市场营销学培训教材(powerpoint 67页)

高等学校工商管理类核心课程系列教材高等学校工商管理类核心课程系列教材高等学校工商管理类核心课程系列教材高等学校工商管理类核心课程系列教材 市 场 营 销 学（第三版）成素巧成素巧徐州医学院徐州医学院 药学院药学院江苏恩华药业股份有限公司江苏恩华药业股份有限公司第一部分第一部分导导 论论2大家所关心的几个问题大家所关心的几个问题l面对新的学科，充满好奇！充满期待！面对新的学科，充满好奇！充满期待！l为什么要学习市场营销学？市场营销学能给我们带来哪为什么要学习市场营销学？市场营销学能给我们带来哪些帮助？些帮助？l什么是市场营销学？什么是市场营销学？l市场营销学产生、发展的过程？市场营销学产生、发展的过程？l怎样才能学好市场营销学？怎样才能学好市场营销学？3毕业后，理想的工作是什么？毕业后，理想的工作是什么？l职业生涯规划职业生涯规划n新药研发新药研发n药房药房n企业：研发、生产、营销、市场企业：研发、生产、营销、市场n行政管理行政管理n转行转行l不管从事何种职业都几乎离不开市场营销学！不管从事何种职业都几乎离不开市场营销学！4l行业没有贵贱之分，所有的行业都行业没有贵贱之分，所有的行业都是崇高的，都能为社会作出杰出贡是崇高的，都能为社会作出杰出贡献的献的5交换无处不在！交换无处不在！6为什么要学习市场营销学？为什么要学习市场营销学？l用市场营销学的用市场营销学的观点和方法观点和方法来分析问题，更能找到来分析问题，更能找到问题的核心所在，更有利于问题的解决问题的核心所在，更有利于问题的解决l掌握市场营销的基本理论和方法，培养思考问题、解决掌握市场营销的基本理论和方法，培养思考问题、解决问题的能力问题的能力l这是一门终身受益、终身影响的学科这是一门终身受益、终身影响的学科n五力分析模型、波士顿矩阵、五力分析模型、波士顿矩阵、SWOTSWOT分析等分析工具应用广泛，分析等分析工具应用广泛，将使我们受益匪浅。将使我们受益匪浅。7营销的重要性营销的重要性l企业的营销能力经常是其赢利的保证企业的营销能力经常是其赢利的保证l营销是复杂微妙的工作营销是复杂微妙的工作l要做出正确的决策并非易事要做出正确的决策并非易事8你是如何看待市场营销的你是如何看待市场营销的市场营销能带给我们什么？市场营销能带给我们什么？l工作独立、行动自由，有较大的空间。工作独立、行动自由，有较大的空间。l工作充满了高度的竞争性和挑战性。工作充满了高度的竞争性和挑战性。l是您步入现代商海的第一步，为您的经商生涯打下坚实是您步入现代商海的第一步，为您的经商生涯打下坚实的基础。的基础。l是充分展示个人才华的理想职业。是充分展示个人才华的理想职业。l还能带来什么还能带来什么？11还能带给我们什么？还能带给我们什么？收入不但可观，而且无可限量。收入不但可观，而且无可限量。12导论部分内容的特点导论部分内容的特点l逻辑性、理论性强逻辑性、理论性强l需要理解、记忆的地方较多需要理解、记忆的地方较多l知识点较多，本书的重点之一知识点较多，本书的重点之一l抽象抽象13主要内容主要内容l市场营销学及其研究对象市场营销学及其研究对象l市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展l市场营销学在中国的传播和应用市场营销学在中国的传播和应用l研究市场营销学的意义和方法研究市场营销学的意义和方法14市场营销学的概念市场营销学的概念lMarketing不同的场合，有不同的含义不同的场合，有不同的含义n来自英文来自英文n经济活动，主要指企业的营销活动经济活动，主要指企业的营销活动n一门学科，以企业经营活动为研究对象的经济类学科一门学科，以企业经营活动为研究对象的经济类学科l不同的翻译不同的翻译n销售学、市场经营学、市场经营销售学、市场推销、市场学、销售学、市场经营学、市场经营销售学、市场推销、市场学、营运学、行销学、市场营销学营运学、行销学、市场营销学n随着人们对其从形式到内涵的充分认识，国内逐步接受了随着人们对其从形式到内涵的充分认识，国内逐步接受了“市市场营销学场营销学”这一流行译法