卫生服务社会营销管理概述(powerpoint 80页)

第八章第八章卫生服务社会营销管卫生服务社会营销管理理关于关于“医院应不应该市场化医院应不应该市场化”这个话题，这个话题，医疗界和经济学界内一直争论激烈。在医疗界和经济学界内一直争论激烈。在2020年前，年前，卫生部高层提出的卫生部高层提出的“运用经济手段管理卫生事运用经济手段管理卫生事业业”，被认为是中国医疗市场化的信号之一。，被认为是中国医疗市场化的信号之一。但是，今天的中国医改却被公认但是，今天的中国医改却被公认“陷入怪圈陷入怪圈”市场化没有带来医疗事业发展，却导致市场化没有带来医疗事业发展，却导致了病人看病难和医院暴利。了病人看病难和医院暴利。2 “如果简单地认为市场化就能解决效率问如果简单地认为市场化就能解决效率问题，那我告诉各位，这个思维太过肤浅。正题，那我告诉各位，这个思维太过肤浅。正是由于市场化，我国的医改正面临严峻考验。是由于市场化，我国的医改正面临严峻考验。”香港中文大学教授郎咸平直言香港中文大学教授郎咸平直言3 占全部医疗机构占全部医疗机构44.244.2的营利性医疗的营利性医疗机构，其门诊总量只占全国的机构，其门诊总量只占全国的7.77.7，年入，年入院人次只占院人次只占2.92.9，只有，只有2020处于盈利状态，处于盈利状态，余下的余下的8080仍旧苦等行业转机的到来。仍旧苦等行业转机的到来。4567医疗市场竞争激烈乡村各类医疗机构林立政府补贴越来越少政策支持越来越少，卡脖越来越多基层卫生院腹背守敌我们怎么办？等救世主？靠政府？要救济？主要的是要靠我们自己通过市场营销树立自己的品牌，壮大自己、发展自己。自己来救自己。这些情况的发生，不光是外部因素所致，更多这些情况的发生，不光是外部因素所致，更多是内因使然。虽然是内因使然。虽然0404、0505年度，国家对医疗行业进年度，国家对医疗行业进行了大规模的整改，加强了监察力度，并设置了更行了大规模的整改，加强了监察力度，并设置了更多的游戏规则，但在这两年中茁壮成长的医疗机构多的游戏规则，但在这两年中茁壮成长的医疗机构仍不在少数，那些被市场抛弃的医疗机构一味寻找仍不在少数，那些被市场抛弃的医疗机构一味寻找客观因素只能是一种客观因素只能是一种“主观逃避主观逃避”，他们之所以经，他们之所以经营不善，根本原因在于没有真正理解医疗服务行业营不善，根本原因在于没有真正理解医疗服务行业到底到底“卖卖”什么。这即是行业本质问题，也是营销什么。这即是行业本质问题，也是营销技巧问题，并且近几年随着医疗大环境的改变，医技巧问题，并且近几年随着医疗大环境的改变，医疗机构的生存和发展早已不是疗机构的生存和发展早已不是“看病救人看病救人”这么简这么简单。单。10卫生服务营销的经典卫生服务营销的经典“”1112学习目的学习目的掌握卫生服务营销和产品的概念和特征掌握卫生服务营销和产品的概念和特征掌握卫生服务营销组合的内涵掌握卫生服务营销组合的内涵掌握卫生服务社会营销的特征掌握卫生服务社会营销的特征了解卫生服务社会营销的概念了解卫生服务社会营销的概念了解社会营销在卫生领域的应用了解社会营销在卫生领域的应用了解卫生服务社会营销管理了解卫生服务社会营销管理13（一）卫生服务市场1.市场的含义市场的含义（1）传统的传统的定义定义 市场是买主和卖主聚集在一起进行交换的市场是买主和卖主聚集在一起进行交换的场所场所。（2）现代经济学中的定义）现代经济学中的定义 市场是买者和卖者相互作用并共同决定商品或劳市场是买者和卖者相互作用并共同决定商品或劳务的价格和交易数量的务的价格和交易数量的机制。机制。第一节第一节 概概 述述一、卫生服务营销一、卫生服务营销（3）营销学中的定义）营销学中的定义 市场是由那些具有特定的需要或欲市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成 市场人+购买欲望+购买能力1 1、卫生服务市场、卫生服务市场卫生服务市场是卫生服务产品交换的场所卫生服务市场是卫生服务产品交换的场所或领域，是各相关经济主体之间全部交换关或领域，是各相关经济主体之间全部交换关系的总和，更是一种卫生经济资源配置的调系的总和，更是一种卫生经济资源配置的调节机制或手段。