网络市场调研与策划培训(powerpoint 56页)

网络营销与策划网络营销与策划 第三章第三章 网络市场调研与策划网络市场调研与策划 邮箱：邮箱：justdoit_ 1第三章第三章 网络市场调研与策划网络市场调研与策划3.1 网络市场调研概述网络市场调研概述3.2 网络市场调研策划网络市场调研策划3.3 网络市场调研实例网络市场调研实例2 案例-可口可乐简介：简介：20世纪世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到霸主，市场占有率一度达到80%。然而，。然而，70年代中后期，年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多份额仅比百事可乐多7%；9年后，这个差距更缩小到年后，这个差距更缩小到3%，微乎其微。，微乎其微。百事可乐的营销策略是：百事可乐的营销策略是：一、针对饮料市场的最大消费群体一、针对饮料市场的最大消费群体年轻人年轻人，以，以“百事新百事新一代一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为可乐成为“年轻人的可乐年轻人的可乐”；二、进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任二、进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这一对何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。结果是，有比实况进行现场直播。结果是，有八成的消费者回答百事可八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举马上使百事的销量激增。乐的口感优于可口可乐，此举马上使百事的销量激增。3 可口可乐的调查可口可乐设计了可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何？你认为可口可乐的口味如何？”“你想试一试新饮料吗？你想试一试新饮料吗？”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结果显示，询对新可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消大多数消费者愿意尝试新口味可乐。费者愿意尝试新口味可乐。可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。没过多统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。样品便出现在世人面前。为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在前，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中个城市中进行了口味测试，邀请了近进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新万人品尝无标签的新/老可口可乐。结果让决策者们更加放心，老可口可乐。结果让决策者们更加放心，六成的消六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。4 可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，而且，为配合新可乐上市，可口可乐还进行了大量而且，为配合新可乐上市，可口可乐还进行了大量的广告宣传。的广告宣传。1985年年4月，可口可乐在纽约举办月，可口可乐在纽约举办了一次盛大的新闻发布会，邀请了一次盛大的新闻发布会，邀请200多家新闻媒体多家新闻媒体参加，依靠传媒的巨大影响力，新可乐一举成名。参加，依靠传媒的巨大影响力，新可乐一举成名。看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上的看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上的美国人品尝了新可乐。但让可口可乐的决策者们始美国人品尝了新可乐。但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近料未及的是，噩梦正向他们逼近很快，越来越很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。5 对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种种传统的美国精神传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐只有老可口可乐才是真正的可乐”。有的顾客甚至扬言将再。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。也不买可口可乐。每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和上千个批评电话。尽管可口可乐竭尽全力平息消费者信件和上千个批评电话。尽管可口可乐竭尽全力平息消费者的不满，但他们的愤怒情绪犹如火山爆发般难以控制。的不满，但他们的愤怒情绪犹如火山爆发般难以控制。迫于巨大的压力，决策者们不得不作出让步，在保留迫于巨大的压力，决策者们不得不作出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次启用近新可乐生产线的同时，再次启用近100年历史的传统配方，年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐老可口可乐”。6 分析仅仅仅仅3个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告终。尽管公司前期花费了败告终。尽管公司前期花费了2年时间，数百万美年时间，数百万美元进行市场调研，但可口可乐忽略了最重要的一点元进行市场调研，但可口可乐忽略了最重要的一点对于可口可乐的消费者而言，对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要口味并不是最主要的购买动机。