顾客关系管理与忠诚度的建立(ppt 58页)

1Chapter 12服务业营销 Chapter 12 管理顾客关系与建立忠诚度12-2前言：他们总是无孔不入 2/4他们一边盯着荧幕，一边以甜美的声音问候你，或是在你面前展开灿烂的笑容，甚至热情拥抱。或以现代科技突破空间，向你问好。或用传统的方式捎来问候。Chapter 12服务业营销 Chapter 12 管理顾客关系与建立忠诚度12-3前言：他们总是无孔不入 3/4还有，他们通常都带来好处，并希望你也能礼尚往来，助他们一笔。Chapter 12服务业营销 Chapter 12 管理顾客关系与建立忠诚度12-4管理顾客关系与建立忠诚度12.1 追求顾客忠诚12.2 了解顾客与企业的关系12.3 忠诚之轮12.4 建立忠诚基础12.5 创造忠诚联结12.6 减少顾客变节的策略12.7 CRM：顾客关系管理服务业营销 Chapter 12 管理顾客关系与建立忠诚度12-512.1 追求顾客忠诚服务业营销 Chapter 12 管理顾客关系与建立忠诚度12-6为什么顾客忠诚对企业获利能力非常重要？顾客与企业接触时间越长，企业所获得利润越高：来自增量购买的利润随着个人或家庭的成长而增加购买量降低作业成本当顾客的经验愈来愈老道时，他们对供应商的要求会相对减少服务业营销 Chapter 12 管理顾客关系与建立忠诚度12-7推荐其他顾客正面口碑宣传如同免费的广告，为企业节省原本必须花费的推广费用价格溢酬长期关系的顾客较愿意照价支付尖峰时段愿意支付较高的价格服务业营销 Chapter 12 管理顾客关系与建立忠诚度12-8随着时间经过，顾客将创造多少利润？（图12.1）信用卡工业洗衣工业配销 汽车服务0(第一年=100)50250300350 100150200第1年第2年第3年第4年第5年资料来源：Based on reanalysis of data from Fredrick R.Reichheld and W.Earl Sassar,Jr.,“Zero Defections：Quality Comes from Services,”Harvard Business Review 68(Sep.-Oct.1990),pp.105111.服务业营销 Chapter 12 管理顾客关系与建立忠诚度12-9为何时间越久，顾客所带来的利润越高？（图12.2）资料来源：Why Are Customers More Profitable Over Time from Fredrick R.Reichheld and W.Earl Sassar,Jr.,“Zero Defections：Quality Comes from Services,”Harvard Business Review 73(Sep.Oct.1990)：p.108.1234567年来自价格溢酬的利润来自推荐的利润来自降低作业成本的利润来自使用量增加的利润基本利润/损失损失服务业营销 Chapter 12 管理顾客关系与建立忠诚度12-10估算忠诚顾客的价值(1)忠诚顾客所带来的利润总是比单次购买的顾客更高，这样的假设是不正确的成本面 并非所有类型的服务都需要花费大笔营销费用才能吸引新顾客有时候将钱投资在一个能吸引顾客自动上门的好零售点反而更重要收益面忠诚顾客可能会期望能有价格上的折扣并非所有类型的顾客所带来的利润都会随时间增加服务业营销 Chapter 12 管理顾客关系与建立忠诚度12-11计算忠诚顾客的价值(2)顾客所带来的利润会受到产品生命周期的影响例如：推荐或负面口碑在产品生命周期的早期阶段对利润影响较显著任务计算不同市场区隔、不同生命周期的顾客的成本及收益预测未来获利能力服务业营销 Chapter 12 管理顾客关系与建立忠诚度12-12衡量顾客权益：每位顾客的终身价值获得的收益减去成本收益（申请费+最初购买费用）成本（营销+信用确认+账户建立）预期年度收益与成本收益（年费+销售额+服务费用+推荐的价值）成本（管理支出+销售成本+呆帐）推荐的价值新顾客宣称他们是其他顾客推荐而来的比率其他营销活动也可能是吸引新顾客的来源净现值预期年度总价值（未来利润）未来每年的适当折现服务业营销 Chapter 12 管理顾客关系与建立忠诚度12-13实际与潜在顾客价值的差距每一个市场区隔的顾客其最近的购买行为为何？