节机制或手段。1.1.卫生服务市场卫生服务市场（1 1）卫生筹资市场）卫生筹资市场（2）卫生服务市场）卫生服务市场（3）卫生服务要素市场）卫生服务要素市场16卫生服务市场不同于一般的商品或服务市场卫生服务市场不同于一般的商品或服务市场 从卫生服务产品来看从卫生服务产品来看 从市场主体特征看从市场主体特征看 从供求信息与主体关系看从供求信息与主体关系看 从市场竞争程度看从市场竞争程度看 从卫生服务的公平性看从卫生服务的公平性看 从卫生服务供求效益的外在性看从卫生服务供求效益的外在性看 由于存在非排他性和非竞争由于存在非排他性和非竞争由于存在非排他性和非竞争由于存在非排他性和非竞争性典型特征，大多数卫生服务产性典型特征，大多数卫生服务产性典型特征，大多数卫生服务产性典型特征，大多数卫生服务产品具有公共产品属性。公共卫生品具有公共产品属性。公共卫生品具有公共产品属性。公共卫生品具有公共产品属性。公共卫生服务是一类不适宜私人占有或提服务是一类不适宜私人占有或提服务是一类不适宜私人占有或提服务是一类不适宜私人占有或提供的服务，因而通常由公众共同供的服务，因而通常由公众共同供的服务，因而通常由公众共同供的服务，因而通常由公众共同占有、使用、消费和生产；也因占有、使用、消费和生产；也因占有、使用、消费和生产；也因占有、使用、消费和生产；也因此，公共卫生服务的供给不能以此，公共卫生服务的供给不能以此，公共卫生服务的供给不能以此，公共卫生服务的供给不能以追求最大化利润为市场取向，而追求最大化利润为市场取向，而追求最大化利润为市场取向，而追求最大化利润为市场取向，而应把追求社会效益最大化放在首应把追求社会效益最大化放在首应把追求社会效益最大化放在首应把追求社会效益最大化放在首位，谋求社会和经济效益的统一。位，谋求社会和经济效益的统一。位，谋求社会和经济效益的统一。位，谋求社会和经济效益的统一。由于医疗保险业的存在，医疗由于医疗保险业的存在，医疗由于医疗保险业的存在，医疗由于医疗保险业的存在，医疗市场拥有三方经济主体；医疗保市场拥有三方经济主体；医疗保市场拥有三方经济主体；医疗保市场拥有三方经济主体；医疗保险机构的介入，打破了医患双边险机构的介入，打破了医患双边险机构的介入，打破了医患双边险机构的介入，打破了医患双边关系，使市场信号关系，使市场信号关系，使市场信号关系，使市场信号医疗价格医疗价格医疗价格医疗价格的供求调节不灵敏，使医疗消费的供求调节不灵敏，使医疗消费的供求调节不灵敏，使医疗消费的供求调节不灵敏，使医疗消费者对价格的需求弹性反应迟缓；者对价格的需求弹性反应迟缓；者对价格的需求弹性反应迟缓；者对价格的需求弹性反应迟缓；同时，由于大多数医疗服务属于同时，由于大多数医疗服务属于同时，由于大多数医疗服务属于同时，由于大多数医疗服务属于维护生命健康的基本消费，价格维护生命健康的基本消费，价格维护生命健康的基本消费，价格维护生命健康的基本消费，价格的消费约束变弱。的消费约束变弱。的消费约束变弱。的消费约束变弱。生命权和健康权是人的基本权生命权和健康权是人的基本权生命权和健康权是人的基本权生命权和健康权是人的基本权利，而卫生服务为这种基本权利利，而卫生服务为这种基本权利利，而卫生服务为这种基本权利利，而卫生服务为这种基本权利提供保障。如果缺乏公共干预，提供保障。如果缺乏公共干预，提供保障。如果缺乏公共干预，提供保障。