的购买动机。市场调研有利于企业科学决策，搞好企市场调研有利于企业科学决策，搞好企业营销活动策划。业营销活动策划。所以所以其公司在推出新可乐之前，必须对市场进行详其公司在推出新可乐之前，必须对市场进行详细调研。可口可乐公司推广新可乐，没有分析到消细调研。可口可乐公司推广新可乐，没有分析到消费者最主要的购买动机，一味的重视它的口味，从费者最主要的购买动机，一味的重视它的口味，从而失去了消费者的强大支持，以失败告终。而失去了消费者的强大支持，以失败告终。7 龙晓丹 邮箱：justdoit_3.1 网络市场调研概述3.1.1网络市场调研的含义网络市场调研的含义调研的基础是调查，调查是针对客观环境的数据收调研的基础是调查，调查是针对客观环境的数据收集和情报汇总，而调研是在调查的基础上对客观环集和情报汇总，而调研是在调查的基础上对客观环境收集数据和汇总情报的分析、判断。境收集数据和汇总情报的分析、判断。定义：我们把基于定义：我们把基于Internet而系统地进行营销信而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程称为网络市场息的收集、整理、分析和研究的过程称为网络市场调研。调研。8 龙晓丹 邮箱：justdoit_3.1 网络市场调研概述市场调研的流程市场调研的流程信息收集：真实性，有效性信息收集：真实性，有效性调研分析：对信息资料进行汇总和解析，并需根据调研分析：对信息资料进行汇总和解析，并需根据分析结论写出调研报告。分析结论写出调研报告。网络市场信息收集调研分析调研报告9 龙晓丹 邮箱：justdoit_中国企业失败的市场调研中国人不喝冰红茶中国人不喝冰红茶调查：调查：一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有标签的杯子，有几个被访问者逐一品尝着不知名的饮料，并且把口感描述出来写在面前的卡片上这个场景发生在1999年，当时任北华饮业调研总监的刘强组织了5场这样的双盲口味测试，他想知道，公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。10 龙晓丹 邮箱：justdoit_“错误的数据不如没有数据错误的数据不如没有数据”此前调查显示：超过60%的被访问者认为不能接受“凉茶”，他们认为中国人忌讳喝隔夜茶，冰中国人忌讳喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受茶更是不能被接受。刘强领导的调查小组认为，只有进行了实际的口味测试才能判别这种新产品的可行性。等到拿到调查的结论，刘强的信心被彻底动摇了，被测试的消费者表现出对冰茶的抵抗，一致否定了装有冰茶的测试标本。新产品在调研中被否定。11 龙晓丹 邮箱：justdoit_直到2000年、2001年，以旭日升为代表的冰茶在以旭日升为代表的冰茶在中国全面旺销中国全面旺销，北华饮业再想迎头赶上为时已晚，一个明星产品就这样穿过详尽的市场调查与刘强擦肩而过。说起当年的教训，刘强还满是惋惜：“我们举行口我们举行口味测试的时候是在冬天，被访问者从寒冷的室外来味测试的时候是在冬天，被访问者从寒冷的室外来到现场到现场，没等取暖就进入测试，寒冷的状态、匆忙的进程都影响了访问者对味觉的反应。测试者对口测试者对口感温和浓烈的口味表现出了更多的认同，而对清凉感温和浓烈的口味表现出了更多的认同，而对清凉淡爽的冰茶则表示排斥淡爽的冰茶则表示排斥。测试状态与实际消费状态的偏差让结果走向了反面。”12 龙晓丹 邮箱：justdoit_“驾御数据需要系统谋划。驾御数据需要系统谋划。”好在北华并没有从此怀疑调研本身的价值，“去年，我们成功组织了对饮料包装瓶的改革，通过测试，我们发现如果在塑料瓶装的外型上增加弧型的凹凸不仅可以改善瓶子的表面应力，增加硬度，更重要的是可以强化消费者对饮料功能性的心理认同。”“调研失败如同天气预报给渔民带来的灾难，无论调研失败如同天气预报给渔民带来的灾难，无论多么惨痛，你总还是要在每次出海之前，听预报、多么惨痛，你总还是要在每次出海之前，听预报、观天气、看海水。观天气、看海水。”13 龙晓丹 邮箱：justdoit_3.1 网络市场调研概述3.1.2网络市场调研的要求网络市场调研的要求1.要求：针对性，计划性，科学性，能解决问题要求：针对性，计划性，科学性，能解决问题2.网络调研的特征网络调研的特征1）及时性和共享性：）及时性和共享性：询问法询问法：例如饭店，询问一般是要求被询问者回答有关的具：例如饭店，询问一般是要求被询问者回答有关的具体问题，如对菜肴的口味、价格、服务、质量、上菜速度等体问题，如对菜肴的口味、价格、服务、质量、上菜速度等方面的意见或建议。方面的意见或建议。观察法观察法：观察方法是在现场直接观察或利用各种仪器观察被：观察方法是在现场直接观察或利用各种仪器观察被调查者行为或现场事实的一种搜集资料的方法。调查者行为或现场事实的一种搜集资料的方法。实验法实验法：实验调查法是指市场调研者有目的、有意识地改变：实验调查法是指市场调研者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。14 龙晓丹 邮箱：justdoit_询问法：询问法：15 龙晓丹 邮箱：justdoit_例如：实验法例如：实验法单一实验组前后对比实验。选择若干实验对象作为单一实验组前后对比实验。选择若干实验对象作为实验组，将实验对象在实验活动前后的情况进行对实验组，将实验对象在实验活动前后的情况进行对比，得出实验结论。在市场调查中，经常采用这种比，得出实验结论。在市场调查中，经常采用这种简便的实验调查。简便的实验调查。例如，某食品厂为了提高糖果的销售量，例如，某食品厂为了提高糖果的销售量，认为应改认为应改变原有的陈旧包装，并为此设计了新的包装图案变原有的陈旧包装，并为此设计了新的包装图案。为了检验新包装的效果，以决定是否在未来推广新为了检验新包装的效果，以决定是否在未来推广新包装，厂家取包装，厂家取A、B、C、D、E五种糖果作为实验五种糖果作为实验对象，对这五种糖果在改变包装的前一个月和后一对象，对这五种糖果在改变包装的前一个月和后一个月的销售量进行了检测，得到的实验结果见表。个月的销售量进行了检