专职人员推销培训(powerpoint 64页)

旅游管理精品教材译丛旅游管理精品教材译丛东北财经大学出版社东北财经大学出版社“十一五十一五”国家重点图书出版规划项国家重点图书出版规划项目目第第1616章章专职人员推销专职人员推销16.1 16.1 人员推销的管理人员推销的管理16.2 16.2 接待业人员推销的本质接待业人员推销的本质16.3 16.3 推销队伍的目标推销队伍的目标16.4 16.4 推销队伍的结构与规模推销队伍的结构与规模第第1616章章专职人员推销专职人员推销16.5 16.5 组建销售部组建销售部16.6 16.6 关系营销与战略联盟关系营销与战略联盟16.7 16.7 招聘与培训职业推销队伍招聘与培训职业推销队伍16.8 16.8 管理推销队伍管理推销队伍n n 接待业的成败最终取决于推销能力。接待业的成败最终取决于推销能力。n n 一家位于公路干线交叉口的路边汽车旅馆，或一家顾客排队光顾的一家位于公路干线交叉口的路边汽车旅馆，或一家顾客排队光顾的受欢迎的餐馆有时被认为不需要受欢迎的餐馆有时被认为不需要 “推销推销”了。了。n n 从长远的角度来看，任何接待业企业都不能接受这种观点。从长远的角度来看，任何接待业企业都不能接受这种观点。n n 成功的业主和经理们都知道推销必须持之以恒。郡县的政府专员、成功的业主和经理们都知道推销必须持之以恒。郡县的政府专员、税收评估官员、计划委员会、新闻界、银行家和本地游客活动中心等都税收评估官员、计划委员会、新闻界、银行家和本地游客活动中心等都是饭店的推销对象。是饭店的推销对象。在二线工作的人们，如那些检查信用卡报单、维修在二线工作的人们，如那些检查信用卡报单、维修音像设备、做文秘工作和养护花草树木的人，也是推销队伍成员。音像设备、做文秘工作和养护花草树木的人，也是推销队伍成员。n n 同时，每个人都必须承担推销工作。有些人是专职地承担着这一工同时，每个人都必须承担推销工作。有些人是专职地承担着这一工作，他们以此领取工资，报销发票，其投资也能得到公平的回报。作，他们以此领取工资，报销发票，其投资也能得到公平的回报。16.1 16.1 人员推销的管理人员推销的管理 n n 下面是应用于接待业的推销职位分类下面是应用于接待业的推销职位分类下面是应用于接待业的推销职位分类下面是应用于接待业的推销职位分类:n n 1.1.1.1.送货员。送货员。送货员。送货员。该职位的推销员最主要的工作是运送产品。该职位的推销员最主要的工作是运送产品。n n 2.2.2.2.定单接受者。定单接受者。定单接受者。定单接受者。该职位的推销员主要是内部定单接受者或外部定单该职位的推销员主要是内部定单接受者或外部定单接受者。接受者。n n 3.3.3.3.宣传者。宣传者。宣传者。宣传者。该职位的推销员不要求或不允许接受定单，仅仅要求建该职位的推销员不要求或不允许接受定单，仅仅要求建立良好信誉或培育实际或潜在客户。立良好信誉或培育实际或潜在客户。n n 4.4.4.4.技术人员。技术人员。技术人员。技术人员。该职位强调技术知识。该职位强调技术知识。n n 5.5.5.5.需求开发人员。需求开发人员。需求开发人员。需求开发人员。该职位要求对确定性产品和不确定性产品进行开该职位要求对确定性产品和不确定性产品进行开创性销售。创性销售。n n 这些推销职位类型，就其开创性而言，差别很大。不要求有什么开这些推销职位类型，就其开创性而言，差别很大。不要求有什么开创性的工作，强调的是服务现有客户并获得新定单。而强调有开创性的创性的工作，强调的是服务现有客户并获得新定单。而强调有开创性的工作则要求努力寻求潜在客户并影响他们进行购买。工作则要求努力寻求潜在客户并影响他们进行购买。n n 推销人员是公司与顾客关系的纽带。推销员是公司向其众多客户派推销人员是公司与顾客关系的纽带。推销员是公司向其众多客户派出的代表，相应地，他们将带回许多公司急需的客户信息。