市场营销组织、计划、执行与控制综述(powerpoint 55页)

市场营销学市场营销学 MARKETING 内蒙古财经学院市场营销系 第十三章：市场营销组织、计划、执行和控制市场营销组织、计划、执行和控制第一节第一节 市场营销组织市场营销组织 第二节第二节 市场营销计划与执行市场营销计划与执行 第三节第三节 市场营销控制市场营销控制 思考题思考题第一节第一节 市场营销组织市场营销组织 一、市场营销组织的演变一、市场营销组织的演变二、市场营销部门的组织形式二、市场营销部门的组织形式 三、市场营销组织的设置原则三、市场营销组织的设置原则第一节第一节 市场营销组织市场营销组织一、市场营销组织的演变一、市场营销组织的演变（一）单纯的销售部门（二）兼有营销功能的销售部门（三）独立的营销部门（四）现代市场营销部门（五）现代营销企业第一节第一节 市场营销组织市场营销组织二、市场营销部门的组织形式二、市场营销部门的组织形式（一）职能型组织（二）产品（品牌）管理型组织（三）市场管理型组织（四）地区型组织（五）产品市场型组织（矩阵型组织）第一节第一节 市场营销组织市场营销组织三、市场营销组织的设置原则三、市场营销组织的设置原则（一）整体协调和主导性原则（二）精简以及适当的管理跨度和层级原则（三）有效性原则 第一节第一节 市场营销组织市场营销组织 一、市场营销组织的演变一、市场营销组织的演变 市场营销组织是企业组织的子系统，是执行市场营销计划、服务的职能部门。（一）单纯的销售部门 20世纪30年代之前，企业的职能主要是财务、人事、生产、销售，其目标和规划、价格均有生产部门和财务部门制定。销售部门的任务只是简单地出卖已经生产出来的产品。第一节第一节 市场营销组织市场营销组织第一节第一节 市场营销组织市场营销组织（二）兼有营销功能的销售部门 20世纪30年代以后，随社会生产的发展，市场商品供应增加，竞争日趋激烈，企业不得不进行经常性的销售研究、市场调查、广告宣传、推销训练以及其他促销活动，于是就开始加大销售部门的任务，授权于销售经理全面负责这些工作。第一节第一节 市场营销组织市场营销组织第一节第一节 市场营销组织市场营销组织（三）独立的营销部门 随着企业业务的进展及竞争的激化，销售职能显得越来越重要，于是就出现了独立的营销部门，它与推销部门是并列关系，直接受厂长或总经理的领导，专门负责销售研究、新产品开发、广告等促销手段，这时营销在企业中逐渐成为核心职能。第一节第一节 市场营销组织市场营销组织第一节第一节 市场营销组织市场营销组织（四）现代营销部门营销部门不在是“职能部门”，而是“职权部门”，具有指令权，从而有力地推动了以顾客为主的营销观念的实施，构成营销组织的最高形式。第一节第一节 市场营销组织市场营销组织（五）现代营销企业 当企业所有管理人员都认识到，企业的一切部门都是为顾客服务时，这个企业才真正成为现代营销公司。以顾客作为营销核心，以营销作为整体职能。第一节第一节 市场营销组织市场营销组织二、市场营销部门的组织形式二、市场营销部门的组织形式 （一）职能型组织 是最常见的营销组织形式，由各种营销功能专家组成，他们分别对营销总经理负责，营销总经理负责协调他们的工作。优点：组织管理工作简化，职责明确，效率较高。缺点：各功能部门都强调各自发展目标的重要。第一节第一节 市场营销组织市场营销组织（二）产品（品牌）管理型组织以产品为基本因素进行管理，从而形成了功能经理（方法经理）和产品经理（策划经理）的局面，在一般情况下，经营多种产品的企业经常采用。产品经理的责任主要有：（1）为产品制定长期发展的战略和策略（2）编制年度市场计划和销售预测（3）共同拟定广告方案和计划促销活动（4）激发销售人员和销售商对产品的兴趣（5）搜集有关产品销售、顾客、经销商反映情报（6）改进产品以满足不断变化的市场需要第一节第一节 市场营销组织市场营销组织(三)市场管理型组织是以市场为基本因素进行分工，设立市场经理，建立其管理组织。（1）市场群经理与功能经理并列，负责管理几个市场经理。