如果每位顾客都有以下的理想行为模式，对销售额和利润有何影响：购买公司的所有服务排斥和企业的竞争对手交易支付全额价格 顾客平均和企业维持多久的关系？如果他们持续成为终身顾客会有什么影响？服务业营销 Chapter 12 管理顾客关系与建立忠诚度12-1412.2 了解顾客与企业的关系服务业营销 Chapter 12 管理顾客关系与建立忠诚度12-15关系营销(1)交易营销不论是单次交易或一系列的交易都不必然会形成关系需要双方互相认同与了解数据库营销：包含市场交易与信息交换科技运用定义与建立现有和潜在顾客的数据库依据客户特征和偏好传递差异化讯息追踪获取一位顾客所需花费的成本，以及顾客带来的终身价值服务业营销 Chapter 12 管理顾客关系与建立忠诚度12-16关系营销(2)交互式营销：建立在顾客与供应商的服务人员面对面的互动上人际与社会的过程能增加服务的价值随着科技的运用，如何与顾客维持有意义的关系，已成为营销的一大挑战例如：自动服务科技、交互式网站、客服中心网络营销：在b2b的情况中，营销人员会致力发展和利害关系人与相关公司的网络关系服务业营销 Chapter 12 管理顾客关系与建立忠诚度12-17顾客关系的类型（图12.1）服务传递的本质服务企业与其顾客之关系类型会员式关系无正式关系持续传递的服务保险有线电视用户大学注册银行电台警察保护灯塔公路间断式的交易电话用户所拨打之长途电话一系统影集订阅者以通勤月票旅行个固期内之维修HMO成员之健康检查租车邮件服务付费公路电影院大众运输餐厅服务业营销 Chapter 12 管理顾客关系与建立忠诚度12-1812.3 忠诚之轮服务业营销 Chapter 12 管理顾客关系与建立忠诚度12-19顾客关系与顾客忠诚度的意义选择顾客强化顾客关系联结防止顾客变心补救服务缺失顾客忠诚度建立顾客关系的方法服务业营销 Chapter 12 管理顾客关系与建立忠诚度12-20忠诚之轮（图12.4）1.建立忠诚的基础2.建立忠诚联结3.减少顾客变节驱力顾客忠诚度诊断不忠诚顾客区隔市场只选择满足核心价值定位的顾客 传递有质量的服务强化关系建立忠诚度奖赏建立高度联结可能管道：第一线员工账户经理关系方案CRM系统处理主要的变节驱力执行抱怨处理和服务补救增加转换成本运用有效率的顾客分类服务业营销 Chapter 12 管理顾客关系与建立忠诚度12-2112.4 建立忠诚的基础服务业营销 Chapter 12 管理顾客关系与建立忠诚度12-22顾客需求与企业能力辨认并锁定正确的顾客顾客需求与企业营运要素的关联性为何？服务如何满足特定类型顾客的期待？当企业与竞争者面对同一类型顾客时，是否有能力与竞争对手打成平手，甚至超越竞争对手？若企业能将自身的能力及优点结合以符合顾客的需求，锁定目标顾客，对顾客而言，企业所提供的便是优质服务服务业营销 Chapter 12 管理顾客关系与建立忠诚度12-23选择顾客目标市场营销在台北的旅馆住宿一晚，代价是多少？有便宜的，$1000以下贵一些，$3000以上一直到顶级的，$10万以上的总统套房这些多元选择，都是来自企业的目标市场营销，即企业根据某些消费者特性将广大的市场分类，然后再决定针对某群消费者提供产品利益或特色。服务业营销 Chapter 12 管理顾客关系与建立忠诚度12-24追求价值而非数量注意顾客数量与每位顾客的价值购买频率较高或购买数量较多的重度使用者，比一般使用者更具价值避免锁定市场在购买最低价格的消费者能高度聚焦选择顾客的公司才能快速成长正确的顾客不一定是挥金如土的消费者正确的顾客通常来自竞争厂商无法提供良好服务的市场区隔不同的市场区隔提供不同的价值服务业营销 Chapter 12 管理顾客关系与建立忠诚度12-25顾客金字塔（图 12.5）属于哪一种区隔的顾客会看到我们高价值的服务、愿意长期购买我们的服务，仅需花费较少费用便可保留顾客，甚至愿为我们作正面口碑宣传？