某地产营销策略报告(powerpoint 60页)

河畔清华德合机构2015年10月28日2015-2016年营销策略报告河 畔 清 华 河畔清华Part 4 推广建议Part 1 市场概述Part 2 本体梳理Part 3 营销策略 河畔清华PART1：市场概述 河畔清华Market Analysis整体市场表现涡阳整体表现低迷，库存较多，去化速度缓慢，各大房企集中放量，供应充足p2014-2015年房地产市场步入调整期，一二线城市及部分库存高位积压的三四线城市，具不完全统计截止到2015年10月，涡阳在售楼盘16个，在售面积约300万，市场体量巨大。住宅均价从2014年1月4200元/跌至2015年10月3600元/左右，大部分客户不急于购房，依然继续保持观望态度。河畔清华Market Analysis宏观政策研判银行降息，取消限购，一系列政策利好，表明了中央及地方政府救市的决心，但从涡阳市场成交表现来看，此举影响收效甚微，主要原因在于涡阳的市场结构及客群构成使得真正刺激成交或阻碍客户成交的因素与信贷环境关联度不高，“政策领进门，成交靠个人”，开发商仍需审时度势。合肥房管局发文全面取消限购8月2日起实行央行9月29日发布中国银行业监督管理委员会关于进一步做好住房金融服务工作的通知11月22日，人民银行决定下调金融机构人民币贷款和存款基准利率，房贷政策步入定向宽松2015年3月30日 央行宣布二套房款首付可低至四成从涡阳市场整体表现来看，政策利好对于促进成交暂无明显影响 河畔清华县城中心板块城北板块 城南板块县城中心板块：行政、经济、文化、娱乐中心，土地资源稀缺，供应量小城北板块：距离县城中心近，市场供应仅北城世纪城，竞争力度小城南板块：新城区，规划完善，交通配套便捷，客户认知高，目前供应量大，竞争压力大，大量项目面市目前涡阳住宅市场分为四个板块，城南板块是目前热点开发区域、城西板块未来以品牌及配套导入客户；城北板块临近老城区，配套资源不够；县城中心板块以地缘、配套导入客户；板块格局Market Analysis本案位于县城主城区板块，配套成熟，同区竞品少，供应量小城西板块 河畔清华4个案分析Market Analysis巨人印象城南新区 现房 销售较好 楼盘名称巨人印象楼盘地址涡阳县城南新区乐行路西段南侧 开发商涡阳巨人房地产开发有限公司总占地600000M2 总建面172000M2 容积率3.0绿化率45%项目规划住宅销售均价高层：3900元/；配套城西中心学校、实验中学、七小、户型情况88-126平米 客户情况城南人群及城区改善产品特色配套齐全、位于新城区、准现房 河畔清华487 两房两厅112 三房125三房项目一期1#-24#、二期25#-28#为现房都在售，户型88-131，均价3900元/。一期2000余套房源已售出80%二期现房发售，成交均价3800元-3900元/平米2015年9月去化房源50余套，销售情况较好个案分析Market Analysis巨人印象在售主力户型及价格走势 河畔清华4个案分析Market Analysis天筑七彩城城南新区 综合体 配套完善楼盘名称天筑七彩城楼盘地址涡阳县乐行路与涡阜路交汇处开发商涡阳县七度置业有限公司 总占地130000M2 总建面450000M2 容积率3.0绿化率32.5%项目规划商住综合体销售均价高层：3700-3800元/；配套城西中心学校、新一中、七中 户型情况82-120 客户情况城南人群及城区改善产品特色综合体项目、配套完善、学区优 河畔清华482 两房两厅98 三房139 复式项目在售户型在82-119，2+1、3+1房型。