大客户销售与管理技能训练(powerpoint 83页)

大客户销售与管理技能训练 2006年6月24日Key Account Management培训目的o掌握大客户基本销售原理o认知大客户的销售特征并解决销售问题o掌握大客户服务及管理的方法2内容安排o第一天o1、大客户分析o2、大客户销售方法o练习：销售建议书的制作o第二天o1、大客户服务技巧o2、大客户管理方法3一、大客户分析一、大客户分析1、寻找大客户、寻找大客户客户的分类：客户的分类：个人消费客户个人消费客户企业消费客户企业消费客户4一、大客户分析一、大客户分析1、寻找大客户、寻找大客户个人客户个人客户与与企业客户企业客户的区别：的区别：采购目的采购目的5一、大客户分析一、大客户分析1、寻找大客户、寻找大客户个人客户个人客户与与企业客户企业客户的区别：的区别：采购主体采购主体6一、大客户分析一、大客户分析1、寻找大客户、寻找大客户个人客户个人客户与与企业客户企业客户的区别：的区别：采购方式采购方式7一、大客户分析一、大客户分析1、寻找大客户、寻找大客户个人客户个人客户与与企业客户企业客户的区别：的区别：采购的后续服务要求采购的后续服务要求8我们的大客户有什么与众不同的地方？我们的大客户有什么与众不同的地方？我们的大客户有什么与众不同的地方？我们的大客户有什么与众不同的地方？9一、大客户分析一、大客户分析1、寻找大客户、寻找大客户大客户大客户与与80/20法则法则：10一、大客户分析一、大客户分析1、寻找大客户、寻找大客户大客户的特征：大客户的特征：购买频繁或单次数量多购买频繁或单次数量多销售管理工作复杂销售管理工作复杂采购的集中性很强采购的集中性很强服务要求高服务要求高希望建立长期关系希望建立长期关系11一、大客户分析一、大客户分析1、寻找大客户、寻找大客户如何发现大客户：如何发现大客户：a、收集客户资料、收集客户资料客户所在行业情况客户所在行业情况客户的公司体制客户的公司体制客户的组织结构客户的组织结构客户的经营情况及财务支付情况客户的经营情况及财务支付情况客户的内部资料客户的内部资料(关键人员及联络方式等关键人员及联络方式等)竞争对手竞争对手近期采购计划近期采购计划12一、大客户分析一、大客户分析1、寻找大客户、寻找大客户如何发现大客户：如何发现大客户：b、筛选客户、筛选客户供应能力应该满足客户需求供应能力应该满足客户需求客户企业发展和增长潜力客户企业发展和增长潜力选择欠缺压价能力的客户选择欠缺压价能力的客户选择欠缺价格敏感性的客户选择欠缺价格敏感性的客户13一、大客户分析一、大客户分析1、大客户的、大客户的“做事风格做事风格”大客户的购买程序：大客户的购买程序：问题凸现需求定义解决方案询价评估购买承诺购买实施14一、大客户分析一、大客户分析1、大客户的、大客户的“做事风格做事风格”大客户的购买牵涉到哪些人和部门：大客户的购买牵涉到哪些人和部门：企业领导层技术使用者技术管理层维护支持者采购部门财务部门供应商15一、大客户分析一、大客户分析1、大客户的、大客户的“做事风格做事风格”关键人物的购买心理：关键人物的购买心理：企业领导层技术使用者技术管理层维护支持者采购部门财务部门供应商管理层的慎重、疑虑心理16一、大客户分析一、大客户分析1、大客户的、大客户的“做事风格做事风格”关键人物的购买心理：关键人物的购买心理：企业领导层技术使用者技术管理层维护支持者采购部门财务部门供应商采购执行层的习惯、专业心理17一、大客户分析一、大客户分析1、大客户的、大客户的“做事风格做事风格”关键人物的购买心理：关键人物的购买心理：企业领导层技术使用者技术管理层维护支持者采购部门财务部门供应商财务部门的价格要素心理和计划心理18一、大客户分析一、大客户分析1、大客户的、大客户的“做事风格做事风格”关键人物的购买心理：关键人物的购买心理：企业领导层技术使用者技术管理层维护支持者采购部门财务部门供应商使用部门的冲动、感情心理19客户不想要CustomerDoesnt Want客户想要Customer Wants客户得不到CustomerDoesnt Get客户得到Customer Gets专著的目标Target浪费资源WastingResources不必操心No problem出局！