人员推销是出的代表，相应地，他们将带回许多公司急需的客户信息。人员推销是公司所使用的最昂贵的客户接触与沟通方式。公司所使用的最昂贵的客户接触与沟通方式。n n 进行一次个人推销访问的成本估算尽管因行业和公司的情况而存在进行一次个人推销访问的成本估算尽管因行业和公司的情况而存在差异，但有一点是肯定的：无论如何衡量，成本都是很高的！差异，但有一点是肯定的：无论如何衡量，成本都是很高的！n n 根据根据根据根据商业周刊商业周刊商业周刊商业周刊报道报道报道报道：“美国劳动力中有美国劳动力中有800800万人直接从事推销，万人直接从事推销，目前他们任何一人进行一次访问的费用都在目前他们任何一人进行一次访问的费用都在250250美元以上。美元以上。”n n 一个非接待业公司，一个非接待业公司，E.I du Pont de NemoursE.I du Pont de Nemours股份有限公司，估计股份有限公司，估计其每个领域的推销访问成本在其每个领域的推销访问成本在 500500美元以上，另一个研究者将推销员薪美元以上，另一个研究者将推销员薪金、旅费、技术支持人员及展出费等包括进来后，得到一个更高的估算金、旅费、技术支持人员及展出费等包括进来后，得到一个更高的估算,每次访问成本为每次访问成本为700700美元。美元。16.2 16.2 接待业人员推销的本质接待业人员推销的本质 n n 尤其重要的是，一个定单很少在第一次访问就定下来，特别是一些尤其重要的是，一个定单很少在第一次访问就定下来，特别是一些较大的定单，经常需要较大的定单，经常需要 5 5次以上的访问。因此，获得一位新顾客的成本次以上的访问。因此，获得一位新顾客的成本是极高的，就如表是极高的，就如表16-116-1描述的那样。描述的那样。(见教材见教材P417P417页页)n n 尽管是高成本，但对于一个接待业公司而言，个人推销常常是最有尽管是高成本，但对于一个接待业公司而言，个人推销常常是最有效的手段。销售代表为公司执行一个或多个任务，它们是：效的手段。销售代表为公司执行一个或多个任务，它们是：n n 寻找潜在顾客寻找潜在顾客寻找潜在顾客寻找潜在顾客。销售代表发现或培育新顾客。销售代表发现或培育新顾客。n n 确定目标。确定目标。确定目标。确定目标。销售代表决定如何在顾客与潜在顾客中分配他们稀缺销售代表决定如何在顾客与潜在顾客中分配他们稀缺的时间。的时间。n n 进行沟通进行沟通进行沟通进行沟通。销售代表传播公司产品和服务的信息。销售代表传播公司产品和服务的信息。n n 推销推销推销推销。销售代表理解推销的艺术：接触顾客，展示产品与服务，。销售代表理解推销的艺术：接触顾客，展示产品与服务，解疑答惑，达成交易。解疑答惑，达成交易。n n 服务服务服务服务。销售代表为顾客咨询的问题提供各种各样的服务，提供技。销售代表为顾客咨询的问题提供各种各样的服务，提供技术帮助，安排信贷以及送货上门。术帮助，安排信贷以及送货上门。n n 信息收集信息收集信息收集信息收集。销售代表组织市场调研，情报工作及访问报告填写。销售代表组织市场调研，情报工作及访问报告填写。n n 分配产品分配产品分配产品分配产品。在产品短缺的时期，销售代表决定应将短缺的产品优。在产品短缺的时期，销售代表决定应将短缺的产品优先分配给哪些顾客。先分配给哪些顾客。n n 经济状况不同，销售代表的任务组合也会发生变化。经济状况不同，销售代表的任务组合也会发生变化。n n 在产品短缺期间，例如某次重要的大会期间饭店客房出现暂时性短在产品短缺期间，例如某次重要的大会期间饭店客房出现暂时性短缺，销售代表发现他们没有任何东西可以推销。这时，一些公司就草率缺，销售代表发现他们没有任何东西可以推销。这时，一些公司就草率得出结论，认为需要做出裁员计划。这一想法忽略了推销员的其他角色得出结论，认为需要做出裁员计划。这一想法忽略了推销员的其他角色n n分配产品、安抚不满的顾客以及推销公司其他过剩产品。另外，这分配产品、安抚不满的顾客以及推销公司其他过剩产品。