房地产项目营销方案(powerpoint 69页)

帝景豪园-阶段营销方案帝景豪园阶段提纲帝景豪园阶段提纲第一季/背景扫描第二季/目标及问题第三季/营销策略第四季/一期营销执行细案第五季/案场管理背景扫描之项目情况项目基本情况：帝景豪园一期剩余80余套房源，面积140-268平方米，平跃层，三期规划报建中。核心价值点梳理：1、都匀经济开发区新州政府旁、剑江交汇三面临江、紧邻黔南师院、黔南州体育馆、2、40万方都匀大盘、ART DECO风格，具有高贵、古典气质，天然气及智能化引入。3、花园式洋房带错退露等设计，复式顶跃，大面积的赠送空间及6米挑空客厅（入户花园及多阳台）。4、项目配套设施齐全（商业风情街、会所、室内游泳池、健身房、幼儿园、室外体育设施、高尔夫推杆练习等）5、中庭一步一景，大门及中庭水体景观，互动式建筑小品。背景扫描之项目定位及主题推广语项目SLOGO：新州政府旁。40万方。江山豪宅项目主题推广语：一湾传世 名门府第区域属性项目属性产品属性客群认知来源背景1072组，时间2008年4月22日至2009年8月4日，路过238组，报纸52组，广播电视179组，朋友介绍279组，夹报107组，广告牌179组，其他38组。背景扫描之项目客群构成分析背景扫描之20102010年重要政策背景年重要政策背景会议确定了以下政策措施：会议确定了以下政策措施：会议确定了以下政策措施：会议确定了以下政策措施：1.1.一是抑制不合理住房需求。实行更为严格的差别化住房信贷政策。一是抑制不合理住房需求。实行更为严格的差别化住房信贷政策。2.2.对购买首套自住房且套型建筑面积在对购买首套自住房且套型建筑面积在9090平方米以上的家庭，贷款首付款平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于比例不得低于30%30%；3.3.4 4月月1515日，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于日，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%50%，贷款利率不得低于基准利率的，贷款利率不得低于基准利率的1.11.1倍；倍；4.4.4 4月月1717日日，国国务务院院关关于于坚坚决决遏遏制制部部分分城城市市房房价价过过快快上上涨涨的的通通知知要要求求，明明确确“第第三三套套及及以以上上房房贷贷可可暂暂停停发发放放”、“外外地地人人购购房房须须提提供供1 1年年以以上上纳税证明或社保缴纳证明纳税证明或社保缴纳证明”。禁止开发商捂盘销售。禁止开发商捂盘销售。政府这次楼市调控，除了在时机选择上出其不意，在力度上，可以用一个字来形容，那就是政府这次楼市调控，除了在时机选择上出其不意，在力度上，可以用一个字来形容，那就是政府这次楼市调控，除了在时机选择上出其不意，在力度上，可以用一个字来形容，那就是政府这次楼市调控，除了在时机选择上出其不意，在力度上，可以用一个字来形容，那就是“狠狠狠狠”。国务院总理温家宝国务院总理温家宝1414日主持召开国务院常务会议，研究部日主持召开国务院常务会议，研究部署遏制部分城市房价过快上涨的政策措施。署遏制部分城市房价过快上涨的政策措施。会议指出，今年会议指出，今年1 1月初月初国务院办公厅关于促进房地产市国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知场平稳健康发展的通知下发后，全国房地产市场整体上出现了下发后，全国房地产市场整体上出现了一些积极变化。但近期部分城市房价、地价又出现过快上涨势头，一些积极变化。但近期部分城市房价、地价又出现过快上涨势头，加大了居民通过市场解决住房问题的难度，增加了金融风险。这加大了居民通过市场解决住房问题的难度，增加了金融风险。这既有流动性充裕、住房供求矛盾突出的原因，也与一些地方认识既有流动性充裕、住房供求矛盾突出的原因，也与一些地方认识不到位、落实调控措施不力，投机性购房大量增加有关。