如果缺乏公共干预，卫生服务完全市场化，则会形成卫生服务完全市场化，则会形成卫生服务完全市场化，则会形成卫生服务完全市场化，则会形成社会收入状况的差距决定卫生服社会收入状况的差距决定卫生服社会收入状况的差距决定卫生服社会收入状况的差距决定卫生服务利用的差距，相应地决定健康务利用的差距，相应地决定健康务利用的差距，相应地决定健康务利用的差距，相应地决定健康水平差距，并由此决定收入状况水平差距，并由此决定收入状况水平差距，并由此决定收入状况水平差距，并由此决定收入状况差距的耦合共生关系。市场竞争差距的耦合共生关系。市场竞争差距的耦合共生关系。市场竞争差距的耦合共生关系。市场竞争的结果必然是收入分配的两极化，的结果必然是收入分配的两极化，的结果必然是收入分配的两极化，的结果必然是收入分配的两极化，而收入分配的两极化又必然造成而收入分配的两极化又必然造成而收入分配的两极化又必然造成而收入分配的两极化又必然造成严重的卫生服务、健康乃至社会严重的卫生服务、健康乃至社会严重的卫生服务、健康乃至社会严重的卫生服务、健康乃至社会公平问题。公平问题。公平问题。公平问题。对存在外部正效应的卫生服务，如对存在外部正效应的卫生服务，如对存在外部正效应的卫生服务，如对存在外部正效应的卫生服务，如预防保健，由于社会效益大于卫生机预防保健，由于社会效益大于卫生机预防保健，由于社会效益大于卫生机预防保健，由于社会效益大于卫生机构效益，也大于消费者私人效益，不构效益，也大于消费者私人效益，不构效益，也大于消费者私人效益，不构效益，也大于消费者私人效益，不仅消费需求价格弹性大，而且卫生机仅消费需求价格弹性大，而且卫生机仅消费需求价格弹性大，而且卫生机仅消费需求价格弹性大，而且卫生机构的产量决策只根据机构利益，因而构的产量决策只根据机构利益，因而构的产量决策只根据机构利益，因而构的产量决策只根据机构利益，因而卫生服务的市场化会使卫生机构不愿卫生服务的市场化会使卫生机构不愿卫生服务的市场化会使卫生机构不愿卫生服务的市场化会使卫生机构不愿意或较少生产供给这类卫生服务，使意或较少生产供给这类卫生服务，使意或较少生产供给这类卫生服务，使意或较少生产供给这类卫生服务，使这类卫生服务少于社会需要量；而对这类卫生服务少于社会需要量；而对这类卫生服务少于社会需要量；而对这类卫生服务少于社会需要量；而对于负效应服务，于负效应服务，于负效应服务，于负效应服务，如滥用药物，虽然损如滥用药物，虽然损如滥用药物，虽然损如滥用药物，虽然损害了患者的健康利益，但卫生机构的害了患者的健康利益，但卫生机构的害了患者的健康利益，但卫生机构的害了患者的健康利益，但卫生机构的产量决策不会根据社会利益，因而卫产量决策不会根据社会利益，因而卫产量决策不会根据社会利益，因而卫产量决策不会根据社会利益，因而卫生机构会生产供给过多的这类卫生服生机构会生产供给过多的这类卫生服生机构会生产供给过多的这类卫生服生机构会生产供给过多的这类卫生服务，使这类卫生服务超过社会最优产务，使这类卫生服务超过社会最优产务，使这类卫生服务超过社会最优产务，使这类卫生服务超过社会最优产量。量。量。量。172 2、卫生服务营销、卫生服务营销市场营销：市场营销：是个人或群体通过创造，提供并同他人交是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。的一种社会活动和管理过程。菲利普菲利普科特勒科特勒18卫生服务营销：卫生服务营销：指卫生服务人员和服务组织通过创造，同交换指卫生服务人员和服务组织通过创造，同交换对象交换有价值的卫生服务产品（包括服务和有形对象交换有价值的卫生服务产品（包括服务和有形产品），以满足人们健康需求和欲望，同时满足卫产品），以满足人们健康需求和欲望，同时满足卫生服务组织的目标和需要的一种社会活动和管理过生服务组织的目标和需要的一种社会活动和管理过程。程。19卫生服务营销：卫生服务营销：不仅是一种自愿交换的行为，同时也是一种创不仅是一种自愿交换的行为，同时也是一种创造性的行为，满足人们需要的行为。造性的行为，满足人们需要的行为。一种分析、计划、执行和控制的管理过程：一种分析、计划、执行和控制的管理过程：一是研究市场一是研究市场二是开展