目前正在进行商业部分蓄客在售住宅房源均价在3700元/平米个案分析Market Analysis天筑七彩城在售主力户型及价格走势 河畔清华4个案分析Market Analysis中海国际花园城西片区楼盘名称中海国际花园楼盘地址涡阳县淮中大道与文成路交口处 开发商涡阳中海地产 总占地105亩总建面230000M2容积率3.0绿化率40%项目规划小高层、高层销售均价高层：3300-3800元/；配套犇鑫学校、西苑小学、金博商城户型情况86-129 客户情况城西人群及周边乡镇产品特色品牌开发商、5万平公园配套 河畔清华48585 两房两厅两房两厅9898 2+12+1房房129129 3+13+1房房项目共有住宅11栋组成，（10#楼12#楼为18层小高层；其余9栋34层高层），分两期开发，一期为8#9#10#11#12#，二期为1#2#3#5#6#7#；在售房源均价3500元左右个案分析Market Analysis中海国际花园在售主力户型及价格走势 河畔清华410月份市场调研Market Analysis项目名称项目现状项目优势销售情况促销方式均价价格区间翡翠湾毛坯突出学区据其售楼员称：每月30-50套销售量减30000，97折36003500-3950河畔铭城准现房现房入市价格低据其售楼员称：月销售20套93折减1280032002900-3500凯旋门准现房准现房据其售楼员称：一共销售20多套减4880030002518-3100巨人印象准现房配套设施齐全据其售楼员称：月销售40套左右97折后减10000，15000贴息398039803200-4200七彩城毛坯小区规模大广告力度强据其售楼员称：月销售60套左右减10000，98折再99折37003200-3800中海国际准现房样板间小区景观精致据其售楼员称：月销售15套左右总价减2万92折3730-38503100-3800紫金御景准现房据其售楼员称：月销售20套左右 总价减35000，97折31003000-3800 河畔清华14市场小结Market Analysis政策利好大环境低迷，供货量增多，竞争力度大u 目前涡阳住宅市场分为四个板块，城北板块临近老城区，配套资源尚且不够；城南板块是目前热点开发区域、未来以品牌及配套导入客户；本项目不与城南项目直接竞争，但城南板块对客户有很大分流u安徽14年商品房成交总量218.2万平方米，环比下降2.4%；其中住宅174.7万平方米,环比下降0.8%。涡阳县住宅均价从2014年4200元/跌至2015年3600元/，u 90-110供需两旺，是市场的主流产品段；120货量较小，但仍有一定市场需求u涡阳在售楼盘16个，在售面积约300万，市场体量巨大存量风险大；产品同质化严重；品牌优势带来去化速度的明显提升但溢价不明显 河畔清华PART2：项目情况梳理 河畔清华涡阳主城标杆 唯河畔清华独享【区域现状】涡阳县主城区，繁华与宁静结合处【区域优势】汇集县城最优秀的人文资源、教育资源，医疗资源、交通便捷，通达全城Outline主城区学区房河畔美宅 河畔清华河畔清华河畔清华项目位于东环路一中东侧，涡河东路北侧。项目所属主城区，各项生活配套完善，地理位置优越，环境优美。项目总占地面积21061.5，总建筑面积109923.72，其中：地上建筑面积94759.86，地下建筑面积15163.86；项目建设分为沿街商业与高层住宅，共6幢建筑，户型面积有88-120。Outline项目本体 河畔清华涡阳主城区涡阳主城区 标杆巨著标杆巨著河畔清华，于涡阳主城区核心区域，临涡河而建，依新建涡河三桥屹立于涡阳北部乡镇进城的北大门，入则宁静出则繁华。涡河美景，精工钜作，尊享城心华宅。Outline价值体系梳理 河畔清华老子故里 藏风纳水坐拥千年历史老子故里，比邻优美的涡河自然景观长廊，整个区域不光具有浓厚的历史文化气息，更有天然形成的环境优美的沿河自然景观带，使本区域更具有养生居住的氛围。