必须采不到位、落实调控措施不力，投机性购房大量增加有关。必须采取更为严格、更为有力的措施，认真落实中央确定的房地产市场取更为严格、更为有力的措施，认真落实中央确定的房地产市场调控政策，坚决遏制部分城市房价过快上涨，切实解决城镇居民调控政策，坚决遏制部分城市房价过快上涨，切实解决城镇居民住房问题。住房问题。1 1、房价会预计在第三、四季度明显萎缩，首改、再改及投资性购买将被大量挤出；、房价会预计在第三、四季度明显萎缩，首改、再改及投资性购买将被大量挤出；2 2、随着整体经济环境复苏，可能将为未来房地产市场带来一定的契机，但不能决定性支、随着整体经济环境复苏，可能将为未来房地产市场带来一定的契机，但不能决定性支撑房地产市场；撑房地产市场；整体经济环境复苏，居民的消费投资需求要得到释放。这为未来房地产市场带来了一定的机会，但并不能作为房地产市场的决定性支柱。3 3、大户型及中高端物业受到政策的约束力逐步增大，短期内可能将形成市场观望；、大户型及中高端物业受到政策的约束力逐步增大，短期内可能将形成市场观望；既可以保值而又能够改善居住环境的中高端产品虽然是房地产市场投资的热点，但是，由于约束性新政的出台必定也将造成中高端物业市场的观望情绪出现。4 4、“第三套及以上房贷可暂停发放第三套及以上房贷可暂停发放”、“外地人购房须提供外地人购房须提供1 1年以上纳税证明或社保缴纳年以上纳税证明或社保缴纳证明证明”等限制外地炒房类政策的出台，对外地购房将直接形成打压；等限制外地炒房类政策的出台，对外地购房将直接形成打压；5 5、年内仍可能继续出台相关房地产宏观政策，房地产市场未来呈现不明朗性；、年内仍可能继续出台相关房地产宏观政策，房地产市场未来呈现不明朗性；根据近年房地产市场调控的力度和频次来看，未来仍将可能不断出台新的房地产市场政策，房地产市场未来呈现不明朗性。背景扫描之鼎合观点：鼎合观点：帝景豪园阶段提纲帝景豪园阶段提纲第一季/背景扫描第二季/目标及问题第三季/营销策略第四季/一期营销执行细案第五季/案场管理项目目标及问题点之营销目标1、2010年一期剩余房源销售60%（88套*60%=52套）；2、拔高项目高端形象，顺利实现项目三期价值利益最大化；3、承前启后，快速回笼资金，为三期成功推出奠定基础。问题点问题点1 1WARNING一期业主交房后与项目预期差距较大，如何成功实现三期项目价值利益最大化？项目目标及问题点之营销问题点及困难点问题点问题点2 2WARNING宏观政策打压，项目如何实现逆境突围？项目目标及问题点之营销问题点及困难点问题点问题点3 3WARNING一期销售停滞一段时间，如何引爆热销氛围，剩余房源散乱、面积超大，总价格超高，如何实现快速销售？项目目标及问题点之营销问题点及困难点项目目标及问题点之营销问题点及困难点所有这些问题都需要营销来解决帝景豪园阶段提纲帝景豪园阶段提纲第一季/背景扫描第二季/目标及问题第三季/营销策略第四季/一期营销执行细案第五季/案场管理营销策略之总体策略及细分策略总体策略：高举高打，承前启后、调整节奏，小量多频，精准营销、形成热销。一期业主交房后与项目预期差距较大，如何拔高项目形象，成功实现三期项目价值利益最大化？宏观政策打压，项目如何实现逆境突围？一期销售停滞一段时间，如何引爆热销氛围？一期剩余房源散乱、面积超大，总价格超高，如何实现快速销售？解决策略解决策略解决策略明价团折，先抑后扬渠道先行，跨界布点维旧打新，口碑传播小步快跑，跑赢大市优化产品、高举高打拔高形象、高举高打小步快跑，跑赢大市明价团折，先抑后扬渠道先行，跨界布点维旧打新，口碑传播营销策略之营销策略1、高举高打，改善项目现有形象，提高业主满意度，改善景观小品、增强生活配套、儿童游乐配套设施、精装车库大堂；2、拔高项目调性高端形象，高品质打造酒店式会所；实现后期项目的成功推广；3、现场精神堡垒：进出项目主入口处，设置大型标志性雕塑（销售中心导视系统）。营销策略之优化产品、提升形象1 1、主景、主景观观，园林部分：，园林部分：景景观观大道（建大道（建议议完成完成时间时间：5 5月底）月底）售楼部另一售楼部另一侧侧道路道路绿绿化引化引进进法国梧桐栽植，道路另一法国梧桐栽植，道路另一侧侧种植毛竹美化。