市场营销管理专题讲义(powerpoint 59页)

市场营销管理讲授：陈剑1讨论营销是研究什么的？2.营销关注的核心要素是什么？2两个学习工具FacilitationFacilitation，FacilitatornTheactofmakingeasyoreasier（make easer）n使变得容易n协成技术 教师传播知识 教练推动学员达成目标 培训师传播解决问题的方法和途径 协成者协助学员自己解决问题3两个学习工具2.行动学习（创始人：行动学习（创始人：RegRevans英国）nL=P+Q（LearningProgrammedKnowledgeQuestioning）nL=Q1+P+Q2 指导式学习：给你解决问题的方法指导式学习：给你解决问题的方法传统教育：给你解决问题的知识传统教育：给你解决问题的知识 行动学习：协助你自己解决问题行动学习：协助你自己解决问题4六点期望获取结构性知识：让珍珠串成项链建立系统性思考：避免“补偿性回馈”了解多元化理念：增加思维宽度，减少沟通盲点掌握科学性手段：化有形于无形如张无忌的太极把握适宜性战略：没有最好的，只有最适宜的把大师请下神坛：别让麦肯锡的人抱走你的“羊”5前言：激情与理智回顾中国营销28年（1979-2007）6一、激情燃烧的岁月激情燃烧的岁月1979年1月28日第一条商业广告“参桂养容酒”诞生；此前25天，可口可乐正式进入中国。此后2个多月，皮尔卡丹在北京搭起“T”型台。1982年“活力28，沙市日化”誉为“国内之首创，民族之骄傲”84年洛杉矶奥运会“中国魔水健力宝”轰动世界88年“当太阳升起的时候”响彻中国大地；89年“亚细亚顾客就是上帝”感动“上帝”89年长虹掀起旷日持久的价格战，荡气回肠；91年海尔“真诚到永远”启动中国战略营销；92年何阳一个点子卖40万，激发策划制胜热潮；7一、激情燃烧的岁月激情燃烧的岁月9.1992年，“太太口服液”就率先应用“定位”理论；10.95年秦池3212118亿元为标王，举国瞠目结舌；11.1996年三株以地毯式人海推进，冲向乡镇；12.2000年，科龙第一家将整合营销付诸实践；13.2002年，金龙鱼1：1：1概念营销,引发争议；14.2005超级女声掀动“草根娱乐”；15.2006双喜世纪婚礼，潘高寿野狼行动8二、枭雄时代先驱、先烈v张树新瀛海威v张瑞敏海尔v吴炳新三珠v怀汉新太阳神v任正非华为v姜伟飞龙v王石万科v史玉柱巨人、康奇v宗庆厚娃哈哈v胡志标爱多v段永平小霸王v王遂舟亚细亚、仟村v姬长孔秦池v李经纬健力宝9三、激情之后的困惑姜伟：总经理的20大失误；奥妮：8000万买来的销售下滑、1800万买来的消费者抱怨，奥美给我们带来了什么？达英御丛蓉1996年与奥美“离婚”：我那有那么多钱和时间来建立“品牌”。奥美的“水枪篇”获奖广告，却为什么直接导致御丛蓉销售下滑？你摔酒瓶，我也摔酒瓶，为什么你行，我不行？成都的傻儿火锅，我为什么亏损？CDMA的伤痛娃哈哈与达能品牌之争2008东莞每天倒闭100家企业之说（481）10清晨，一只鹿醒了。它知道它必须比最快的老虎跑得快，否则必死无疑；清晨，一只老虎醒了。它知道它必须比跑得最慢的鹿更快，否则必然饿死；无论你是鹿还是老虎，都无关紧要。重要的是，当太阳升起的时候，你必须跑得更快。11第一章：营销基础营销核心概念与营销发展营销研究中的常用概念顾客满意12一、营销的实质为什么进行营销？（营销研究的本质问题）经营行为的起源：以物易物货币产生的原因：需求不对等经营行为的发展：用流通货币作为替代交换物，再去交换需要的物品；所提供物品与需要交换的物品之间稀缺程度和使用价值的不对等，产生价值的不对等，经营逐渐发展。经济学研究的核心内容是：资源稀缺的选择市场营销研究的本质问题是：交换（交换（竞争环境下最大限度达成自己目的的交换）竞争环境下最大限度达成自己目的的交换）13一、营销的实质2.实现正常交换的前提：谁有我需要的？他需要什么？3.实现正常交换的决定因素：能否满足他的需要1.14一、营销的实质4.营销研究的核心内容：交换，需求，满足需求交换，需求，满足需求5.