消费者分层研究报告(powerpoint 88页)

THE GALLUP ORGANIZATIONTHE GALLUP ORGANIZATION盖洛普咨询有限公司盖洛普咨询有限公司市场竞争与消费者分层研究市场竞争与消费者分层研究二零零一年六月二零零一年六月T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION*研究方法与内容研究方法与内容3*抽样城市分布抽样城市分布4*重要结论摘要重要结论摘要5*品牌资产研究品牌资产研究16*运动服装市场现状与竞争分析运动服装市场现状与竞争分析26*运动服装消费者分层运动服装消费者分层42*运动鞋市场现状与竞争分析运动鞋市场现状与竞争分析53*运动鞋消费者分层运动鞋消费者分层75*背景资料背景资料86目目 录录2T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION 研究方法研究方法 核心内容核心内容 盖洛普盖洛普(中国中国)咨询有限公司受北京李咨询有限公司受北京李宁体育用品有限公司委托，进行此次定宁体育用品有限公司委托，进行此次定量调查，旨在了解运动服装和运动鞋类量调查，旨在了解运动服装和运动鞋类市场概况及消费者分层，为李宁公司的市场概况及消费者分层，为李宁公司的市场营销策略制定提供科学依据和建议。市场营销策略制定提供科学依据和建议。本次调研对象为本次调研对象为14-4514-45岁，在过去岁，在过去一年内购买过有品牌的运动服装或运动一年内购买过有品牌的运动服装或运动鞋的人。调查覆盖北京、哈尔滨、沈阳、鞋的人。调查覆盖北京、哈尔滨、沈阳、保定、太原、西安、上海、郑州、武汉、保定、太原、西安、上海、郑州、武汉、杭州、广州、成都、厦门十三个城市。杭州、广州、成都、厦门十三个城市。调查采用入户面访的方式进行。全部调查采用入户面访的方式进行。全部样本均随机抽取，共完成样本均随机抽取，共完成39633963个有效样个有效样本。本。品牌资产研究品牌资产研究 -品牌认知与偏好品牌认知与偏好 -品牌形象与个性联想品牌形象与个性联想 运动服装市场现状与竞争分析运动服装市场现状与竞争分析 运动服装消费者分层运动服装消费者分层 运动鞋市场现状与竞争分析运动鞋市场现状与竞争分析 运动鞋消费者分层运动鞋消费者分层研究方法与内容研究方法与内容3T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION北京北京 哈尔滨哈尔滨 沈阳沈阳 保定保定 太原太原 西安西安上海上海 郑州郑州 武汉武汉杭州杭州 广州广州 成都成都厦门厦门北京北京上海上海成都成都广州广州调查城市分布调查城市分布西安西安沈阳沈阳哈尔滨哈尔滨保定保定太原太原郑州郑州武汉武汉杭州杭州厦门厦门4T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION重要结论摘要重要结论摘要品牌是衡量企业发展状况与潜力的重要无形资产，并且在一定的条品牌是衡量企业发展状况与潜力的重要无形资产，并且在一定的条件下与资本资产、客户资产等有形的资产相互转化，形成综合的市件下与资本资产、客户资产等有形的资产相互转化，形成综合的市场竞争力。调查结果显示，李宁具有很高的品牌认知度，为大众所场竞争力。调查结果显示，李宁具有很高的品牌认知度，为大众所熟知，并且逐渐形成了独立的品牌形象和个性。它与耐克的差距主熟知，并且逐渐形成了独立的品牌形象和个性。它与耐克的差距主要在于消费者心目中品牌附加价值的高低。要在于消费者心目中品牌附加价值的高低。