营销学原理培训教程(powerpoint 74页)

营销学原理申文果Tel:84038884M9/21/20221教学计划与教学方法n n教学计划教学计划 考勤：考勤：10%10%作业及课堂表现：作业及课堂表现：30%30%期末成绩：期末成绩：60%60%n n教学方法教学方法 启发（思想、猜想、创新）启发（思想、猜想、创新）讨论（讨论（TeamworkTeamwork、案例）、案例）n n目的目的 不仅要学会正确判断，而且要学会全面分析不仅要学会正确判断，而且要学会全面分析 做一个做一个“聪明人聪明人”9/21/20222案例 三个业务员寻找市场n n美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国。让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。9/21/20223n nA A：业务员：这里的人不穿鞋，没有市场：业务员：这里的人不穿鞋，没有市场n nB B：这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备：这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备将公司生产的鞋卖给他们，将公司生产的鞋卖给他们，n nC C：这里的人不穿鞋，然而他们有脚病，穿鞋这里的人不穿鞋，然而他们有脚病，穿鞋这里的人不穿鞋，然而他们有脚病，穿鞋这里的人不穿鞋，然而他们有脚病，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须重新设计对脚会有好处。无论如何，我们必须重新设计对脚会有好处。无论如何，我们必须重新设计对脚会有好处。无论如何，我们必须重新设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小。我们必须我们的鞋子，因为他们的脚比较小。我们必须我们的鞋子，因为他们的脚比较小。我们必须我们的鞋子，因为他们的脚比较小。我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱。我在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱。我在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱。我在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱。我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但是他们生产有我未曾尝过的人没有什么钱，但是他们生产有我未曾尝过的人没有什么钱，但是他们生产有我未曾尝过的人没有什么钱，但是他们生产有我未曾尝过的甘甜的菠萝，我估计鞋的潜在销售需要三年的甘甜的菠萝，我估计鞋的潜在销售需要三年的甘甜的菠萝，我估计鞋的潜在销售需要三年的甘甜的菠萝，我估计鞋的潜在销售需要三年以上的时间，我们的成本将包括推销菠萝给一以上的时间，我们的成本将包括推销菠萝给一以上的时间，我们的成本将包括推销菠萝给一以上的时间，我们的成本将包括推销菠萝给一家欧洲超级连锁市场的费用。结论是，我们可家欧洲超级连锁市场的费用。结论是，我们可家欧洲超级连锁市场的费用。结论是，我们可家欧洲超级连锁市场的费用。结论是，我们可获得投资报酬的获得投资报酬的获得投资报酬的获得投资报酬的30303030的利润。我认为，我们应的利润。我认为，我们应的利润。我认为，我们应的利润。我认为，我们应该去开拓。该去开拓。该去开拓。该去开拓。n n从这个案例中，你得出了什么结论？从这个案例中，你得出了什么结论？9/21/20224第一章 市场营销概述9/21/20225本章内容本章内容 一、市场营销核心概念一、市场营销核心概念二、市场营销理念二、市场营销理念9/21/20226请各位对这一问题发表自己的看法什么是市场营销？9/21/20227赵本山卖拐是不是营销？9/21/20228市场营销 Marketing Definitionn n市场营销是在一定的市场环境市场营销是在一定的市场环境市场营销是在一定的市场环境市场营销是在一定的市场环境中，为满足消费者需要，综合中，为满足消费者需要，综合中，为满足消费者需要，综合中，为满足消费者需要，综合运用各种营销手段，把商品全运用各种营销手段，把商品全运用各种营销手段，把商品全运用各种营销手段，把商品全面地提供给消费者，从而实现面地提供给消费者，从而实现面地提供给消费者，从而实现面地提供给消费者，从而实现企业目标的整体企业活动企业目标的整体企业活动企业目标的整体企业活动企业目标的整体企业活动n n个人和群体通过创造产品和价个人和群体通过创造产品和价个人和群体通过创造产品和价个人和群体通过创造产品和价值，并和他人进行交换以获得值，并和他人进行交换以获得值，并和他人进行交换以获得值，并和他人进行交换以获得所需所欲所需所欲所需所欲所需所欲的一种社会和管理活的一种社会和管理活的一种社会和管理活的一种社会和管理活动动动动。（科特勒）（科特勒）（科特勒）（科特勒）9/21/20229营销与推销的区别n n可可可可以以以以设设设设想想想想，某某某某些些些些推推推推销销销销工工工工作作作作总总总总是是是是需需需需要要要要的的的的。然然然然而而而而营营营营销销销销的的的的目目目目的的的的就就就就是是是是要要要要使使使使推推推推销销销销成成成成为为为为多多多多余余余余。营营营营销销销销的的的的目目目目的的的的在在在在于于于于深深深深刻刻刻刻地地地地认认认认识识识识和和和和了了了了解解解解顾顾顾顾客客客客，从从从从而而而而使使使使产产产产品品品品或或或或服服服服务务务务完完完完全全全全适适适适合合合合他他他他的的的的需需需需要要要要而而而而形形形形成成成成产产产产品品品品自自自自我我我我销销销销售售售售。理理理理想想想想的的的的营营营营销销销销会会会会产产产产生生生生一一一一个个个个已已已已经经经经准准准准备备备备来来来来购购购购买买买买的的的的顾顾顾顾客客客客。剩剩剩剩下下下下的的的的事事事事就就就就是是是是如如如如何何何何便便便便于于于于顾顾顾顾客客客客得得得得到到到到产产产产品品品品或或或或服服服服务务务务。