什么时候做什么调查概述(powerpoint 94页)

&什么时候做什么调查什么时候做什么调查&广告不会单独地买更多的产品广告不会单独地买更多的产品n n行销组合的其他因素也非常重要行销组合的其他因素也非常重要l l分销通路分销通路分销通路分销通路l l竞争活动竞争活动竞争活动竞争活动l l价格价格价格价格l l包装包装包装包装l l产品品质产品品质产品品质产品品质 .&广告能够做的是广告能够做的是用一种独特的方式来沟通与目标对象相用一种独特的方式来沟通与目标对象相关的某些事情，以便增加品牌的价值，关的某些事情，以便增加品牌的价值，说服人们将产品列入他们购买时选择的说服人们将产品列入他们购买时选择的范围内范围内经由经由强而有力的事实强而有力的事实/或一些情感和印象或一些情感和印象&调研不能产生广告调研不能产生广告n n调研能做的是调研能做的是l l提供对目标对象的理解提供对目标对象的理解提供对目标对象的理解提供对目标对象的理解l l帮助理解广告目前如何发生作用帮助理解广告目前如何发生作用帮助理解广告目前如何发生作用帮助理解广告目前如何发生作用/已经已经已经已经发生了什么作用？发生了什么作用？发生了什么作用？发生了什么作用？l l为将来的广告激发和发展好的创意为将来的广告激发和发展好的创意为将来的广告激发和发展好的创意为将来的广告激发和发展好的创意&有系统地做调查有系统地做调查可以帮助广告活动的发展和评估可以帮助广告活动的发展和评估 因此因此&企划循环企划循环&企划与广告企划与广告n n企划是为了确保广告在两方面的成功企划是为了确保广告在两方面的成功企划是为了确保广告在两方面的成功企划是为了确保广告在两方面的成功 相关性相关性相关性相关性 +独创性独创性独创性独创性l l 准确反映出目标消费者准确反映出目标消费者准确反映出目标消费者准确反映出目标消费者 用一种具原创性和用一种具原创性和用一种具原创性和用一种具原创性和 的需求的需求的需求的需求/欲望欲望欲望欲望 独特的方式表现出来独特的方式表现出来独特的方式表现出来独特的方式表现出来l l 品牌的真实性品牌的真实性品牌的真实性品牌的真实性l l 品牌的形象品牌的形象品牌的形象品牌的形象l l 品牌的目标品牌的目标品牌的目标品牌的目标&一个系统的过程一个系统的过程是否已经到达？是否已经到达？是否已经到达？是否已经到达？我们如何到达那里？我们如何到达那里？我们如何到达那里？我们如何到达那里？为什么在这里为什么在这里为什么在这里为什么在这里?我们可能去到哪里我们可能去到哪里我们可能去到哪里我们可能去到哪里?我们在哪里？我们在哪里？我们在哪里？我们在哪里？&我们如何到达那里我们如何到达那里?n n可能需要作出哪些改变可能需要作出哪些改变可能需要作出哪些改变可能需要作出哪些改变:l l产品的成分或大小产品的成分或大小产品的成分或大小产品的成分或大小l l包装（结构、大小、风格、设计）包装（结构、大小、风格、设计）包装（结构、大小、风格、设计）包装（结构、大小、风格、设计）l l价格（升或降）价格（升或降）价格（升或降）价格（升或降）l l通路通路通路通路l l展示展示展示展示/陈列陈列陈列陈列l l广告广告广告广告n n需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到行销目标？行销目标？行销目标？行销目标？&市场分析市场分析市场分析市场分析 客户的客户的客户的客户的BriefBrief 确定广告的角色确定广告的角色确定广告的角色确定广告的角色 定位研究定位研究定位研究定位研究发展创意发展创意发展创意发展创意BriefBrief创意发展调研创意发展调研创意发展调研创意发展调研产出广告产出广告产出广告产出广告评估效果评估效果评估效果评估效果发展创意概念发展创意概念发展创意概念发展创意概念主要调研阶段主要调研阶段主要调研阶段主要调研阶段我们如何才能到达那里？我们如何才能到达那里？&调研与企划循环调研与企划循环策策 略略前前前前 测测测测创创创创 意意意意/制制制制 作作作作 评评评评 估估估估 *我们想达到什么？