（2）一个市场经理下属几个市场专家，甚至有自己的推销组织。（3）市场经理负责制定市场销售与利润的长期规划和年度计划，最大优点是企业可以根据不同的市场需要，进行活动。第一节第一节 市场营销组织市场营销组织（四）地区型组织 有的大型企业有广泛的地域性市场，因而往往按地区设置垂直的地区组织。由于管理层次加强，各级销售经理可以有效地指挥监督下级销售机构完成各种任务，以提高推销工作的效率。第一节第一节 市场营销组织市场营销组织（五）产品市场型组织（矩阵型组织）这种组织形成一定程度上弥补了产品经理和市场经理的各自缺憾。美国杜邦公司在纺织纤维部下设置：产品组织-尼龙、人造丝、爱克力、奥龙、达克龙等。市场组织-男装、女装、家庭用品、工业用品等。产品经理：负责规划主管产品的销售和利润目标，着重于短期效果，并与市场经理联系，了解评价每一市场对主管产品的销售量。市场经理：负责为现有和将来的纺织纤维选择有利市场，着重于市场的长远利益，并与产品经理密切合作，拟定市场计划。第一节第一节 市场营销组织市场营销组织三、市场营销组织的设置原则三、市场营销组织的设置原则（一）整体协调和主导性原则1设置的营销机构，能够有利于企业与外部环境，尤其是与市场、顾客之间关系的协调。2设置的营销机构，能够与企业的其它机构相互协调。3市场营销组织内部的人员结构、职位层次设置要相互协调。第一节第一节 市场营销组织市场营销组织（二）精简以及适当的管理跨度和层级原则 管理跨度，又称管理宽度和管理幅度，指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工的数量，这是一个“横向”的概念。管理层次又称管理梯度，指一个组织属下等级的数目，这是一个“纵向”的概念。在管理职能、范围不变的条件下，一般来说，管理跨度与管理层次是互为反比的关系，管理的跨度越大，层次越少；反之，跨度越小，则层次越多。第一节第一节 市场营销组织市场营销组织（三）有效性原则市场营销机构要根据有效性原则，达到工作的高效率，必须具备一些基本条件：1市场营销部门要有与完成自身任务相一致的权力。2市场营销部门要有畅通的内外部信息渠道。3善于用人，各司其职。第二节第二节 市场营销计划与执行市场营销计划与执行一、市场营销计划一、市场营销计划二、市场营销计划的实施和问题二、市场营销计划的实施和问题第二节第二节 市场营销计划与执行市场营销计划与执行一、市场营销计划一、市场营销计划（一）摘要（二）背景或现状及其分析（三）设定营销目标（四）市场营销战略及策略的选择（五）行动方案（六）损益预测（七）控制第二节第二节 市场营销计划与执行市场营销计划与执行二、市场营销计划的实施和问题二、市场营销计划的实施和问题（一）实施（二）计划实施中的问题与原因第二节第二节 市场营销计划与执行市场营销计划与执行一、市场营销计划一、市场营销计划（一）摘要 是市场营销计划的开端，是整个市场营销计划的精神所在。（二）背景或现状及其分析 1、背景与现状的描述：提供与市场、产品、分销以及现实环境有关的背景资料。(1)市场形势：市场规模与增长、不同地区或细分市场的销售、消费者或用户需求，观念及购买行为动态趋势。第二节第二节 市场营销计划与执行市场营销计划与执行(2)产品情况：过去几年中有关产品的销售、价格、利润及差额方面的资料。(3)竞争形势：指出主要竞争者，分析他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销战略和策略、战术、行为等。(4)分销情况：指各分销渠道的销售情况，各条渠道的相对重要性及其变化。(5)宏观环境：阐述影响该产品（品牌）市场营销的宏观环境有关因素，它们的现状及未来变化的趋势。第二节第二节 市场营销计划与执行市场营销计划与执行2、机会和威胁、优势与弱势分析。（1）通过机会与威胁分析，阐述来自外部的能够左右企业未来的因素以及相应措施。对所有的机会和威胁，要有时间顺序，并分轻重缓急，对迫切的、重要的要有足够的重视。（2）通过优势和劣势分析，说明企业资源、能力方面的基本特征。