全程营销管理培训方案(powerpoint 109页)

来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 全程营销管理全程营销管理全程营销管理全程营销管理 浙工大浙工大 陶云彪陶云彪2000 Prentice Hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念消费者消费者喜欢那些可以随处得到的、喜欢那些可以随处得到的、价格低廉的产品价格低廉的产品 消费者最喜欢消费者最喜欢 高质量、多功能和某些高质量、多功能和某些 特色的产品特色的产品只有当公司强力推销或促销时只有当公司强力推销或促销时消费者才会购买消费者才会购买关注目标消费者的需求关注目标消费者的需求比竞争对手更能满足消费者比竞争对手更能满足消费者公司对待市场的导向公司对待市场的导向 2000 Prentice Hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 营销的核心概念营销的核心概念营销的核心概念营销的核心概念 产品和供应品和品牌产品和供应品和品牌 价值和满意价值和满意需要、欲望和需求需要、欲望和需求 交换和交易交换和交易 关系和网络关系和网络 目标市场和市场细分目标市场和市场细分 营销渠道营销渠道 供应链供应链竞争 营销环境营销环境营销者和营销者和预期顾客预期顾客市场地点市场地点市场空间市场空间大市场大市场营营销销程程序序 2000 Prentice Hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 营销涉及的十种概念营销涉及的十种概念商品商品服务服务体验体验事件事件人物人物观念观念信息信息组织组织财产权财产权地点地点 2000 Prentice Hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 消费者购买模式消费者购买模式购买者的决策过程购买者的决策过程问题认识问题认识信息收集信息收集评估评估决策决策购后行为购后行为外部刺激外部刺激经济的经济的技术的技术的政治的政治的文化的文化的购买者的特征购买者的特征文化文化社会社会个人个人心理心理购买者的反应购买者的反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买行为购买行为营销刺激营销刺激产品产品价格价格渠道渠道促销促销 2000 Prentice Hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 不同产品理想的代言人类型不同产品理想的代言人类型 2000 Prentice Hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 Figure.喜欢不同明星的受众群体的核心特征喜欢不同明星的受众群体的核心特征职业个人月均收入学历年龄组最喜欢的明星2.52.01.51.0.50.0-.5-1.0-1.51.51.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0学生无业蓝领白领管理人员高收入低收入高学历低学历40年代50年代60年代70年代80年代业界精英业界精英体育明星体育明星娱乐明星娱乐明星很多人都以为社会地位越高的受众越喜欢业界精英做产品品牌的广告代言人。研究发现，喜欢业界精英代言人的核心受众群体是文化程度较低，收入较低，出生于40年代60年代的蓝领和无业人员。可见，差距造成向往，社会地位越低的受众群体越喜欢业界精英做广告代言人。2000 Prentice Hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 消费者购买决策过程消费者购买决策过程需要认识需要认识需要认识需要认识信息收集信息收集选择方案评估选择方案评估购买决策购买决策购后行为购后行为 2000 Prentice Hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 业务购买过程的参与者业务购买过程的参与者业务购买过程的参与者业务购买过程的参与者控制者发起者购买者影响者决策者使用者批准者 2000 Prentice Hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 影响业务购买行为的主要因素影响业务购买行为的主要因素影响业务购买行为的主要因素影响业务购买行为的主要因素需求水平需求水平经济前景经济前景利率利率技术变化率技术变化率政治与规章制度政治与规章制度的发展的发展竞争发展竞争发展社会责任关心社会责任关心环境环境目标目标政策政策程序程序组织结构组织结构制度制度组织组织利益利益职权职权地位地位神态神态说服力说服力人际人际年龄年龄收入收入教育教育工作职位工作职位个性个性风险态度风险态度文化文化个人个人购买者购买者 2000 Prentice Hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 业务购买决策过程问题识别问题识别总需求说明总需求说明产品规格产品规格寻找供应商寻找供应商征求供应建议书征求供应建议书供应商选择供应商选择常规定购的手续规定常规定购的手续规定绩效评价绩效评价购后行为购后行为购买购买收集信息收集信息与与评估评估问题识别问题识别问题识别问题识别 2000 Prentice Hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 决定细分市场结构吸引力的决定细分市场结构吸引力的5 5种力量种力量潜在的进入者潜在的进入者（流动性的威胁）（流动性的威胁）购买者购买者(购买能力购买能力)替代产品替代产品(替代产品的威胁替代产品的威胁)供应商供应商(供应能力供应能力)同行业同行业竞争者竞争者(细分市场内细分市场内的竞争的竞争)2000 Prentice Hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 2000 Prentice Hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 竞争者分析竞争者分析竞争者竞争者竞争者竞争者行动行动行动行动目标目标优势和劣势优势和劣势反应模式反应模式战略战略 2000 Prentice Hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 钢铁企业竞争对手分析钢铁企业竞争对手分析北大纵横北大纵横 2000 Prentice Hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 从竞争漩涡中走出从竞争漩涡中走出 