我们想达到什么？我们想达到什么？我们想达到什么？*我们应该对谁说我们应该对谁说我们应该对谁说我们应该对谁说?*我们应该说什么我们应该说什么我们应该说什么我们应该说什么?*我们应该怎么说我们应该怎么说我们应该怎么说我们应该怎么说?&市场状况分析市场状况分析n n行销需求行销需求行销需求行销需求l l了解整体状况，辩识问题点及机会点了解整体状况，辩识问题点及机会点了解整体状况，辩识问题点及机会点了解整体状况，辩识问题点及机会点l l详读所有的现存资讯和调查详读所有的现存资讯和调查详读所有的现存资讯和调查详读所有的现存资讯和调查l l影响本品牌未来发展的因素有哪些？影响本品牌未来发展的因素有哪些？影响本品牌未来发展的因素有哪些？影响本品牌未来发展的因素有哪些？n n调查的贡献调查的贡献调查的贡献调查的贡献l l提供现存调查资讯的完整分析提供现存调查资讯的完整分析提供现存调查资讯的完整分析提供现存调查资讯的完整分析l l帮助解释现存资料帮助解释现存资料帮助解释现存资料帮助解释现存资料l l又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？&对谁，说什么对谁，说什么n n行销需求行销需求行销需求行销需求l l定义主要目标群定义主要目标群定义主要目标群定义主要目标群l l找出本品牌最能打动消费者的卖点找出本品牌最能打动消费者的卖点找出本品牌最能打动消费者的卖点找出本品牌最能打动消费者的卖点l l最重要的一个阶段最重要的一个阶段最重要的一个阶段最重要的一个阶段n n调查的贡献调查的贡献调查的贡献调查的贡献l l能帮助定义市场的目标群区隔能帮助定义市场的目标群区隔能帮助定义市场的目标群区隔能帮助定义市场的目标群区隔l l了解消费动机及态度习惯了解消费动机及态度习惯了解消费动机及态度习惯了解消费动机及态度习惯l l评估并解释品牌忠实度评估并解释品牌忠实度评估并解释品牌忠实度评估并解释品牌忠实度&可能的调查可能的调查n n动机研究动机研究动机研究动机研究n n区隔调查区隔调查区隔调查区隔调查n n使用行为和态度调查使用行为和态度调查使用行为和态度调查使用行为和态度调查n n定位定位定位定位/策略概念发展研究策略概念发展研究策略概念发展研究策略概念发展研究/测试测试测试测试&调研与企划循环调研与企划循环策策策策 略略略略 前前前前 测测测测 创意创意/制作制作 评评评评 估估估估 *我们想要传达的信息是否清晰我们想要传达的信息是否清晰我们想要传达的信息是否清晰我们想要传达的信息是否清晰?*广告的核心点子广告的核心点子广告的核心点子广告的核心点子是否够强是否够强是否够强是否够强?*在创意执行上还需要做什么调整在创意执行上还需要做什么调整在创意执行上还需要做什么调整在创意执行上还需要做什么调整?&怎么说怎么说n n行销需求行销需求行销需求行销需求l l根据第一阶段选择的沟通重点，根据第一阶段选择的沟通重点，根据第一阶段选择的沟通重点，根据第一阶段选择的沟通重点，发展出不同的创意执行手法发展出不同的创意执行手法发展出不同的创意执行手法发展出不同的创意执行手法l l选择出最终有效的创意执行手法选择出最终有效的创意执行手法选择出最终有效的创意执行手法选择出最终有效的创意执行手法n n在此阶段进行调查的好处在此阶段进行调查的好处在此阶段进行调查的好处在此阶段进行调查的好处l l调查可有助于创意调查可有助于创意调查可有助于创意调查可有助于创意/品牌发展，而不只是评估品牌发展，而不只是评估品牌发展，而不只是评估品牌发展，而不只是评估l l制作成本较低制作成本较低制作成本较低制作成本较低l l还有时间修改，修改的成本也较低还有时间修改，修改的成本也较低还有时间修改，修改的成本也较低还有时间修改，修改的成本也较低&调研与企划循环调研与企划循环策策策策 略略略略 前前 测测 创意创意创意创意/制作制作制作制作 评评评评 估估估估 *广告的冲击力可能会怎么样广告的冲击力可能会怎么样广告的冲击力可能会怎么样广告的冲击力可能会怎么样?