（著名管理理论家之一彼得著名管理理论家之一彼得著名管理理论家之一彼得著名管理理论家之一彼得 杜拉克）杜拉克）杜拉克）杜拉克）n n推销只不过是营销冰山上的顶点推销只不过是营销冰山上的顶点推销只不过是营销冰山上的顶点推销只不过是营销冰山上的顶点（科特勒）（科特勒）（科特勒）（科特勒）9/21/202210营销的核心概念营销的核心概念 产品Product or Offering价值与满意 Value and Satisfaction需要、欲望和需求需要、欲望和需求Needs,Wants,and Demands 交换与交易Exchange and Transactions 关系和网络Relationships and Networks 目标市场和市场细分Target Markets&Segmentation 营销渠道Marketing Channels 供应链Supply Chain 竞争Competition 营销环境Marketing Environment9/21/2022111 目标市场与市场细分n n市场细分市场细分市场细分市场细分n n目标市场目标市场目标市场目标市场n n市场市场市场市场传统的市场是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场传统的市场是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场传统的市场是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场传统的市场是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所，如集市所，如集市所，如集市所，如集市经济学家则用市场这一术语来为泛指一特定产品或某经济学家则用市场这一术语来为泛指一特定产品或某经济学家则用市场这一术语来为泛指一特定产品或某经济学家则用市场这一术语来为泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集合，如房屋市场，类产品进行交易的卖主和买主的集合，如房屋市场，类产品进行交易的卖主和买主的集合，如房屋市场，类产品进行交易的卖主和买主的集合，如房屋市场，粮食市场等等粮食市场等等粮食市场等等粮食市场等等在营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。在营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。在营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。在营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。9/21/2022122.需要、欲望和需求需要、欲望和需求Needs,Wants Needs,Wants and Demandsand Demandsn n营销开始于人们的需要和欲望营销开始于人们的需要和欲望n n需要是一种缺乏的感觉饥饿口渴渴望知识9/21/202213欲望欲望 Wants n n当需要变成具体时当需要变成具体时,便成了欲望便成了欲望饥饿：面包、大餐口渴：啤酒、饮料渴望知识：上学、自学n n需要有限，欲望无限需要有限，欲望无限n n机会无限机会无限9/21/202214需求需求 DemandDemand n n需求是指有能力需求是指有能力购买对某种具体产品购买对某种具体产品的的欲望欲望n n一些人有欲望，但没有能力一些人有欲望，但没有能力n n了解有多少人真正愿意并且有能力购买了解有多少人真正愿意并且有能力购买 9/21/202215各种需求状况及其营销任务1.1.负负负负需需需需求求求求 如如果果绝绝大大多多数数人人都都对对某某个个产产品品感感到到厌厌恶恶，甚甚至至愿愿意意出出钱钱回回避避它它，那那么么这这个个产产品品市市场场便便是是处处于于一一种种负负需需求求的的状状态态。营营销销者者的的任任务务是是分分析析市市场场为为什什么么不不喜喜欢欢这这种种产产品品，以以及及是是否否可可以以通通过过产产品品重重新新设设计计、降降低低价价格格和和更更积积极极推推销销的的营营销销方方案案来来改改变变市市场场的的信信念念和和态态度。度。2.2.无无无无需需需需求求求求 目目标标消消费费者者可可能能对对产产品品毫毫无无兴兴趣趣或或者者漠漠不不关关心心。营营销销者者的的任任务务就就是是设设法法把把产产品品的的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。好处和人的自然需要和兴趣联系起来。9/21/202216各种需求状况及其营销任务3.3.潜潜潜潜在在在在需需需需求求求求 有有相相当当一一部部分分消消费费者者可可能能对对某某物物有有一一种种强强烈烈的的渴渴求求，而而现现在在的的产产品品或或服服务务却却又又无无法法满满足足这这需需求求。营营销销任任务务便便是是衡衡量量潜潜在在市市场场的的范范围围，开开发发有有效效的的商商品品和和服服务务来来满满足足这这些需求。些需求。4.4.下下下下降降降降需需需需求求求求 每每个个组组织织或或迟迟或或早早都都会会面面临临市市场场对对一一个个或或几几个个产产品品的的需需求求下下降降的的情情况况。营营销销者者必必须须分分析析需需求求衰衰退退的的原原因因，决决定定能能否否通通过过开开展展新新的的目目标标市市场场，改改变变产产品品特特色色，或或者者采采用用更更有有效效的的沟沟通通手手段段来来重重新新刺刺激激需需求求。营营销销任任务务便便是是通通过过创创造造性性的的产产品品再再营营销销来来扭扭转转需需求求下降的趋势。下降的趋势。9/21/202217各种需求状况及其营销任务5.5.不不不不规规规规则则则则需需需需求求求求 许许多多组组织织面面临临着着每每季季、每每天天甚甚至至每每小小时时都都在在变变化化的的需需求求。这这种种情情况况将将导导致致生生产产能能力力不不足足或或过过剩剩的的问问题题。营营销销任任务务则则可可以以通通过过灵灵活活定定价价、推推销销和和其其他他刺刺激激手手段段来来改改变变需求的时间模式。需求的时间模式。6.6.充充充充分分分分需需需需求求求求 当当组组织织对对其其业业务务量量感感到到满满意意时时，就就达达到到充充分分需需求求。营营销销任任务务是是在在面面临临消消费费偏偏好好发发生生变变化化和和竞竞争争日日益益激激烈烈时时，努努力力维维持持现现有有的的需需求求水水平平。各各组组织织必必须须保保证证产产品品质质量量，不不断断地地衡衡量量消消费费者者的的满满意意程程度度，以以确确保保企企业业的的工作效率。工作效率。9/21/202218各种需求状况及其营销任务7.7.超超超超饱饱饱饱和和和和需需需需求求求求 有有些些组组织织面面临临的的需需求求水水平平会会高高于于其其能能够够或或者者想想要要达达到到的的水水平平。营营销销的的任任务务就就是是设设法法暂暂时时地地