营销学包括的内容：交换：企业以及业务单位战略；需求：在市场调研基础上进行消费者分析、市场环境分析，STP分析，竞争环境分析；满足需求：产品策略、价格策略、分销策略、促销策略，营销队伍建设15一、营销的实质科特勒关于营销的定义：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由进行交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理活动；简单的讲：营销就是创造某种产物，同别人简单的讲：营销就是创造某种产物，同别人交换自己所需要东西的社会和管理过程。交换自己所需要东西的社会和管理过程。16二、营销管理营销管理的内容：营销管理就是围绕交换、需求和满足需求进行营销分析、计划、执行和控制的过程；美国市场营销协会对营销管理定义为：营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的概念化、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标而进行交换的一个过程17二、营销管理2.营销管理的实质：习惯与传统的概念中，营销管理的任务是：处理顾客市场的任务和人员；对某项特定资源的管理；刺激消费者对本公司产品的需求；现代营销认为：营销管理的任务是：通过影响需求的水平、需求时间和需求构成以实现或超过企业的既定目标。营销管理的实质是需求管理（需求管理（了解、满足和影响需求）了解、满足和影响需求）。18二、营销管理有有害害需需求求抵抵制制性性营营销销不不规规则则需需求求同同步步性性营营销销饱饱和和需需求求维维持持性性营营销销下下降降需需求求恢恢复复性性营营销销过过度度需需求求抑抑制制性性营营销销潜潜在在需需求求开开发发性性营营销销无无需需求求 刺刺激激性性营营销销负负需需求求 扭扭转转性性营营销销3.不同需求状况下的营销管理任务19三、市场营销理论的发展概况武术发展斗殴招式拳路风格门派发展的动因：争斗营销发展交易技巧策略观念理论发展的动因：竞争1、营销理论是怎样产生和发展的？20三、市场营销理论的发展概况2.市场营销理论建立的历史背景：第一次世界大战后，随着战后恢复出现：1.市场规模不断扩大2.工业化生产急剧发展3.分销体系发生变化4.完全依靠自由竞争发展的传统观念受到挑战5.6.从生产、分销以及市场状况进行的分析研究奠定了7.营销理论的基础。在20世纪30年代，建立了较为独立和8.完整的市场营销理论体系。21三、市场营销理论的发展概况3.市场营销发展的进程：作为技巧存在的营销手段作为策略存在的营销计谋作为观念存在的营销理论体系v生产观念：我们能生产什么，就卖什么v产品观念：我们生产最好的产品v销售观念：我们卖什么，让人们买什么v市场营销观念：顾客需要什么，我们就生产什么v社会营销观念：符合消费者和社会长远利益的前提下满足市场的需求22表：几种观念的比较观念注重点适用性弊端生产观念生产就能销售高效率高覆盖产品需大于求，降低成本产品积压盲目生产产品观念消费者喜欢高质量多功能产品生产优质产品营销基础产品自恋营销近视推销观念产品是推销出去的促销的工具、手段、技巧生产过剩重视卖方忽视买方营销观念消费者导向竞争导向满足顾客需求现代营销的核心忽视社会和消费者长期利益社会营销观念需求符合消费者和社会的长远利益平衡公司、消费者、社会利益长远利益的获得在我国目前执行难度较大23图：营销管理观念的变化趋势24图：营销与推销的比较工厂工厂 产品产品 推销和促销推销和促销 通过销售获利通过销售获利市场市场 顾客需求顾客需求 整合营销整合营销 通过顾客满意获利通过顾客满意获利出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的推销观念：卖生产出的东西推销观念：卖生产出的东西营销观念：生产卖得出去的产品营销观念：生产卖得出去的产品25图：传统组织与现代顾客导向组织对比最高管理层中层管理人员一线人员顾客顾客一线人员中层管理人员最高管理层A）传统组织模式图传统组织模式图 B）现代顾客导向组织图）现代顾客导向组织图顾客顾客26四、市场营销在全球的应用背景：1.