另外，这种想法也忽略了接待业推销的长期性质。种想法也忽略了接待业推销的长期性质。n n 销售代表需要具备分析技能，在销售部中层次越高的人特别要求这销售代表需要具备分析技能，在销售部中层次越高的人特别要求这种能力。营销者认为如果推销员理解营销和销售，长期内这个推销队伍种能力。营销者认为如果推销员理解营销和销售，长期内这个推销队伍将会更加富有成效。这个新观点是接待业中成功使用收益管理的基础。将会更加富有成效。这个新观点是接待业中成功使用收益管理的基础。n n 这一点是很明显的，因为在接待业中，市场营销的数据库分析已经这一点是很明显的，因为在接待业中，市场营销的数据库分析已经取得很重要的地位。群体推销尤其受到影响。取得很重要的地位。群体推销尤其受到影响。n n 一位为一位为饭店与汽车旅馆管理饭店与汽车旅馆管理杂志撰稿的接待业作者在考察营销杂志撰稿的接待业作者在考察营销信息对于推销的重要性后得出以下结论：信息对于推销的重要性后得出以下结论：n n 交易的达成跟职业技能关系最大。交易的达成跟职业技能关系最大。n n 清楚谁是真正的潜在顾客将提高推销效率。清楚谁是真正的潜在顾客将提高推销效率。n n 拥有潜在顾客群体的资料将使销售队伍成员节省时间。拥有潜在顾客群体的资料将使销售队伍成员节省时间。n n 知道哪一个群体在哪一类别的饭店订房的历史至关重要。知道哪一个群体在哪一类别的饭店订房的历史至关重要。16.3 16.3 推销队伍的目标推销队伍的目标n n 接待业企业通常都给推销队伍制定目标。接待业企业通常都给推销队伍制定目标。n n 销售目标之所以重要，原因有两个：销售目标之所以重要，原因有两个：销售目标之所以重要，原因有两个：销售目标之所以重要，原因有两个：n n 1.1.确定销售目标可以保证公司目标得以完成。确定销售目标可以保证公司目标得以完成。n n 2.2.确定销售目标可以帮助推销人员制定和执行他们的个人销售计划。确定销售目标可以帮助推销人员制定和执行他们的个人销售计划。n n16.3.1 16.3.1 16.3.1 16.3.1 销售量销售量销售量销售量n n 1.1.1.1.不同细分市场的销售量不同细分市场的销售量不同细分市场的销售量不同细分市场的销售量n n 为少数富人服务的度假地、包机服务和上流社会的海上游船服务公为少数富人服务的度假地、包机服务和上流社会的海上游船服务公司往往在这样的理念下从事经营：如果公司的总目标仅限于定位于那些司往往在这样的理念下从事经营：如果公司的总目标仅限于定位于那些经过严格挑选的细分市场，那么就不用为价格及利润费神了。尽管这对经过严格挑选的细分市场，那么就不用为价格及利润费神了。尽管这对于少数以狭小的细分市场为目标市场的公司来说是恰当的，但却不能适于少数以狭小的细分市场为目标市场的公司来说是恰当的，但却不能适用于接待业的大多数企业。用于接待业的大多数企业。n n 不管怎么说，给特定的细分市场建立销售目标这一观点是可行的，不管怎么说，给特定的细分市场建立销售目标这一观点是可行的，它是有效推销的基础。根据销售实现的数量结果，人员推销策略必须得它是有效推销的基础。根据销售实现的数量结果，人员推销策略必须得到不断地分析与反复审查。到不断地分析与反复审查。n n 2.2.2.2.销售量与价格销售量与价格销售量与价格销售量与价格/利润组合利润组合利润组合利润组合 n n 给不同种类产品同时设立销售量目标以确保期望的总利润，这一体给不同种类产品同时设立销售量目标以确保期望的总利润，这一体系是收益管理的基础。推销员经常抱怨说这一体系限制得太死，不切实系是收益管理的基础。推销员经常抱怨说这一体系限制得太死，不切实际。但事实上它很管用。际。但事实上它很管用。n n 英国世界航空公司、赫兹饭店、喜来登饭店以及皇家加勒比游船公英国世界航空公司、赫兹饭店、喜来登饭店以及皇家加勒比游船公司都是使用这一体系的公司的代表。无论收益管理体系是否存在，设立司都是使用这一体系的公