市市 场场 竞竞 争争 力力品牌资产品牌资产资本资产资本资产客户资产客户资产5T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION根据根据“品牌微笑品牌微笑”曲线理论，在经济发展水平较低，市场不成熟阶段，某曲线理论，在经济发展水平较低，市场不成熟阶段，某类产品的消费者较少，这些先头消费者比较重视产品品牌；随着经济发展类产品的消费者较少，这些先头消费者比较重视产品品牌；随着经济发展水平的提高，市场逐步成熟，消费群逐步扩大，消费者开始注重价格和产水平的提高，市场逐步成熟，消费群逐步扩大，消费者开始注重价格和产品本身，对品牌的关注相对降低；之后，经济进一步发展，竞争加剧，消品本身，对品牌的关注相对降低；之后，经济进一步发展，竞争加剧，消费者无论在经济承受能力还是可供选择的同类商品上，余地越来越大，这费者无论在经济承受能力还是可供选择的同类商品上，余地越来越大，这时品牌又会成为购买决策的关键因素。从调查结果来看，中高档运动服装时品牌又会成为购买决策的关键因素。从调查结果来看，中高档运动服装市场基本处于第二阶段，产品的性能价格比受关注程度上升，品牌的影响市场基本处于第二阶段，产品的性能价格比受关注程度上升，品牌的影响力相对降低；而中高档运动鞋市场或处于第一阶段向第二阶段过渡或逐步力相对降低；而中高档运动鞋市场或处于第一阶段向第二阶段过渡或逐步走向第三阶段，消费者对品牌的注重程度较高，对产品的要求也较高。李走向第三阶段，消费者对品牌的注重程度较高，对产品的要求也较高。李宁在中高档运动服装市场的竞争地位要优于中高档运动鞋市场。从区域市宁在中高档运动服装市场的竞争地位要优于中高档运动鞋市场。从区域市场来看，北京、上海、广州三个一类城市的市场规模最大，竞争最激烈，场来看，北京、上海、广州三个一类城市的市场规模最大，竞争最激烈，消费者也最重视品牌，李宁的竞争力相对较弱。消费者也最重视品牌，李宁的竞争力相对较弱。对对品品牌牌重重视视程程度度经济经济/市场发展水平市场发展水平“品牌微笑品牌微笑”曲线曲线重要结论摘要重要结论摘要(续续)6T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION从总体来看，无论运动服装还是运动鞋，李宁现有消费群的忠诚度都比较从总体来看，无论运动服装还是运动鞋，李宁现有消费群的忠诚度都比较高。但是与运动服装或运动鞋的主力消费群（个人年均消费额高。但是与运动服装或运动鞋的主力消费群（个人年均消费额200200元人民币元人民币以上）相比，李宁的忠诚用户在年龄段分布、收入水平等方面存在一定偏以上）相比，李宁的忠诚用户在年龄段分布、收入水平等方面存在一定偏离。尤其是离。尤其是14-2314-23岁的学生消费群体，其现实消费能力和潜在消费能力均不岁的学生消费群体，其现实消费能力和潜在消费能力均不容忽视，但李宁的忠诚用户中此类人群所占比例较少，同时李宁忠诚用户容忽视，但李宁的忠诚用户中此类人群所占比例较少，同时李宁忠诚用户的家庭收入水平也偏低。的家庭收入水平也偏低。从另一个角度分析，李宁运动服装和运动鞋的忠诚用户中女性消费者比例从另一个角度分析，李宁运动服装和运动鞋的忠诚用户中女性消费者比例要略高于运动服装和运动鞋主力消费群中的女性比例，李宁可进一步研究要略高于运动服装和运动鞋主力消费群中的女性比例，李宁可进一步研究此细分市场，巩固和提高自身对女性消费者的吸引力，强化竞争优势。此细分市场，巩固和提高自身对女性消费者的吸引力，强化竞争优势。从本次调查结果来看，如何增强品牌的附加价值，提高在大容量市场（北从本次调查结果来看，如何增强品牌的附加价值，提高在大容量市场（北京、上海、广州）的市场占有率，如何拓展主力消费群，尤其是京、上海、广州）的市场占有率，如何拓展主力消费群，尤其是14-2314-23岁的岁的年轻消费者和家庭月收入年轻消费者和家庭月收入30003000元人民币以上的人群，是李宁长远发展所需元人民币以上的人群，是李宁长远发展所需考虑的营销重点。考虑的营销重点。重要结论摘要重要结论摘要(续续)7T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION品牌资产研究品牌资产研究 总体而言，李宁的品牌认知度与耐克不相上下，其第一品牌认知率、无总体而言，李宁的品牌认知度与耐克不相上下，其第一品牌认知率、无提示品牌认知、有提示品牌认知分别为提示品牌认知、有提示品牌认知分别为33%33%、75%75%、98%98%，而耐克相对应为，而耐克相对应为31%31%、76%76%、98%98%。