全球化经济世界是平的2.技术进步3.收入差距4.环境要求和社会责任5.强有力的顾客忘记顾客等于把顾客推向竞争者6.其它问题人口老龄化、女性就业增加、晚婚、家庭变小、生活方式的多样化等；7.导致营销在全球迅速应用的根本原因是：竞争变化27四、市场营销在全球的应用2、范围1.业务界：营销管理已经被广泛的接受。包括从事消费者服务的航空公司、银行也开始向现代营销转化；2.在非盈利领域：大学、医院、教会、艺术团体面对消费者的态度和财源的减少，也开始对营销管理发生兴趣，并开展营销活动。政府、社会的一些诸如反吸烟、酗酒、滥用药物、不安全性生活等机构也开展一些社会营销活动；3.在全球范围：营销管理已经从西方传遍全球。亚洲从香港和新加坡发起的大量营销培训，已经在亚洲范围广泛发展；28五、市场营销在中国的发展丁馨伯先生1933年译编并由复旦大学出版的市场学；建国前，部分在国外的中国留学生攻读过市场营销理论；建国后，照搬苏联经验，停开市场学；1978年开始，市场营销学理论逐步被引入我国，可分为下列几个阶段：v引进时期(19781982年)v传播时期(19831985年)v应用时期(19861988年)v扩展时期(19881994年)v国际化时期（1995）29第一章：营销基础营销核心概念与营销发展发展营销研究中的常用概念顾客满意30一、需要、欲望和需求需要（need）没有得到满足的感受状态饥饿饥饿欲望（want）具体满足物的愿望想吃什么想吃什么需求（demands）有能力并愿意购买某种具体产品的欲望能（要）吃什么能（要）吃什么 营销者不能创造需要，需要在营销以前就存在；营销者只能影响人们的欲望；并通过产品的吸引力，使有支付能力的消费者容易得到，从而影响需求；需求；31二、产品产品（product包括商品、服务和创意）：能满足人类某种需要或欲望的东西，其特点：传达服务的工具（载体）；消费者购买的不是产品本身，而是蕴含在产品中利益或服务；产品实体只是包装产品利益或服务的外壳；营销者推广的重点是利益或服务，而不是产品本身；将推销产品的注意力集中在实体产品上而不是顾客需要上叫做将推销产品的注意力集中在实体产品上而不是顾客需要上叫做营销近视症（marketingmyopia)（更好产品误区）32三、市场（market）市场：愿意并能够通过交换来满足某种需要或欲望的全部潜在顾客；市场的大小等于有某种需求，并拥有别人感兴趣的资源，而且愿意用这种资源换取某种需要东西的人数；现代经济中其它的市场概念：按买卖方聚集的交易场所；特定产品交易其它；营销的观点卖方形成行业，买方构成市场；33传播商品/服务货币信息图例：简单的营销系统34资源资源货币货币税收商品服务资金服务、资金税收、商品税收服务货币货币商品和服务商品和服务服务资金税收商品图例：现代经济交换的5个基本流程结构35四、营销者和预期顾客营销者指寻求能与其交换价值的人；预期顾客营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换的人；双方都在积极寻求交换，双方都是营销者，此叫双边营销；36图例：现代营销中的主角和力量37第一章：营销基础营销核心概念与营销发展发展营销研究中的常用概念顾客满意38一、必胜客和肯德基家里老妈做的煎饼只要5块钱工本费，且也有滋有味，可大家偏要吃必胜客的100元，而且还要排队！一只鸡也值不到10块钱，可人家肯德基的两只鸡腿就要15块。我们都知道底价！可是我们还是情愿被宰！为什么？因为我们买了服务！买了环境！买了虚荣心！买了刚谈恋爱时的面子！买了小孩过生日时，肯德基送的生日贺卡！买了坐在里面，可以想起的很多甜蜜往事和记忆！买了.买了煎饼和鸡腿以外的东西！以煎饼和鸡腿的名义！39图例：客户背叛率降低（客户保持率提高）的影响行行 业业利润增加（%）邮 购20汽车维修连锁店30软 件35保 险 经 纪50信 用 卡125 倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润