这一流行译法15市场营销学的概念市场营销学的概念l国内外关于市场营销学的解释国内外关于市场营销学的解释n定义繁多，有数十种不同的解释；定义繁多，有数十种不同的解释；n体现了作者对市场营销学的理解，立场、角度不同，无本质上体现了作者对市场营销学的理解，立场、角度不同，无本质上的区别；的区别；n有些定义有一定的局限性；有些定义有一定的局限性；n后者是继承前者基础上的增加或补充，不是根本否定后者是继承前者基础上的增加或补充，不是根本否定16市场营销学的概念市场营销学的概念l国外营销学的定义国外营销学的定义n市场营销学是引导市场营销学是引导货物货物和和劳务劳务从从生产者生产者流向流向消费者消费者或用户进行或用户进行的一切企业活动的一切企业活动1960，美国市场学协会，美国市场学协会n市场营销应该从顾客开始，而不是从生产开始。应该由营销而市场营销应该从顾客开始，而不是从生产开始。应该由营销而不是由生产来决定要生产什么产品不是由生产来决定要生产什么产品1975，尤金，尤金麦卡麦卡锡锡基础营销学基础营销学n市场营销学市场营销学调查研究目标客户，引导满足调查研究目标客户，引导满足 nl共性共性n市场需求市场需求n满足需求满足需求17市场营销学的概念市场营销学的概念l国内关于市场营销学的定义国内关于市场营销学的定义n市场营销学是研究生产者通过销售渠道同市场联系起来，以促市场营销学是研究生产者通过销售渠道同市场联系起来，以促进消费者购买的过程；进消费者购买的过程；n市场营销学是研究为消费者服务的一种理论，通过制造和供应市场营销学是研究为消费者服务的一种理论，通过制造和供应商品，以至最后提供消费的一系列活动，来满足消费者的需要商品，以至最后提供消费的一系列活动，来满足消费者的需要l随着商品经济的发展，市场营销学的概念会不断拓宽随着商品经济的发展，市场营销学的概念会不断拓宽18市场营销学的分支市场营销学的分支n微观市场营销学与宏观市场营销学微观市场营销学与宏观市场营销学u营销活动的福利焦点不同：微观营销活动面向的营销活动的福利焦点不同：微观营销活动面向的是企业福利，宏观营销活动面向的是社会福利是企业福利，宏观营销活动面向的是社会福利u微观市场营销学从具体的生产者、经营者出微观市场营销学从具体的生产者、经营者出发，涉及到产品的研发策略、市场定位、定价策发，涉及到产品的研发策略、市场定位、定价策略、销售策略、促销手段略、销售策略、促销手段u宏观市场营销学从市场整体出发，研究市场宏观市场营销学从市场整体出发，研究市场机制、市场功能、市场区划、市场调节、市场控机制、市场功能、市场区划、市场调节、市场控制、市场管理制、市场管理19微观市场营销的主体活动微观市场营销的主体活动20宏观市场营销的主体活动宏观市场营销的主体活动21市场营销学的概念市场营销学的概念l市场营销学的分类市场营销学的分类n广义市场营销学和狭义市场营销学广义市场营销学和狭义市场营销学u从研究的内容来区分从研究的内容来区分u狭义商品狭义商品/服务从生产到消费的过程服务从生产到消费的过程u广义从产品的研发开始广义从产品的研发开始22市场营销学的概念市场营销学的概念l市场营销学的分类市场营销学的分类n广义市场营销学和侠义的市场营销学广义市场营销学和侠义的市场营销学u侠义的市场营销学从生产到消费侠义的市场营销学从生产到消费u广义的市场营销学给社会创造和传送生活标准广义的市场营销学给社会创造和传送生活标准市场交换市场交换售前服务售前服务生产过程生产过程消费过程消费过程售后服务售后服务23本书所涉及的内容属于本书所涉及的内容属于 广义微观市场营销学广义微观市场营销学24市场营销学是一门什么样的学科？市场营销学是一门什么样的学科？