廊坊天地凤凰城总体营销方案(powerpoint 153页)

全新市场格局下的营销战役方案目录第一部分：新的销售任务目标第二部分：2010年项目与廊坊住宅市场第三部分：2010年项目与“同城化”的北京市场第五部分：2010年项目营销执行方案第四部分：2010年项目核心营销战略第一部分:新的销售任务目标2010年销售目标保 8亿争 9亿大盘战略责任:作为天地控股集团最重要的战略性项目,要切实履行其大盘应负的战略责任.即品牌战略、开发利润、回款规模和速度以及充实资金链的责任。充分条件：市场环境提供了可能；必要条件：工程和开发进度的加快提供了有力的支持。目标解读n平均每月销售不少于1.14个亿，每月销售约2.4万；n每月成交不低于约200套，每天不低于7套；n每月到访不少于2000人次。2010年5月开盘后7个月内，保底8亿的销售目标意味着：第二部分:2010年项目与廊坊住宅市场三期三期第一第一组团组团二期二期一期一期1、项目2010年预计出街产品概况可售面积：233356.58m2（133628.12+99728.46）可售套数：1715套（一期330+二期291+三期一组团（高层）1194）产品形态：双拼6套、联排56套、洋房204套、小高层355套、高层1194套D-01#Y-23#L-04#L1-07#L1-05#L1-06#Y-24#Y-25#Y-26#L1-04#L1-03#L-03#L1-02#L-02#L-01#L1-01#Y-29#Y-28#Y-27#D-07#D-06#D-05#D-04#D-03#D-02#S1-01#L1-08#S1-02#S1-03#n一期产品（69015.99m2）：共13栋楼（小高层4栋204套，洋房3栋96套，四联排3栋12套，六连排3栋18套）n二期产品（64612.13m2）：共18栋楼（小高层3栋151套，洋房4栋边单元2栋108套，四联排5栋20套，六连排1栋6套，双拼3栋6套）1.2、一二期产品特征 以高品质和低密度为核心形象的高端休闲居住产品。1.3、三期第一批产品特征 1 1号楼号楼2 2号楼号楼5 5号楼号楼6 6号楼号楼9 9号楼号楼1010号楼号楼现楼座编号为暂定编号，最终以工程部确定楼号为准；高层产品以一室二厅一卫产品为绝对主力，占总数的71%高层产品面积主要集中在7080平米之间，占总数的58%以高品质为核心形象的高端实用型居住产品。产品解读n 总体货量超过23万，可售产品规模空前。n 产品线丰富，包含别墅、洋房、小高层、高层等多形态。n 高品质是项目全系列产品的共同核心形象。这样的可售货量和产品形态，对廊坊住宅市场意味着什么？2.1、现状供需：2009廊坊住宅市场总体供需概况 成交井喷（149万），接近历史高位；量价稳步增长，年末达到高点。供需情况良好，全年总体消化率69%，销售最好的项目，消化面积达到15万，销售金额突破7亿元。2.2、未来供需：从土地市场角度看 随着2009年市场快速回暖，住宅类用地成交面积也增长一倍；2009年成交土地中居住类用地总计约1228598平米；约合1838.42亩；居住类用地总计成交金额为27.58亿元；每亩平均价格约150万元；2006-2009年廊坊住宅用地成交情况廊坊计划用三年时间完成60个村庄（其中市区内31个、开发区19个、龙河园区10个）的改造工作。改造工程以区域成片开发形式为主，按网格规划，本着统一规划，便于协调，便于管理，便于配套，就近合并的思路，结合旧城改造工作，共分为17个片区。改造区域总人口101500人，总土地面积51850亩。根据政府三年大变样的规划，截止截止20122012年，廊坊地区被动需求人群数量年，廊坊地区被动需求人群数量10.1510.15万人，约万人，约3224132241户；户；但廊坊当地均为回迁政策；目前廊坊市已经启动但廊坊当地均为回迁政策；目前廊坊市已经启动1212个城中村和个城中村和1 1个棚户区的改造工作，共涉及个棚户区的改造工作，共涉及82008200户、户、2.42.4万人，拆迁总面积万人，拆迁总面积272272万平方米。