Out of here!价值定位价值定位二、大客户销售方法二、大客户销售方法20大客户销售之基本大客户销售之基本o基本技能基本技能n询问 “Inquiry”,not just “Ask”n聆听 “Listen”,not just “Hear”n确认客户需求（用自己的语言Verify）o基本态度基本态度n诚实、尊重、谦虚（甚至谦卑！）、专业、严谨、守时、守信 o基本禁忌基本禁忌n大包大揽、说到做不到 Over promisen直接攻击竞争对手n直接介入客户内部矛盾、当面或背面评价客户（可能包括当众赞美！）n张冠李戴、换汤忘换药二、大客户销售方法二、大客户销售方法21大客户销售之基本大客户销售之基本o基本技巧基本技巧n把“聪明”与“正确”留给客户！n个性化、个人化的关心（比如：中秋节送月饼？）n每一次接触客户预先设立明确的目标o基本工作内容基本工作内容n理解客户需求（公司、个人）n发现、确认、把握阳光那波里的机会n建立、加深并维护关键客户关系（针对、覆盖计划、落实到人）n实现销售！二、大客户销售方法二、大客户销售方法22二、大客户销售方法二、大客户销售方法大客户销售的方法大客户销售的方法 SPIN 还是还是 FABE？23大客户订单的特征o时间长o干扰因素多o客户理性化o决策结果影响大o竞争激烈二、大客户销售方法二、大客户销售方法24需求分类o明显性需求：客户能将其要求或期望做出清楚的陈述o隐藏性需求：客户经常以抱怨、不满、抗拒、误解做出陈述阳光阳光.那波里那波里二、大客户销售方法二、大客户销售方法25 问题点有些不便不满，抱怨明显、强烈的需求对解决方案的关注隐藏性需求明显性需求需求不明确二、大客户销售方法二、大客户销售方法26o不成功的销售员不去区分隐含的和明显的需求。o大生意中，隐藏性需求是销售的起点。在小生意中，隐藏性需求是成交信号。o明显性需求是预示大生意成功的购买信号。二、大客户销售方法二、大客户销售方法27隐藏性转化为明显性需求的过程o客户对问题点有了新的认识o客户的抱怨、不满、误解被具体化。o客户的自身利益与是否解决此需求产生了紧密联系o客户从解决方案中知道了解决问题后的利益二、大客户销售方法二、大客户销售方法28区分顾客的需求提高成交率的关键：隐藏性需求问题点，困难不满，抱怨明显性需求客户表现明显且强烈的需求与期望比较容易引导的购买意愿较难引导出客户的购买意愿二、大客户销售方法二、大客户销售方法29FAB与需求o如何联结产品与顾客的需求F F：性能：性能A A：优点：优点B B：利益：利益介绍产品特征说明产品的功能或特性如何有效地被用来帮助客户叙述产品如何满足客户所表达出的明显需求难成功有作用很大作用二、大客户销售方法二、大客户销售方法30客户购买行为模式客户购买行为模式确认问题分析问题的大小和范围决策决策1：解决解决/不解决不解决建立优先顺序评估卖方决策决策2：选择卖方选择卖方选择解决方案决策决策3：是否成交是否成交评估方案二、大客户销售方法二、大客户销售方法31S P I N在竞争中你必须掌握.二、大客户销售方法二、大客户销售方法32状况询问（背景）问题询问（难点）暗示询问需求-满足询问（利益）二、大客户销售方法二、大客户销售方法33状况询问o收集有关客户现状的.的问题。事实事实事实事实背景背景背景背景问题问题问题问题二、大客户销售方法二、大客户销售方法34状况询问o你的意见如何？o你从事什么行业？o你的年销售额是多少？o你们公司有多少员工？o你用它多长时间了？o那些部门在用它？二、大客户销售方法二、大客户销售方法35状况询问的目的o了解客户的概况，帮助你有效发现客户潜在的问题点问题点二、大客户销售方法二、大客户销售方法36请找以下它们间的联系你产品的优点你的大客户面临的难题二、大客户销售方法二、大客户销售方法37问题询问o针对客户的.