每一户人家都是景观轴心每一幢基座都能享受润泽气息每一个窗口有风景游走其间24小时公园生活从此揭幕Outline价值体系梳理 河畔清华标杆地段 醇熟商圈 一步繁华五分钟接触百货大楼商圈2公里半径内尽享一体化城市大空间完善的城市生活配套，便捷的都市生活资优地段，潜力未来Outline价值体系梳理 河畔清华优质名校 人文书香择校而居，馥郁书香，耳濡目染的人文气氛，拥享涡阳一中，涡阳五中，涡阳三小、东风幼儿园，等教育机构，一流的教育质量和师资力量Outline价值体系梳理 河畔清华主城中心 优质学区综合体1 1现房优势2 2商圈优势便捷3 3景观优势4 4交通优势5 5产品优势6 6学区优势项目定位Outline 河畔清华新案名Outline中央城项目重新面市，以崭新的形象，重塑它本该有的最核心的价值！这个价值是：中心、综合体！本案，不是一个简单的小项目，而为了再现中心繁华盛世而来！带着使命，带着整个城市的期待，这才是它应有的价值。河畔清华LOGO及VIOutline 河畔清华 河畔清华 河畔清华 河畔清华 河畔清华 河畔清华 河畔清华 河畔清华 河畔清华 河畔清华新定位Outline主城中心 优质学区综合体中心，是它的位置学区，是它的配套综合体，是它的身份 河畔清华主城中心 优质学区综合体抢抢80-120m80-120m2 2全能户型全能户型 人生赢在中央城人生赢在中央城 价值组合 河畔清华新广告Outline 河畔清华 河畔清华一期现房销售 二期火爆认购 一座城市的繁华标杆营销推广定位Outline 河畔清华PART3：营销目标及总纲 河畔清华区域：周边一公里范围内老房子居民，需求改善。优势：他们有地域情结，留恋长久居住的熟悉环境。劣势：他们的选择面宽，南城整洁、好规划吸引力强。乡镇：周边乡镇客群，有进城需求。优势：他们是我们重点争取的对象，进城，就想住中心。劣势：同样，南城对他们的吸引力很大。主力客群判断 河畔清华我们项目的可见优势很不明显我们项目的可见劣势一眼望穿这种情况下，我们营销策略必须有所偏重，改坐销为行销，增加销售手段，强化案场杀客能力。河畔清华42销售目标目标:鉴于开发商发展经营需求所提出的销售目标：2015.11-2016.3住宅销售套数80-100套SO!42目标延伸：比照涡阳现阶段各楼盘每月约30-50套的去化量及基于项目去化速度，本年在面对竞争对手更大的推售量的情况下，要完成月均20套或约4000万销售目标，实现销售量的大跨步提升！2016年营销目标sales target 河畔清华2016年全年推售策略主导：以综合体形象重新面市钜惠认购，少量多频次推盘，低开稳走针对不对客群提供不同的优惠政策：首付困难的：通过垫首付，首付按揭等方式。总价有要求的：提高优惠额度，减少总价，把他们往小户型引导。sales target营销总纲 河畔清华111212341以综合体为新形象，项目重新面市推货节奏推广阶段阶段主题阶段目标完成目标二期房源打散，小步快跑，一个单元推出一次，创造热销气氛加推新房源新形象面市县内周边以路口桁架为主乡镇以派礼品券、墙体广告为主主城中心 优质学区综合体再造涡阳中心盛世繁华新形象入市，重塑项目地位通过特价房，尽可能多的抢返乡客源这是一个具有城市影响力的重点项目一座综合体 就是一个城市中心11-12月广告重新上市，必须以桁架占领周边路口，必须占领乡镇墙体，售楼部重新包装。销售开始扫街，首先在周边洗客，进而乡镇洗客，同时开启邮寄活动。1-2月以返乡客为主，车站、火车站重点布防，乡镇逢集必去。sales target营销策略与邮政、快递公司合作为外出打工人员邮寄DM，来看房报销车票新春特价房 圆你家梦想春节期间集中放量 河畔清华一次全新的锻造，打造一支专属红鑫置业的铁军80-100套，在5个月密集推售的进程中，不仅仅是数字上表现，我们更需要对团队销售力的提升做重新思考？是延续？还是改变？销售改进方案销售改进方案1 1销售技巧系列培训：项目重新认知，项目环境硬伤的规避技巧等。新的奖励方案，刺激销售代表的积极性。销售改进方案销售改进方案2 2改单兵作战为小团队作战模式，互相监督，互相促进，不断提高销售人员的业务水平。个人成长团队进步营销策略销售工作支持sales target 河畔清华PART4：营销推广建议 河畔清华多渠道精准营销，吸引关注积累客户多渠道，循序渐进，不断深化传递项目价值。项目