万平方米。2.3、未来供需：从城市发展规划看角度三年大变样工程 三年大变样工程：催生了部分被动性住宅需求，但这些需求将通过政府保障解决。同时，大变样工程极大扩大了廊坊住宅用地的潜在供应数量。n09年存量房全部为板楼、小高层、高层等类型产品；根据廊坊市区地块平均容积率计算，存量土地的产品结构也应以小高层及高层产品为主；n低密度产品供应结构与09年一致，目前尚无新增的低密度产品，竞争压力略小；存量土地09年存量房旧城改造预期产品结构的参考因素：n廊坊市区地块平均容积率约在1.5 2之间。n70、90政策影响。n廊坊政府保障性政策住房。2.4、未来供需：供需严重失衡与结构性稀缺并存 高密度，高层普通住宅产品潜在供应量巨大，供需关系严重失衡。低密度住宅产品供应较少，低密度住宅产品供需环境优越。本案旭辉十九城邦华夏九园君兰苑馨视界万和嘉园盛世豪庭 蓝波湾东日瑞景紫荆华府俪水嘉园正隆家园龙河盛都 顺安小区 馨钻界塞纳河谷艾力枫社2.5、片区市场格局广阳区板块；中、高端密集住宅片区开发区板块；低密度、高品质住宅片区广阳区板块；以经济型住宅为主，以少量中高端住宅为补充本案旭辉十九城邦东日瑞景紫荆华府俪水嘉园正隆家园顺安小区 馨钻界2.6.1、广阳区板块2009年市场表现广阳区主要在售项目共9个，1-12月共成交3945套，住宅成交均价为5817元/平米。是整个廊坊市区价格高层普通住宅产品价格的引领者。华夏奥韵华夏九园君兰苑馨视界万和嘉园盛世豪庭 蓝波湾龙河盛都 2.6.2、安次区板块2009年市场表现安泰家园华夏新城江南水郡盛德花园三期安次区主要在售项目共16个，1-12月共成交5594套，住宅成交均价为4698元/平米。少量优质项目提升区域板块价值。本案旭辉十九城邦塞纳河谷艾力枫社2.6.3、开发区板块2009年概况一期（售罄）售楼处酒店花园洋房普通住宅及商业双拼叠拼入口二期（未售的）西西区区东东区区旭辉十九城邦旭辉十九城邦：p总规50万平米，包括小高层、高层、联排别墅p2009年主推238套联排别墅，销售120套，销售均价约7000元。p 后期产品以小高层、高层为主。塞纳河谷塞纳河谷：p总规75万平米，包括别墅、洋房和高层住宅产品。p2007年至今已经消化约11万平米以洋房为主的低密度产品。2009年主要消化洋房尾房，销售价格约5500元。p 后期64万平米主要以高层产品为主。艾力枫社艾力枫社：p公寓类产品总规29万平米。p2009年主要消化其高尔夫球场外的19万平米精装修高档公寓。p 2009年消化约250套，均价约8500元。附件1：开发区板块经典个案分析n 高品质产品为主、高端客户聚集的区域形象已经形成；n 低密度产品的价值已被廊坊市区客户充分认可，随着主要项目低密度产品的售罄，低密度产品的稀缺性进一步增强。n 未来2-3年内，区域内高层住宅产品的竞争将会趋于激烈，高层住宅产品的客户认知尚待进一步提升和挖掘。开发区板块，正从一个低密度住宅板块，向大规模，高品质的综合性居住板块迅速转变。2.7、开发区板块2009年概况2.8、2009年廊坊市场消化量与我项目预期消化量的关系n2010年我们的低密度产品货量将达到13万，几乎相当于09年廊坊市所有低密度产品全部销售量1倍。n我们的总体推货量达到23万，几乎相当于廊坊市峰值消化量的15.3%；在开发区相当于09年总销售量的4倍；n低密度产品供需环境相对较好，高层住宅产品竞争异常激烈。n这就意味着：必须要为项目产品，尤其是高层住宅产品寻找更加广阔的生存和发展空间。本项目必须在廊坊住宅市场一战成名，一战立王，成为廊坊住宅市场的领袖型项目。尽管如此，仍然不能够满足项目销售任务目标的要求。有必要将项目的战场进一步扩大：廊坊+北京第三部分:2010年本项目与“同城化”的北京市场3.1、北京住宅市场与周边区域市场的传统格局北京住宅客户燕郊市场：燕郊市场：北京低端初次置业的第一居所为主；低密度改善和投资客户的二居所为辅。