道路种植毛竹美化。道路尽尽头设头设置置亲亲水平台，种植水平台，种植绿绿植美化。植美化。营销策略之优化产品、提升形象2 2、小区入口、小区入口处处主景主景观观完成完成时间时间（建（建议议：6 6月底改造完成）月底改造完成）在在规规委会委会专专家建家建议议下，主景下，主景观观水景将比原水景将比原规规划景划景观观改小，改小，报规审报规审批完成批完成马马上上进进行。行。3 3、一期内、一期内设设置儿童游置儿童游乐乐区，区，销销售中心大售中心大门门外外临时设临时设置置户户外体育外体育设设施（建施（建议议：5 5月底完月底完成）。成）。4 4、一期、一期车库车库改造，改造，车库车库周周边边以毛竹遮以毛竹遮挡挡，车库车库入口用入口用喷绘喷绘遮遮挡挡（建（建议议：6 6月底完成）。月底完成）。5 5、一期景、一期景观绿观绿化改造，化改造，绿绿植植补补摘摘补补种，景种，景观观效果要效果要优优于原效果（建于原效果（建议议：6 6月底完成）。月底完成）。营销策略之优化产品、提升形象6 6、剩余、剩余户户型当中型当中顶跃顶跃漏水漏水问题问题5 5月解决，月解决，12,1412,14号楼号楼1 1号房重新刷号房重新刷浆浆，解决光，解决光线线阴暗阴暗问题问题（建（建议议：5 5月份完成）。月份完成）。7 7、引入社区便利店、引入社区便利店问题问题，增，增设设站立保安亭站立保安亭 （建（建议议：6 6月底完成）。月底完成）。8 8、项项目三期目三期最早最早6 6月份，最月份，最迟迟8 8月份月份总规报总规报批通批通过过，确定，确定单单体方案。体方案。三期三期认认筹筹时间预时间预定于定于20102010年年1010月月1 1日。日。营销策略之优化产品、提升形象拔高形象、高举高打小步快跑，跑赢大市明价团折，先抑后扬渠道先行，跨界布点维旧打新，口碑传播营销策略之营销策略营销策略之手有余粮，心中不慌1、节奏策略：5-6月份都匀对宏观政策还未出现敏感期（购房高峰期），加强推广；7-8月为政策到达销售疲软期（购房低潮期），降低推广；9-12月为宏观大势恢复期（购房高峰期），强化推广；2、推售策略：推广节点实行明挤压推售；小量多频次推售，制造稀缺形成旺销。拔高形象、高举高打小步快跑，跑赢大市明价团折，先抑后扬渠道先行，跨界布点维旧打新，口碑传播营销策略之营销策略营销策略之线上高价格、线下高折扣走势策略：低开高走，团购引爆市场，逐步抬升，不同时期推出不同房源，利用价差实现整体价格涨幅。差价策略：线上（珍藏）高价格策略，提升已购房客户信心，线下通过（团购）高价格折扣突破。拔高形象、高举高打小步快跑，跑赢大市明价团折，先抑后扬渠道先行，跨界布点维旧打新，口碑传播营销策略之营销策略营销策略之渠道先行区域定位：已成交的老业主所在的区域（都匀城区、瓮安、福泉县等）单位锁定：（414医院、黔南师院、新世纪贵族学校、毛尖茶厂、市州县政府单位住宅楼、天福矿业、烟草公司、监狱）等进行渠道行销。商圈高档商业街门面：都匀城区及周边县商圈扫街。形式:DM直投+巡展道具：DM海报+X展架。跨界营销：经开区所有汽车销售商、都匀高级酒店、休闲店、餐饮店、娱乐店、银行、保险公司等现场易拉宝布点。让都匀所有的置业顾问、汽车销售员、服务员都成为我们的置业顾问，只要成交就每套150元佣金。跨界合作：各行业实行会员共享，相互促销。营销策略之跨界布点营销策略之营销策略拔高形象、高举高打小步快跑，跑赢大市明价团折，先抑后扬渠道先行，跨界布点维旧打新，口碑传播销售中心周周末有活动，100%中奖（幸运大转盘、飞镖、高尔夫、砸金蛋等）；凡是推荐新客户成交的新老客户均赠送物业费一年；节假日答谢业主组织相关文艺促销活动。营销策略之亲情策略帝景豪园阶段提纲帝景豪园阶段提纲第一季/背景扫描第二季/目标及问题第三季/营销策略第四季/一期营销执行方案第五季/案场管理活动、渠道执行强推期推售节奏推广执行5-12月度营销执行工作分期总控图5 5月月6 6月月7 7月