l是是“艺术艺术”和和“科学科学”结合的学科，既有惯例化结合的学科，既有惯例化的模式，又需要创造性的灵感的模式，又需要创造性的灵感l市场营销学是专门研究市场经济条件下，企业如市场营销学是专门研究市场经济条件下，企业如何更好地抓住机遇、避开风险、获得健康发展的何更好地抓住机遇、避开风险、获得健康发展的经济管理类学科经济管理类学科l是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学论基础之上的应用科学l市场营销学具有很强的实用性和实践性市场营销学具有很强的实用性和实践性25市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象l以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及规律性以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及规律性l在特定的市场环境下，企业所实施的以产品在特定的市场环境下，企业所实施的以产品（produnt）、分销（）、分销（lplace）、定价（）、定价（price）、促销）、促销(pro-motion）为主要内容的营销活动及规律性）为主要内容的营销活动及规律性26市场营销学的特点市场营销学的特点l全程性全程性l综合性综合性l实践性实践性27主要内容主要内容l市场营销学及其研究对象市场营销学及其研究对象l市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展l市场营销学在中国的传播和应用市场营销学在中国的传播和应用l研究市场营销学的意义和方法研究市场营销学的意义和方法282.市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展l市场营销学的产生市场营销学的产生l市场营销学的演变市场营销学的演变l市场营销学的发展阶段市场营销学的发展阶段29事物发展的客观规律事物发展的客观规律时间时间事事物物的的发发展展30市场营销学的产生市场营销学的产生萌芽阶段萌芽阶段成熟阶段成熟阶段发展发展20世纪初世纪初20世纪世纪50-60年代年代不断创新不断创新不断丰富不断丰富不断发展不断发展不断完善不断完善31市场营销学的产生市场营销学的产生三次分工三次分工第一次社会大分工第一次社会大分工畜牧业与农业分离畜牧业与农业分离市场的雏形市场的雏形第二次社会大分工第二次社会大分工手工业与农业手工业与农业物质基础物质基础第三次社会大分工第三次社会大分工商业产生商业产生组织条件组织条件l市场营销学不足百年市场营销学不足百年l商品市场古老的经济范畴商品市场古老的经济范畴l产生过程产生过程n1650年，日本年，日本n19世纪中叶，美国世纪中叶，美国n20世纪初，泰勒的世纪初，泰勒的科学原理科学原理三次分工三次分工32市场营销学的演变市场营销学的演变形成时期形成时期应用时期应用时期“革命革命”时期时期低级低级高级高级创新成熟时期创新成熟时期33市场营销学的演变市场营销学的演变l形成时期形成时期n时间：时间：19世纪末到世纪末到20世纪世纪30年代年代n现状：商品供不应求现状：商品供不应求n代表作：一些学者研究商品销售的问题代表作：一些学者研究商品销售的问题u1905年年 克罗西克罗西 美国宾夕法尼亚大学美国宾夕法尼亚大学 产品市场营销产品市场营销u1010年年 巴特勒巴特勒 美国威斯康星大学美国威斯康星大学 市场营销方法市场营销方法u1913年年 韦尔达韦尔达 美国威斯康星大学美国威斯康星大学 农产品市场营销农产品市场营销u1912年年 赫尔特齐赫尔特齐 美国哈佛大学美国哈佛大学 市场营销市场营销u1916年年 韦尔达韦尔达 农产品市场营销农产品市场营销u1917年年 巴特勒巴特勒 市场营销方法市场营销方法34市场营销学的演变市场营销学的演变l应用时期应用时期n时间：时间：20世纪世纪30年代到第二次世界大战结束，是市场营销广泛年代到第二次世界大战结束，是市场营销广泛应用于企业产品销售过程的时期应用于企业产品销售过程的时期n现状：现状：19291933年，经济危机，生产过剩，企业倒闭，供过年，经济危机，生产过剩，企业倒闭，供过于求于求n营销学提出了营销学提出了“创造需求创造需求”的概念，开始重视市场调查研究、的概念，开始重视市场调查研究、分析、预测、和刺激市场需求分析、预测、和刺激市场需求35市场营销学的演变市场营销学的演变l应用时期应用时期n1942年，克拉克在其年，克拉克