消费者决策过程之评价购买概述(powerpoint 90页)

第三章：消费者决策过程：评价、购买小组讨论1 1、网上零售与传统百货商店优劣比较，请大家、网上零售与传统百货商店优劣比较，请大家分析总结网上零售与传统百货商店在问题认知、分析总结网上零售与传统百货商店在问题认知、信息收集、购前与评价购买地过程中的优劣比较，信息收集、购前与评价购买地过程中的优劣比较，阐述哪些产品适合网上零售，并给出网上零售方阐述哪些产品适合网上零售，并给出网上零售方式营销建议。式营销建议。2 2、选择校内的电信、选择校内的电信/移动移动/联通营业厅，进行店联通营业厅，进行店铺环境评价，根据本章中铺环境评价，根据本章中“影响店铺选择的店铺影响店铺选择的店铺/店内因素店内因素”所学知识进行分析对比，分析各自优所学知识进行分析对比，分析各自优缺点，并给出营销建议。缺点，并给出营销建议。二选一，准备时间为一周。二选一，准备时间为一周。第一节第一节 评价评价1第二节第二节 购买购买2 2主要内容评价标准评价标准标准的重标准的重要程度要程度所考虑的备所考虑的备选产品选产品基于评价标基于评价标准对每一备准对每一备选产品进行选产品进行评价评价确定决策规确定决策规则则作出选择作出选择3.1 3.1 购买前的评价购买前的评价1.1.评价标准评价标准2.2.确定评价标准的绩效值确定评价标准的绩效值3.3.选择评价规则选择评价规则一、评价标准一、评价标准1.1.评价标准评价标准:消费者期望获得的利益、必须付出的代价、产品的特征和消费者期望获得的利益、必须付出的代价、产品的特征和属性。属性。2.2.评加标准的性质评加标准的性质不同产品的评价标准的数量不同不同产品的评价标准的数量不同简单、低廉的产品的购买评价指标数量少简单、低廉的产品的购买评价指标数量少；复杂、昂贵的产品的购买评价指标数量多复杂、昂贵的产品的购买评价指标数量多。评价标准的形式评价标准的形式：极端型标准：价格越低越好百公里油耗越少越好极端型标准：价格越低越好百公里油耗越少越好限定型标准：价格不能超过限定型标准：价格不能超过1515万元百公里油耗至多升万元百公里油耗至多升区间型标准：价格在区间型标准：价格在1212万到万到1818万元万元3.1.1 3.1.1 评价标准评价标准一、评价标准一、评价标准相似产品也可能侧重于截然不同的评价标准。相似产品也可能侧重于截然不同的评价标准。对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的。对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的。即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也会即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也会因环境或情景而异。因环境或情景而异。（没有西瓜的夏天不完整）（没有西瓜的夏天不完整）评价标准及个体赋予它的重要程度不但会影响品牌选评价标准及个体赋予它的重要程度不但会影响品牌选择，还会影响到是否及何时认识到某一问题，以及择，还会影响到是否及何时认识到某一问题，以及是否和何时做出购买决定是否和何时做出购买决定。3.1.1 3.1.1 评价标准评价标准（一）确定采用的评价标准例如例如:“我我”将从以下几项评价汽车将从以下几项评价汽车:安全性安全性 省油性省油性 外观外观/时尚时尚 价格价格 操作性能操作性能 售后服务等售后服务等确定消费者采用的评价标准的方法确定消费者采用的评价标准的方法直接法直接法直接询问直接询问问卷问卷专题小组访谈专题小组访谈直接方法是建立在消费者能够并且愿意提供有直接方法是建立在消费者能够并且愿意提供有关产品属性信息的假设之上的。关产品属性信息的假设之上的。