2000 Prentice Hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 2000 Prentice Hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 服装竞争品牌图谱服装竞争品牌图谱-罗兰贝格罗兰贝格LimitedGucciJones ApparelLiz ClaibornePoloGapNauticaTommyTalbotsAbercrombie&Fitch销售收入销售收入2001 十亿美元十亿美元市场价值市场价值(2002)BebeBenetton 2000 Prentice Hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 雅戈尔在竞争中的地位-安盛 2000 Prentice Hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 假设的市场结构与战略假设的市场结构与战略市场领导者市场挑战者市场追随者扩大总市场扩大总市场保护市场份额保护市场份额扩大市场份额扩大市场份额攻击领导者攻击领导者追随领导者追随领导者模仿模仿市场补缺者专业化专业化 2000 Prentice Hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 工程机械行业正在经历行业的结构性调整,市场集中度将越来越高,“三四规则”的规律将会部分起作用,XX未来五年在市场营销方面面临严峻的挑战新华信市场地位分析模型布鲁斯亨德森（波士顿咨询创始人）51015202530354045#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者临临工工挣扎者，局部细分市场填补者第一名的市场份额=4*第三名的市场份额 2000 Prentice Hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 波士顿咨询公司波士顿咨询公司波士顿咨询公司波士顿咨询公司市场成长市场成长市场成长市场成长-份额矩阵份额矩阵份额矩阵份额矩阵20%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%-8%-8%-6%-6%-4%-4%-2%-2%-0 0市场成长率市场成长率3?问题问题?21金牛金牛6瘦狗瘦狗871010 x 4x 2x 1.5x 1x x 4x 2x 1.5x 1x 相对市场份额相对市场份额.5.5x .4x .3x .2x .1x x .4x .3x .2x .1x 明星明星54 2000 Prentice Hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 亿佳能太阳能热水器低低 相关市场份额相关市场份额 高高高高 市市场场成成长长率率 低低QUESTIONSTARDOGCASH COW 黑马系列黑马系列皂皂 雪豹雪豹弗丽弗丽特特 新一代新一代天马、世纪、卧龙天马、世纪、卧龙 2000 Prentice Hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 市场吸引力市场吸引力市场吸引力市场吸引力竞争能力组合分类及战略竞争能力组合分类及战略竞争能力组合分类及战略竞争能力组合分类及战略（通用电气公司）（通用电气公司）（通用电气公司）（通用电气公司）市场吸引力市场吸引力市场吸引力市场吸引力5.005.003.673.672.332.331.001.00低低低低中中中中高高高高安全阀安全阀活动隔板活动隔板油泵油泵航天设备航天设备离合器离合器水泵水泵联轴联轴强强强强中中中中弱弱弱弱业务优势业务优势业务优势业务优势1.001.002.332.333.673.675.005.00投资投资投资投资/成长成长成长成长选择选择选择选择/盈利盈利盈利盈利收获收获收获收获/放弃放弃放弃放弃 2000 Prentice Hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 中铝集团-通用矩阵-安盛 2000 Prentice Hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 战略计划缺口（成长类型）战略计划缺口（成长类型）销售量销售量10105 50 0时间时间时间时间(年年年年)希望达到希望达到的销售量的销售量一体化成长一体化成长密集型成长密集型成长现状现状战略计划战略计划战略计划战略计划缺口缺口缺口缺口多样化成长多样化成长多样化成长多样化成长 2000 Prentice Hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 3 3 3 3种密集型成长战略种密集型成长战略种密集型成长战略种密集型成长战略:安索夫的产品安索夫的产品安索夫的产品安索夫的产品/市场扩展方格图市场扩展方格图市场扩展方格图市场扩展方格图4.多样化战略多样化战略2.市场开发战略市场开发战略新市场新市场1.市场渗透战略市场渗透战略现有现有市场市场现有产品现有产品3.产品开发战略产品开发战略新产品新产品 2000 Prentice Hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 麦肯锡麦肯锡麦肯锡麦肯锡7-7-7-7-s s s s框架框架框架框架（最佳管理公司具备的要素）（最佳管理公司具备的要素）（最佳管理公司具备的要素）（最佳管理公司具备的要素）技能技能共同的共同的价值观价值观人员人员风格风格战略战略结构结构制度制度 2000 Prentice Hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 SWOT分析框架优势S劣势W威胁T机会O 2000 Prentice Hall来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 SWOT分析考量重點優勢優勢主要專業領域具有專業技能強有力財務背景市場領導者與廣大消費群有能力獲取經濟規模與學習曲線效果之利益專屬技術/專利較優之智慧資本成本優勢使用資訊技術能力服務/地理位置/策略聯盟機會機會進入新市場區隔擴大產品線滿足較多顧客需求使用公司技術研發新產品使用資訊技術降低成本向上/向下整合貿易障礙解除有能力滿足市場突發需求併購/聯盟取得新技術新市場開放弱勢弱勢無明顯策略走向過時設備/過多負債/成本過高缺乏技能/管理/智慧資本整合電子商務能力產品線太窄品牌名聲不好缺乏行銷通路過多無法利用資產威脅威脅新競爭者進入替代品出現來自使用電子商務公司之競爭同業利潤壓縮技術改變市場成長趨緩匯率變動與外國貿易政策