属于哪一种区隔的顾客需要我们花费时间、精力与金钱却又无法带来我们想要的报酬？属于哪一种区隔的顾客是很难作生意的？铅铁金白金良好的顾客关系不好的顾客关系资料来源：Valarie A Zeithaml,Roland T Rust,and Katharine N.Lemon,“The Customer Pyramid：Creating and Serving Profitable Customers,”California Management Review 43,no.4,Summer 2001,pp.118142.服务业营销 Chapter 12 管理顾客关系与建立忠诚度12-26顾客满意度与顾客忠诚关系（图12.7）02040608010012345忠诚度（顾客保留）非常不满意不满意没有满意也没有不满意满意非常满意满意度接近倡导者变节区域无差异区域情感区域破坏份子倡导者资料来源：Adapted from Thomas O.Jones and W.Earl Sasser,Jr.,“Why Satisfied Customers Defect,”Harvard Business Review,November-December 1995,p.91.服务业营销 Chapter 12 管理顾客关系与建立忠诚度12-2712.5 创造忠诚联结服务业营销 Chapter 12 管理顾客关系与建立忠诚度12-28与顾客发展忠诚联结的策略(1)深化关系透过搭售或交叉销售来提高转换成本，除非顾客对服务提供者极度不满，否则不太可能会转换到其他厂商固定向同一家供应商购买多种服务，对顾客而言也是有益处的研究透视12.2：服务业顾客如何看待关系所带来的利益？信心利益社会利益特别待遇利益服务业营销 Chapter 12 管理顾客关系与建立忠诚度12-29与顾客发展忠诚联结的策略(2)以奖赏为基础的联结奖赏的提供可依照购买的频率、买的价值、或两者的组合而定财务性联结产品折扣，忠诚反馈方案（如：飞行哩程优惠），现金反馈项目非财务性联结忠诚顾客在等待服务时，可享有优先权或是享有特别服务：较重的行李托运服务、优先升级、使用机场休息室的权利服务业营销 Chapter 12 管理顾客关系与建立忠诚度12-30无形奖赏给予顾客特殊认可或感谢以奖赏为基础的忠诚顾客方案容易被竞争者模仿，较难成为持久的竞争优势服务业营销 Chapter 12 管理顾客关系与建立忠诚度12-31与顾客发展忠诚联结的策略(3)社交联结以顾客和服务提供者间个人化关系为基础所建立较难建立和模仿，但可以维持较长的时间客制化联结对忠诚顾客的客制化服务 如Starbucks顾客很难转换到其他未提供客制化服务的供应商Source：PAL Library;Asset ID：AAFHKTO0 服务业营销 Chapter 12 管理顾客关系与建立忠诚度12-32与顾客发展忠诚联结的策略(4)结构化联结在B2B的交易模式中最常看到希望透过供应商和顾客之间结构化的关系来建立忠诚关系联合投资计划和分享信息、流程及设备亦可用在B2C的环境中航空公司引进简讯报到服务(SMS)，寄发 e-mail提醒旅客飞机抵达及起飞时间一旦顾客融入企业所提供的流程，结构化联结便会把顾客与企业连结在一起，顾客很难被竞争对手所吸引服务业营销 Chapter 12 管理顾客关系与建立忠诚度12-33透过会员关系和忠诚方案建立顾客关系联结(1)将不连续交易关系转变为会员关系不连续交易：每次的交易可能都来自不知名的顾客会员卡：纪录交易情况，使第一线员工了解顾客偏好许多企业为了提高市场竞争力，纷纷提出忠诚顾客方案航空公司以提供飞航哩程做为常客的忠诚