间接法间接法投射法（特别适合识别情感型标准）投射法（特别适合识别情感型标准）知觉图像法知觉图像法高价，高质，高档高价，高质，高档 低价，低质，低档低价，低质，低档味淡、味淡、低热、低热、充气少充气少味重、高味重、高热、充气热、充气多多不同啤酒品牌的感知图不同啤酒品牌的感知图（二）决定评价标准的相对重要（二）决定评价标准的相对重要性性 “我我”对前面对前面汽车评价标准，汽车评价标准，从最看重到最不从最看重到最不看重依次为（可看重依次为（可以进行排序，也以进行排序，也可分别设置不同可分别设置不同的权重）：的权重）：评价标准评价标准重要性权数重要性权数安全性安全性3030售后服务售后服务2020操作性能操作性能1515省油性省油性1515价格价格1010外观外观/时尚时尚1010总计总计100100思考Q 仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消费仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消费者选择行为的真正因素吗？者选择行为的真正因素吗？Q 如乘坐飞机，安全性无疑是最重要的考虑因素。如乘坐飞机，安全性无疑是最重要的考虑因素。但是如果消费者认为各家航空公司的安全性并但是如果消费者认为各家航空公司的安全性并无实质差异，那么，决定其选择行为就是其他无实质差异，那么，决定其选择行为就是其他因素了。因素了。方法Q 第一步：询问消费者在购买决策时考虑哪些重第一步：询问消费者在购买决策时考虑哪些重要因素；要因素；Q第二步：不同品牌之间在哪些因素上差别不大、第二步：不同品牌之间在哪些因素上差别不大、哪些因素上存在显著差异；哪些因素上存在显著差异；Q 第三步：结合前面两步发现实际上影响消费者第三步：结合前面两步发现实际上影响消费者选择的最重要因素：存在显著差异的重要因素。选择的最重要因素：存在显著差异的重要因素。使用的量表使用的量表语义差别量表语义差别量表等级顺序量表等级顺序量表李克特量表李克特量表3.1.2 3.1.2 确定备选产品在每一标准下的绩效值确定备选产品在每一标准下的绩效值语义差别量表语义差别量表昂贵昂贵高质量高质量重重显示易读显示易读便宜便宜低质量低质量轻轻显示难读显示难读1234567某品牌便携式电脑的绩效评价某品牌便携式电脑的绩效评价等级顺序量表等级顺序量表请对下列品牌的便携电脑从1至5进行排序，1为最好，5为最差IBM东芝东芝康柏康柏联想联想苹果苹果价格价格重量重量显示质量显示质量214535124212354便携电脑的比较便携电脑的比较李克特量表李克特量表容易携带容易携带价格太高价格太高处理器质量好处理器质量好电池使用时间长电池使用时间长显示器色彩好显示器色彩好完全同意完全同意55555同意同意44444无所谓无所谓33333不完全同意不完全同意22222完全不同意完全不同意11111东芝便携电脑的李克特量表东芝便携电脑的李克特量表 连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编 篡 式 规则 补偿性选择规则(加权平均法)3.1.3 3.1.3 选择评价规则选择评价规则连接式决策规则连接式决策规则 消费者对每一评价标准设置最低可接受的表现水消费者对每一评价标准设置最低可接受的表现水平，然后选择所有超出了最低标准的品牌。平，然后选择所有超出了最低标准的品牌。联想佳能康柏苹果IBM东芝价格533421重量345434处理器555255电池寿命131315售后服务334353显示质量333533评价标准最低接受标准价格3重量4处理器3电池寿命1售后服务2显示质量3选择结果：选择结果：佳能佳能 康柏康柏1很差，很差，5很好很好连接式决策示例连接式决策示例重点选择规则重点选择规则 消费者对每一消费者对每一重要重要属性建立一个最低可接受的表现水平（通常比属性建立一个最低可接受的表现水平（通常比较高）。任一品牌只要有一个属性超出了最低标准都在可接受之列。较高）。任一品牌只要有一个属性超出了最低标准都在可接受之列。联想佳能康柏苹果IBM东芝价格533421重量345434处理器555255电池寿命131315售后服务334353显示质量333533评价标准可接受标准价格5重量5处理器不关键电池寿命不关键售后服务不关键显示质量5选择结果：选择结果：联想联想 康柏康柏 苹果苹果重点式决策示例重点式决策示例按序排除规则按序排除规则排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立切除点。