消费者行为理论(powerpoint 264页)

第三讲第三讲 消费者行为（消费者行为（选择选择）理论：）理论：需求问题的需求问题的进一步深入进一步深入分析分析消费理论或需求理论或效用论：基数效用论基数效用论与序数效用论序数效用论二元分析二元分析视角视角 第三章 消费者选择 知识结构知识结构知识结构无差异曲线边际效用递减序数消费者均衡价格变化基数效用论概述预算线消费者均衡收入变化替代效应收入效应不确定性单个需求曲线市场需求曲线一、一、理论准备理论准备：w上一讲介绍了需求曲线和供给曲线的基本特征，即需需求求曲曲线线向右下方倾斜，供给曲线向右上方倾斜，但并没有说明形成这些特征的原因原因是什么。w本讲的效用论将分析需求曲线背背后后的消费者行为。w注意注意：w（1）消费者消费者可能性是个人，也可能是由若干个人组成的家庭；w（2）经济学上讲的消费者并不是指具体的、现实的某个人，而是泛指的一般消费者一般消费者，即“典型的消费者典型的消费者”，也就是经济学分析中假设的“理性消费者理性消费者”。w消费理论或效用论：基数效用论基数效用论与序数效用序数效用论论二元分析二元分析视角。视角。二、二、边际效用理论边际效用理论：基数效用论基数效用论者的者的消费理论消费理论w（一）基数效用论基数效用论（Cardinal Utility Theory）的基本内容w经济学上一般以效用理论来分析消费者的行为。消费者对产品的选择，取决于产品的效用效用（utility 以U表示）。w效用效用的概念是数学家贝努里贝努里提出的。效用效用是指商品满足人的欲望的能力评价，或者说，效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度（所得到的好处）（主观心理评价主观心理评价）。它是商品的客观作用与消费者的主观感受相统一的表现。w既然效用是用来表示消费者在消费商品和劳务时所感受到的满足程度，那么，就会产生对这种“满足程度满足程度”即效用大小的度量问题效用大小的度量问题。在这一问题上，西方经济学家先后提出了基数效用和序数效用的概念。w并在此基础上，形成了分析消费者行为的两种方法，它们分别是基数效用论基数效用论者的边际效用分析方法和序数效用论序数效用论者的无差异曲线分析方法。w基数基数：指：指1，2，3，是可以加总求和的；，是可以加总求和的；w 序数序数：指第一、第二、第三，：指第一、第二、第三，表示顺，表示顺序或等级，序数是不能加总求和的。序或等级，序数是不能加总求和的。w在在19世纪和世纪和20世纪初期，世纪初期，经济学家普遍使用经济学家普遍使用基数基数效效用概念，计量单位被称作用概念，计量单位被称作效用单位效用单位。w到到20世纪世纪30年代，年代，序数效用的概念为大多数经济学序数效用的概念为大多数经济学家所使用。效用大小是无法具体衡量的，比较只能家所使用。效用大小是无法具体衡量的，比较只能通过通过顺序顺序或或等级等级来表示。来表示。w在现代微观经济学现代微观经济学里，通常使用的是序数效用序数效用的概念。效用理论效用理论是是消费者行为消费者行为理论的理论的核心核心效用理论类型效用理论类型效用理论类型效用理论类型主要观点主要观点主要观点主要观点分析工具分析工具分析工具分析工具基数效用论基数效用论基数效用论基数效用论效用可计量效用可计量效用可计量效用可计量边际效用边际效用边际效用边际效用序数效用论序数效用论序数效用论序数效用论效用可比较效用可比较效用可比较效用可比较无差异曲线无差异曲线无差异曲线无差异曲线返回基数效用基数效用论论w据考证，基数效用论大致流行于第二次世界大战以前。其代表人物代表人物主要有英国牛津大学的埃奇埃奇.渥斯渥斯教授和剑桥大学的马歇尔马歇尔教授。w基数效用论认为认为：一种产品对一个人的效用效用如同长度、重量等概念一样，其大小是可以用自然自然的基数（1、2、3等）来确定确定、计算计算和比较比较的（测量测量）。