经验市场机会成功难度成功原因经验思维01-03-069许昭明 Version 1.0企业成长中的两条道路2143企业规模竞争优势有无小大起点终点有没有第三条道路呢？01-03-0610许昭明 Version 1.0知识经济时代企业投资重点的转移将来过去人力资源软件硬件知识经济时代工业经济时代人力资源软件硬件01-03-0611许昭明 Version 1.0企业竞争焦点的演变与预测产品性能技术领先市场营销健康生物链运作效率人力资源80年代90年代90年代00年代00年代10年代01-03-0612许昭明 Version 1.0分析变化的一个模型事实认定变化的趋势(好、坏)变化的特征变化的原因变化的意义应对措施可能的结果理想的结果01-03-0613许昭明 Version 1.0几个问题n n在市场不规范的情况在市场不规范的情况下，科学管理用不上下，科学管理用不上吗？吗？n n在市场透明度不高的在市场透明度不高的情况下，是否只要有情况下，是否只要有战术就行？战术就行？n n普通的管理者与职业普通的管理者与职业经理人的最大差别在经理人的最大差别在什么地方？什么地方？n n科学与艺术在管理中科学与艺术在管理中意味着什么？它们在意味着什么？它们在企业中的作用分别是企业中的作用分别是如何表现出来的？如何表现出来的？n n企业的大与强的关系企业的大与强的关系是什么？什么时候二是什么？什么时候二者是一致的？者是一致的？n n加入加入WTOWTO后中国企业后中国企业面临的威胁与挑战是面临的威胁与挑战是什么？如何应对？什么？如何应对？01-03-0614许昭明 Version 1.0市场营销与管理市场导向环境环境/现状分析现状分析确定企业面临的机会与挑战确定企业面临的机会与挑战Internal Analysis External AnalysisInternal Analysis External Analysis 目标和能力目标和能力 用户和竞争对手用户和竞争对手市场营销战略市场营销战略确定企业的价值所在确定企业的价值所在Segmentation Targeting PositioningSegmentation Targeting Positioning找出潜在市场找出潜在市场 选择目标市场选择目标市场 公司定位公司定位市场营销要素市场营销要素确定企业的价值交付体系确定企业的价值交付体系Product Place Price Promotion People ProcessProduct Place Price Promotion People Process 产品产品 渠道渠道 定价定价 促销促销 人员人员 程序程序执行执行检查检查控制控制修正修正01-03-0615许昭明 Version 1.0市场营销的第一步就是学会放弃地区或市场产品或应用产品D产品C产品A地区A地区C地区D地区B产品B产品或应用侧重地区或市场侧重通吃01-03-0616许昭明 Version 1.0市场机会与企业实力n n企业参预竞争的市企业参预竞争的市场规模有多大，能场规模有多大，能否体现出规模经济否体现出规模经济效益？效益？n n该市场的主要竞争该市场的主要竞争者及其核心能力？者及其核心能力？n n产品是独特的还是产品是独特的还是国际化的？国际化的？企业实力市场机会100070010007004004000001-03-0617许昭明 Version 1.0目标市场的选择市场细分n n将一个大市场分成若干将一个大市场分成若干个小市场，而每个小市个小市场，而每个小市场中的用户有着类似的场中的用户有着类似的消费需求、购买心态、消费需求、购买心态、消费模式、购买方式消费模式、购买方式n n这样就能有针对性的去这样就能有针对性的去选择目标客户群，去了选择目标客户群，去了解竞争对手的状况，并解竞争对手的状况，并制定相应的市场营销战制定相应的市场营销战略和战术，以达成企业略和战术，以达成企业的经营目标。的经营目标。冷咸热甜01-03-0618许昭明 Version 1.0为什么要进行市场细分n n制约制约 供求关系供求关系 竞争状况竞争状况 用户状况用户状况n n条件条件 消费者的分化与差异性消费者的分化与差异性 目标客户得到极大满足目标客户得到极大满足 在局部战场在局部战场/地区形成优势地区形成优势n n一个多余的问题一个多余的问题 市场与用户的关系市场与用户的关系01-03-0619许昭明 Version 1.0市场细分在计划过程中的作用机会与实力进入或退出目标与战略优先级与重要性竞争对手01-03-0620许昭明 Version 1.0市场细分在执行过程中的作用n n确定确定4P4P的依据的依据;n n销售方向销售方向;n n分配资源的依据分配资源的依据;n n确定企业成长的内容；确定企业成长的内容；n n指导市场调查和用户指导市场调查和用户分析；分析；n n每一目标市场购买的每一目标市场购买的理由与支付能力。