从最重要的排序，并对每一标准设立切除点。从最重要的属性开始对所有品牌进行考察。那些没有超过属性开始对所有品牌进行考察。那些没有超过切除点的被排除在外。如果不止一个品牌超出切除点的被排除在外。如果不止一个品牌超出切除点，考察过程将根据第二重要的标准重复切除点，考察过程将根据第二重要的标准重复进行，这将持续到仅剩一个品牌为止。进行，这将持续到仅剩一个品牌为止。联想佳能康柏苹果IBM东芝价格533421重量345434处理器555255电池寿命131315售后服务334353显示质量333533评价标准排序切除点价格13重量24显示质量34处理器43售后服务53电池寿命63选择结果：选择结果：苹果苹果 按序排除式决策示例按序排除式决策示例编篡式规则编篡式规则编篡式规则要求消费者将评价标准按编篡式规则要求消费者将评价标准按重要程度重要程度排序，然后他将选择最重要属性中表现排序，然后他将选择最重要属性中表现最好最好的品的品牌。如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将牌。如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。编篡式规则与排除式规则比较相似，差别只是编篡式规则与排除式规则比较相似，差别只是编篡式规则在每一步都寻求最佳表现的品牌，而编篡式规则在每一步都寻求最佳表现的品牌，而排除式规则只是寻求表现满意的品牌。排除式规则只是寻求表现满意的品牌。联想佳能康柏苹果IBM东芝价格533421重量345434处理器555255电池寿命131315售后服务334353显示质量333533选择结果：选择结果：联想联想 评价标准排序价格1重量2显示质量3处理器4售后服务5电池寿命6编纂式决策示例编纂式决策示例补偿性选择规则补偿性选择规则(加权平均法加权平均法)补偿性选择规则，补偿性选择规则，亦称期望值选择规则亦称期望值选择规则。根据。根据此一规则，消费者将按各属性的重要程度赋予每此一规则，消费者将按各属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。分最高者就是被选择的品牌。在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其他属性上的优势来弥补，而在前述四种选择规则他属性上的优势来弥补，而在前述四种选择规则下，较优的属性与较劣的属性不能相互抵偿。下，较优的属性与较劣的属性不能相互抵偿。联想佳能康柏苹果IBM东芝价格533421重量345434处理器555255电池寿命131315售后服务334353显示质量333533选择结果：选择结果：苹果苹果评价标准重要性价格30重量25处理器10电池寿命5售后服务10显示质量20总计100R苹果30425410253103205 385补偿式决策示例补偿式决策示例决策规则决策规则 品牌选择品牌选择连接式规则连接式规则 佳能、康柏佳能、康柏重点式规则重点式规则 联想联想、康柏、苹果、康柏、苹果排除式规则排除式规则 苹果苹果编篹式规则编篹式规则 联想联想补偿式规则补偿式规则 苹果苹果了解目标顾客所采用的决策规则了解目标顾客所采用的决策规则情感性选择情感性选择 在这类购买决策中，被选品牌并未被分解成几个在这类购买决策中，被选品牌并未被分解成几个独立的成分并单独予以评价。这类产品的购买大独立的成分并单独予以评价。这类产品的购买大体上聚焦于使用时会给使用者带来何种感觉。评体上聚焦于使用时会给使用者带来何种感觉。评价本身常全部或主要基于对产品或服务的即时情价本身常全部或主要基于对产品或服务的即时情感反应。感反应。3.2 3.2 购买过程购买过程消费者是理性的还是感性的？面对厂商的消费者是理性的还是感性的？面对厂商的促销，你通常能保持理智呢还是经常冲动促销，你通常能保持理智呢还是经常冲动性购买？性购买？购物对你而言是一次愉快的购物对你而言是一次愉快的“旅行旅行”还是还是劳