的提问，引诱客户说出隐含需求。难点难点困难困难不满不满二、大客户销售方法二、大客户销售方法38问题询问o对你现在的设备你是否满意？o你们正在使用的方案有什么缺陷？o你现在使用的系统在负荷高峰时是不是很难承受？o有没有考虑过供应商的信用问题？二、大客户销售方法二、大客户销售方法39问题询问目的o确认客户的问题点，并开始与客户探讨共同关心的问题领域。二、大客户销售方法二、大客户销售方法40什么是有效的问题询问？W：什 么？W：为 何？W：何 时？W：何 地？W：那 一 个？H：如 何？二、大客户销售方法二、大客户销售方法41你的产品或服务它能为买方解决的四个问题问题询问练习二、大客户销售方法二、大客户销售方法42暗示询问o询问客户关心的问题产生的后果的询问二、大客户销售方法二、大客户销售方法43暗示询问o你说它们比较难操作，那么对你们的产量有什么影响？o如果只培训三个人使用这设备，那不会产生工作瓶颈问题吗？o这种人事变动对培训费用来说意味着什么？o这样会导致成本增加吗？二、大客户销售方法二、大客户销售方法44暗示询问目的o让客户明了问题点对其深刻的影响，是将客户隐藏性需求转化为明显性需求的工具。二、大客户销售方法二、大客户销售方法45你有对策的问题设想买方说：“当然，不过它不值得我们花那么多钱”为什么买方是错误的？暗示询问练习二、大客户销售方法二、大客户销售方法46需求满足询问需求满足询问o鼓励客户积极提出解决对策的问题绝大多数客户希望自己找到解决问题的方式。二、大客户销售方法二、大客户销售方法47需求满足询问需求满足询问o解决这个问题对你很重要吗？o你为什么觉的这个对策如此重要？o还有没有其它可以帮助你的方法？二、大客户销售方法二、大客户销售方法48需求满足询问目的o将客户的.转化成.地渴望，同时客户告诉你可以得到。明显的需求解决方案利益利益二、大客户销售方法二、大客户销售方法49需求满足练习你产品提供的潜在利益使买方告诉你这些利益的需求满足询问我们的系统很容易操作你认为一个没有受过培训的操作者也能用的系统对你有什么帮助二、大客户销售方法二、大客户销售方法50SPIN回顾o请回答每种提问的目的：SPIN二、大客户销售方法二、大客户销售方法51SPIN技术关键o区分客户的需求o需求与产品共有化o引导客户说出自己解决问题的方案二、大客户销售方法二、大客户销售方法52问题询问状况询问暗示询问需求满足询问明显需求隐藏需求12345二、大客户销售方法二、大客户销售方法53状况询问问题询问暗示询问试探：需求满足询问状况询问问题询问暗示询问问题询问暗示询问需求满足询问比较复杂的SPIN结构二、大客户销售方法二、大客户销售方法54SPIN 总结o有效判断顾客的隐藏性需求o必须将隐藏性需求引导到明显性需求o将明显性需求与产品或方案的利益相关联o有效的将顾客的明显性需求转化成对解决方案的渴望二、大客户销售方法二、大客户销售方法55o建议书的准备技巧o建议书的撰写技巧o建议书的构成练习：如何撰写销售建议书练习：如何撰写销售建议书56大客户服务与管理大客户服务与管理57o从下单后开始，客户担心什么事情？三、大客户服务三、大客户服务58o您可以做什么工作来消除这些担心？三、大客户服务三、大客户服务59o您可以做什么工作强化产品给客户的价值？三、大客户服务三、大客户服务60o您希望这个客户成为您的什么？三、大客户服务三、大客户服务61o我们可以做哪些服务？三、大客户服务三、大客户服务服务目的服务目的：针对不同的客户有区别的进行售前、售中及售后服务，让每一次追踪服务都能加深对方的印象，增进客户关系，提高服务效果，让对方感动到主动转介绍服务对象服务对象：潜在客户、准客户、客户、关键大客户62o我们可以做哪些服务？三、大客户服务三、大客户服务服务方式服务方式：电话（问候、关心、约见，交流、沟通）；信函（平信、包裹、快递，在每一次信中附名