3、指出企业面临的主要问题。将机会与威胁、优势与劣势分析的结果，用来确定营销计划中必须强调、突出的方面。并在这些方面进行决策从而帮助企业形成有关市场营销的目标、战略与策略。第二节第二节 市场营销计划与执行市场营销计划与执行（三）设定营销目标明确问题之后，需要作出与目标有关的选择，用以制定战略和行动方案，目标不只是概念化，应当尽量以数量表达，转化为便于衡量的指标。1.财务目标：如获得30%的投资利润等。2.市场销售目标：如该产品市场占有率由13提高到20，扩大10的销售网点，企业以及品牌的知名度由15提高到30等等。理解、支持与合作。第二节第二节 市场营销计划与执行市场营销计划与执行（四）市场营销战略及策略的选择目标可以通过多种途径实现，不仅要找出主要的市场营销战略，作出基本选择，还要对战略加以详细说明。1.目标市场战略：阐明企业及其品牌、产品准备进入的细分市场，并进行市场定位。2.市场营销组合策略：对选定的细分市场，分别制定包括产品、价格、分销和促销等因素在内的一体化战略。3.市场营销预算：执行有关市场营销战略所需的适量的费用、用途和理由。在制定战略过程中，市场营销部门的一项重要工作是与其他有关部门人员讨论、协商、争取理解、支持与合作。第二节第二节 市场营销计划与执行市场营销计划与执行（五）行动方案要全盘考虑市场营销战略实施过程中涉及的各种因素、每个环节以及所有内容，把具体的战术或行动用图表形式描述出来，标明日期、活动费用和责任人，使整个战术行动方案一目了然，便于执行和控制。（六）损益预测决定目标、战略和战术以后，编制一份类似损益报告的辅助预算。在预算书的收入栏列出预计的单位销售数量、平均净值；在支出栏列出分成细目的生产成本、储运成本以及各种市场营销费用，收入与支出的差额就为预算的盈利。它将成为有关部门、有关环节安排和进行采购、生产、人力资源以及市场营销管理的依据。第二节第二节 市场营销计划与执行市场营销计划与执行（七）控制是营销计划的最后一部分，主要说明如何对计划的执行过程、进度进行管理。1.常用的做法是：把目标、预算按月或季度分开，便于上级主管及时了解各个阶段的销售实绩，掌握未能完成任务的部门、环节，分析原因，并要求限期作出解释和提出改进措施。2.制定和附列应急计划：目的是事先考虑可能出现的重大危机和可能出现的各种困难。第二节第二节 市场营销计划与执行市场营销计划与执行二、市场营销计划的实施和问题二、市场营销计划的实施和问题（一）实施1、制定行动方案必须明确市场营销计划中的关键性环境、措施和任务，并将任务分配到个人或小组。方案还应包括具体的时间表，即每一项行动的确切时间。2、调整组织结构组织结构与计划的任务相一致，同企业自身的特点、环境相适应。也就是说，必须根据企业战略、市场营销计划的需要，适时改变、完善组织结构。第二节第二节 市场营销计划与执行市场营销计划与执行3、形成规章制度必须明确与计划有关的各个环节、岗位、人员的责、权、利，各种要求以及衡量、奖惩条件。4、协调各种关系为了有效实施营销计划，计划实施系统的行动方案、组织结构、建章立制、人力资源管理和企业文化五大要素必须协调一致，相互配合。第二节第二节 市场营销计划与执行市场营销计划与执行 （二）计划实施中的问题与原因在营销计划的实施中常出现这样的情况，一个好的营销计划并没有带来好的营销业绩，究其原因，主要有：1.计划脱离实际。2.长期目标和短期目标相矛盾。3.因循守旧的惰性。4.缺乏明确具体的行动方案。第三节第三节 市场营销控制市场营销控制一、年度计划控制一、年度计划控制二、盈利控制二、盈利控制三、效率控制三、效率控制四、战略控制四、战略控制第三节第三节 市场营销控制市场营销控制一、年度计划控制一、年度计划控制（一）销售分析（二）市场占有率分析（三）市场营销费用率分析第三节第三节 市场营销控制市场营销控制三、效率控制三、效率控制（一）销售队伍的效率（二）广告效率（三）促销效率（四）分销效率第三节第三节 市场营销控制市场营销控制四、战略控制四、战略控制（一）市场营销环境稽