香河市场：香河市场：；低密度改善和投资客户二居所为主。廊坊市场：廊坊市场：；一居所市场和二居所市场均未有效启动 项目销售任务的卓越完成，必须要有效启动北京住宅客户。3.2、我们要着重启动北京哪类细分市场？n 2009年，随着北京房价高企，将有至少500万的北京低端初次置业需要将被挤压出六环。n 主力总价需求60-150万元，在北京住宅市场价值链中是低端初次置业需要，如果在廊坊住宅市场价值链中，毫无疑问将成为中、高端初次置业需要。n 此类客户群在北京周边市场，仅有燕郊一个区域在主动、有规模的予以吸收和接纳。使燕郊一个镇级区域获得了150-200万的年市场规模。启动目标：从燕郊市场分析出发，寻找启动北京低端初次置业客群的钥匙。重点启动北京低端初次置业者的第一居所需求，同时影响北京低密度改善、投资型置业的二居所需求。附件附件2 2：北京周边住宅市场：北京周边住宅市场3.3、燕郊区域主要项目上上城三期上上城三期均价：均价：60006000天洋城天洋城均价：均价：55005500东贸东贸国际国际均价：均价：80008000夏威夷南岸夏威夷南岸均价：均价：72007200燕京航城燕京航城均价：均价：500050003.4、同类产品区域价格对比燕郊燕郊开发区现阶段整体均价约为：6500元/平米廊坊市场整体均价为：4396.91元/平米在区域价格方面，廊坊区域处于竞争优势区间；换句话说，如果有效启动北京市场，则将获得巨大的溢价空间。3.5、燕郊区域对北京初次置业客户的价值1n 区位和公共交通体系：燕郊到北京，沿京哈高速或京通快速路，驾车仅需30分钟便可到达北京国贸；每10分钟一趟的930公交车，只需40分钟便可到达北京八王坟。从位置和交通上来讲，住在燕郊与住在北京城郊一样便利。n 区域价格和价值洼地：住宅价格仅为相邻通州区域的50-60%。n 区域发展潜力：未来区域的轻轨规划和有可能纳入北京行政区的可能。n 规模化的开发、宣传和成交：区域知名度快速提升、区域认可度快速提升、区域价值快速提升。上述四个主要原因：交通、价格、发展、规模燕郊产品之所以能够替代北京部分产品还有一个核心原因！市场驱动力：没有地缘市场可以依赖，只有主动的、积极的、全方位的以北京客户为中心塑造产品和区域。3.5、燕郊区域对北京初次置业客户的价值23.6、廊坊与燕郊的对比：北京区域交通及公共交通系统对比廊坊开发区燕郊开发区公交线路国道高速公路与北京的距离对比：交通距离及时间距离类型，相差的只是心理距离；与北京的道路通达性对比：廊坊开发区竞争优势明显，2条高速公路，多条国道直达北京；与北京的公共交通系统对比：廊坊开发区公共交通系统的便捷性处于明显劣势；身份与地位的不同：廊坊开发区处于明显的发展潜力优势区间；廊坊开发区燕郊开发区区域身份 河北省设区市 廊坊市辖区市区域地位 国家级开发区 省级开发区3.6、廊坊与燕郊的对比：区域地位和发展潜力对比3.7、廊坊与周边区域综合对比区域交通区域交通区域价格区域价格区域资源、配套区域资源、配套区域环境区域环境强强弱弱中中燕燕郊郊固安固安香香河河涿州涿州廊坊开发廊坊开发区区区域认可度区域认可度在区域认可度方面，廊坊开发区处于绝对劣势区间；由于廊坊区域为河北省设区市，冀西南的核心区，市区加周边下县，2008年底人口数量已经达到275万人；廊坊当地市场的消化量足以满足廊坊当地开发企业的开发量；而且廊坊市区楼盘体量普遍偏小，且品质较低，不具备吸纳北京客群的基础；且现阶段与北京的公共交通系统亦不完善，缺乏被动挤压型客户；3.8廊坊未启动北京市场的根本原因但随着廊坊地区大盘时代的来临，豪宅产品的出现；在竞争环境日益加剧的未来市场里，廊坊项目追逐北京市场的驱动力将不断增加；公共交通不完善是客观原因；而缺乏市场驱动力是最主要原因。3.9、如何启动北京初次置业市场案例：绿地-中央领仕馆 区域位置：地处河北省香河县城西侧，踞守进出北京的要隘，京沈高速在此设有“河北第一出口”，距北京CBD仅45分