李宁是消费者最为熟悉的运动服装和运动鞋品牌，而耐克。李宁是消费者最为熟悉的运动服装和运动鞋品牌，而耐克是最受消费者亲睐的品牌。无论是品牌认知度、品牌熟悉程度或品牌喜爱是最受消费者亲睐的品牌。无论是品牌认知度、品牌熟悉程度或品牌喜爱程度，百事和安踏均与耐克和李宁相差较大。程度，百事和安踏均与耐克和李宁相差较大。分城市比较，耐克在北京、上海、广州三个一类城市和东南经济较发达分城市比较，耐克在北京、上海、广州三个一类城市和东南经济较发达城市杭州、厦门的品牌影响力更大，李宁则与之相反。尤其在上海，消费城市杭州、厦门的品牌影响力更大，李宁则与之相反。尤其在上海，消费者对耐克、百事等国外品牌的接受程度更高。者对耐克、百事等国外品牌的接受程度更高。重要结论摘要重要结论摘要(续续)8T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION 从价值从价值/情感维度和产品情感维度和产品/服务维度分析，耐克具有最优的品牌形服务维度分析，耐克具有最优的品牌形象，李宁其次。百事和安踏在品牌形象的塑造上与前两者差距较大。象，李宁其次。百事和安踏在品牌形象的塑造上与前两者差距较大。友好、具有民族荣誉感是李宁最为突出的品牌个性，其次为有活友好、具有民族荣誉感是李宁最为突出的品牌个性，其次为有活力，自由自在。在消费者心目中，耐克代表出众、时尚，是领导者，力，自由自在。在消费者心目中，耐克代表出众、时尚，是领导者，百事更让人联想到酷、时尚。而安踏尚未形成自己的独特个性。百事更让人联想到酷、时尚。而安踏尚未形成自己的独特个性。重要结论摘要重要结论摘要(续续)9T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION运动服装市场分析与消费者分层运动服装市场分析与消费者分层 按照消费人数计算，市场规模排序如下：北京、上海、广州、哈尔滨、按照消费人数计算，市场规模排序如下：北京、上海、广州、哈尔滨、西安、沈阳、武汉、成都、杭州、太原、保定、郑州、厦门；西安、沈阳、武汉、成都、杭州、太原、保定、郑州、厦门；按照消费额度计算，市场规模排序如下：北京、上海、广州、沈阳、哈尔按照消费额度计算，市场规模排序如下：北京、上海、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、西安、成都、杭州、太原、保定、郑州、厦门；滨、武汉、西安、成都、杭州、太原、保定、郑州、厦门；总体而言，李宁在运动服装市场具有较大的竞争优势。按购买人数计总体而言，李宁在运动服装市场具有较大的竞争优势。按购买人数计算的市场份额，李宁居于首位（算的市场份额，李宁居于首位（29%29%），其次为耐克（），其次为耐克（19%19%）；且在耐克的）；且在耐克的主力消费群心目中，阿迪达斯与李宁是最主要的次优替代品牌，相对应，主力消费群心目中，阿迪达斯与李宁是最主要的次优替代品牌，相对应，在李宁的主力消费群心目中，耐克和阿迪达斯是最主要的次优替代品牌。在李宁的主力消费群心目中，耐克和阿迪达斯是最主要的次优替代品牌。国内的其他运动服装品牌（如安踏）的竞争力很弱。从地理区域来看，李国内的其他运动服装品牌（如安踏）的竞争力很弱。从地理区域来看，李宁在上海和广州的市场份额明显低于其他城市。从未来发展趋势看，李宁宁在上海和广州的市场份额明显低于其他城市。从未来发展趋势看，李宁运动服装在消费者心目中的地位稳中有升。运动服装在消费者心目中的地位稳中有升。重要结论摘要重要结论摘要(续续)10T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION 综合总体满意度、再次购买意向和推荐可能性三项指标评价，李宁运综合总体满意度、再次购买意向和推荐可能性三项指标评价，李宁运动服装用户的忠诚度最高（动服装用户的忠诚度最高（53%53%），其次为耐克（），其次为耐克（37%37%）、百事（）、百事（37%37%）和）和安踏（安踏（35