*观众的投入感可能会如何？观众的投入感可能会如何？观众的投入感可能会如何？观众的投入感可能会如何？*整个广告活动的效果有没有顺序性？整个广告活动的效果有没有顺序性？整个广告活动的效果有没有顺序性？整个广告活动的效果有没有顺序性？*我们有多大的信心相信这种结果会在我们有多大的信心相信这种结果会在我们有多大的信心相信这种结果会在我们有多大的信心相信这种结果会在 真实的世界里同样发生真实的世界里同样发生真实的世界里同样发生真实的世界里同样发生?&已完成的广告评估已完成的广告评估n n行销需求行销需求行销需求行销需求l l决定用或不用决定用或不用决定用或不用决定用或不用沟通是否有效沟通是否有效沟通是否有效沟通是否有效整体冲击力是否足够整体冲击力是否足够整体冲击力是否足够整体冲击力是否足够n n调查所能做的调查所能做的调查所能做的调查所能做的l l测试该广告的沟通是否达到效果测试该广告的沟通是否达到效果测试该广告的沟通是否达到效果测试该广告的沟通是否达到效果l l测试该广告的冲击力强度是否足够测试该广告的冲击力强度是否足够测试该广告的冲击力强度是否足够测试该广告的冲击力强度是否足够&已完成的广告评估（续）已完成的广告评估（续）沟通力沟通力+冲击力测试冲击力测试n nADD+ImpactADD+Impactn nLink Test Link Test n nBuy TestBuy Testn n.&调研与企划循环调研与企划循环 策策策策 略略略略 前前前前 测测测测 创意创意创意创意/制作制作制作制作 评评 估估 *在广告期间对我们的品牌在广告期间对我们的品牌在广告期间对我们的品牌在广告期间对我们的品牌 发生了什么？发生了什么？发生了什么？发生了什么？*我们的广告活动在提升我们的广告活动在提升我们的广告活动在提升我们的广告活动在提升 能见度能见度能见度能见度/突出性突出性突出性突出性 品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象 品牌偏好度品牌偏好度品牌偏好度品牌偏好度 考虑购买意愿考虑购买意愿考虑购买意愿考虑购买意愿 等方面所达到的效果如何？等方面所达到的效果如何？等方面所达到的效果如何？等方面所达到的效果如何？&广告效果评估广告效果评估n n行销需求行销需求行销需求行销需求l l经过一段时间的投放，我们的广告到底在目标消费经过一段时间的投放，我们的广告到底在目标消费经过一段时间的投放，我们的广告到底在目标消费经过一段时间的投放，我们的广告到底在目标消费者心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？者心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？者心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？者心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？n n广告效果追踪调查广告效果追踪调查广告效果追踪调查广告效果追踪调查l l知名度知名度知名度知名度l l主要属性主要属性主要属性主要属性l l传播清晰度传播清晰度传播清晰度传播清晰度l l喜欢喜欢喜欢喜欢/不喜欢不喜欢不喜欢不喜欢/为什么为什么为什么为什么l l购买意愿购买意愿购买意愿购买意愿&Research BasicResearch Basic&调查方法调查方法:质化与量化质化与量化n n理解理解理解理解n n探索探索探索探索n nWhy&HowWhy&HowWhy&HowWhy&Hown n深挖心理深挖心理深挖心理深挖心理n n感性和理性感性和理性感性和理性感性和理性n n动机动机动机动机n n探索性的访问探索性的访问探索性的访问探索性的访问n n自由的流程自由的流程自由的流程自由的流程n n测量测量测量测量n n评估评估评估评估n nWhat&WhoWhat&WhoWhat&WhoWhat&Whon nHow many/often