理由与支付能力。01-03-0621许昭明 Version 1.0市场细分的细分变数n n第一层次，人口特征：第一层次，人口特征：年龄、性别、收入、受教年龄、性别、收入、受教育程度；育程度；n n第二层次，心灵空间：第二层次，心灵空间：需求的显在层次；需求的显在层次；需求的生理要求；需求的生理要求；n n第三层次，消费方式：第三层次，消费方式：在什么场合消费，以什么在什么场合消费，以什么方式消费方式消费n n附注：收入、社会地位、职附注：收入、社会地位、职业决定了人们的交往对象，业决定了人们的交往对象，同时也决定了人们在音乐、同时也决定了人们在音乐、服装、艺术方面有着相似的服装、艺术方面有着相似的品味，并且在人类生活方式品味，并且在人类生活方式上有着共同的想法和价值观。上有着共同的想法和价值观。n n市场细分只有在满足了市场细分只有在满足了如下标准时才是有效的：如下标准时才是有效的：同一分市场中的消费者对同一分市场中的消费者对产品的需求是相似的，并产品的需求是相似的，并且这种需求和其它分市场且这种需求和其它分市场中的消费者的需求是不同中的消费者的需求是不同的的 分市场中的重要差别是可分市场中的重要差别是可以被识别出来的以被识别出来的 分市场应足够大到有利可分市场应足够大到有利可图图 分市场中的消费者可以通分市场中的消费者可以通过一种适当的市场组合来过一种适当的市场组合来联系。联系。01-03-0622许昭明 Version 1.0市场细分的参考工具之一可定义的目标市场工业品行业/领域用途/目的使用者/操作者地域/省市年龄/性别收入/阶层职业/学历地域/省市消费品01-03-0623许昭明 Version 1.0市场细分的参考工具之二01-03-0624许昭明 Version 1.0市场吸引力分析参考工具吸引力因素吸引力因素加权值加权值市场市场A A市场市场B B市场市场C C市场规模市场规模市场进入难度市场进入难度市场成长率市场成长率行业平均利润行业平均利润市场竞争强度市场竞争强度市场透明度市场透明度产品生命周期产品生命周期市场生命阶段市场生命阶段市场的经验曲线特征市场的经验曲线特征学习周期学习周期与本企业优势的相关性与本企业优势的相关性总分总分在这里我们要注意两个因素：一是尽量避免几项因素的加权值相同，二是一旦决定下来，一年内不得更改，否则就成了移动靶01-03-0625许昭明 Version 1.0不同类型公司对于市场吸引力的认同n n擅长发挥规模经济效益的大型企业市场规模市场规模市场透明度市场透明度n n中小企业市场竞争强度市场竞争强度进入难度进入难度n n技术强、人才充足的企业市场的经验曲线特征市场的经验曲线特征与本企业优势的相关性与本企业优势的相关性01-03-0626许昭明 Version 1.0公司实力分析参考依据成功要素成功要素加权值加权值市场市场A A市场市场B B市场市场C C竞争优势竞争优势人才状况人才状况技术储备技术储备了解市场了解市场销售渠道销售渠道生产能力生产能力供应体系供应体系企业形象企业形象总分总分01-03-0627许昭明 Version 1.0不同级别目标市场之间的关系n n第一目标市场、第二目标市场与第三目标市场之间的关系及三个目标市场之间的运动方向是什么？n n第一目标市场是当前利润的主要来源，第二目标市场是企业当前欲征服的对象，而第三目标市场是企业正在培育的市场，它是企业未来的主战场n n三个目标市场之间的运动关系是后者取代前者的关系01-03-0628许昭明 Version 1.0市场定位与机会分析n n大企业与大市场，小企业与大企业与大市场，小企业与小市场，机会与实力的平衡小市场，机会与实力的平衡点在什么地方？点在什么地方？n n定位决定了竞争的战场，与定位决定了竞争的战场，与谁竞争，在什么地方竞争？谁竞争，在什么地方竞争？n n大型企业为什么不能大型企业为什么不能“通吃通吃”？n n小型企业为什么越来越多？小型企业为什么越来越多？n n中型企业为什么越来越难生中型企业为什么越来越难生存？存？价格档次性能质量01-0