并且每个人都能说出这种产品对自己的效用，单位为尤特尔（util，即utility的缩写）。比如比如，对某一个人来说，吃一顿美味的大餐效用为8单位，听一场高水平的音乐会为12单位，两种效用之和为20单位，后者效用是前者的1.5倍。w表示效用大小的计量单位被称作效用单位效用单位。w基数效用论者将效用区分为总效用（Total Utility，缩写TUTU）和边际效用(Marginal Utility，缩写MUMU)。w基基数数效效用用(cardinalutility)：可可用用基基数数（1、2、3、）具体衡量的效用。、）具体衡量的效用。w总效用总效用：指消费者在一定时间内从一定数量的商品（包括劳务）（若干单位）（若干单位）的消费中所得到的效用量的总和（总总满足程度）满足程度）wTUTU=f(Q)，这里Q表示消费者对一种商品的消费数量。w或TU=f(Q1，Qn)，这里Qi表示消费者对第i种商品的消费数量。w边际效用边际效用：指消费者在一定时间内增加：指消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增一单位商品的消费所得到的效用量的增量（量（增加的满足程度增加的满足程度增加的满足程度增加的满足程度）。）。w对于消费两种以上的商品，则用偏导数。对于消费两种以上的商品，则用偏导数。w“边边际际”概概念念是是一一个个很很重重要要的的基基本本概念，原意是概念，原意是“增加的增加的”。w边边际际量量的的一一般般含含义义：表表示示一一单单位位的的自自变变量量的的变变化化量量所所引引起起的的因因变变量量的变化量。的变化量。案例：案例：某商品（馒头）的效用表某商品（馒头）的效用表商品数量商品数量Q总效用效用TU边际效用效用MU012345670101824283030281086420-2总效用与边总效用与边总效用与边总效用与边际效用图解际效用图解际效用图解际效用图解规律性：规律性：规律性：规律性：MU0,TUMU0,TU ;MU0,TUMU0,TU递增；递增；MU 0,TU递减；递减；MU=0,TU达到达到最大值。最大值。2TuMuTu=14QQ2Mu =142QuQ5040302010012345678910510150MAXTu故事故事：半块旺旺饼半块旺旺饼有个人肚子饿极了，就去买了块旺旺饼，有个人肚子饿极了，就去买了块旺旺饼，狼吞虎咽地吃起来。他觉得，从来没有食物有狼吞虎咽地吃起来。他觉得，从来没有食物有这样的美味可口。他立刻又去买了六块饼，一这样的美味可口。他立刻又去买了六块饼，一只又一只地吃着。奇怪的是，饼的味道一块不只又一只地吃着。奇怪的是，饼的味道一块不如一块。吃到第六块的时候，他觉得肚子还饿，如一块。吃到第六块的时候，他觉得肚子还饿，于是又啃起第七块饼来。可是，第七块饼刚吃于是又啃起第七块饼来。可是，第七块饼刚吃了一半，它就觉得肚子饱了。他心里后悔不迭，了一半，它就觉得肚子饱了。他心里后悔不迭，懊恼地说：懊恼地说：“如果早知道吃这半块饼就饱了，如果早知道吃这半块饼就饱了，我何必花钱买那六块饼呢？我何必花钱买那六块饼呢？”案例一：案例一：幸亏我们生活在一个边际效用递减的世界里幸亏我们生活在一个边际效用递减的世界里 w我们设想，在其它条件不变的情况下，消费者连续消费某种商品的边际效用，将随其消费量的增加而不断增加，即边际效用是递增的。简单的例子是，一个人肚子饿了，吃一个馒头得不到很高的享受，可是吃得多了，这种享受的感觉越来越强烈，那么结果会是什么呢？这个人吃馒头将是个无底洞，永远都无法满足了。吸毒就接近于边际效用递增。正因为边际效用递增，吸毒的人才会越吸越上瘾，甚至卖掉家产，抛妻弃子，宁可食不充饥，衣不蔽体，毒却不可不吸。w如果人们对大多数商品的边际效用是递增的，这个世界将是一个疯狂的世界。相反，正因为边际效用是递减的，人们在一种商品的边际效用递减后，就会想方设法生产和消费另一种商品以实现最大化的总效用。事实上，商品的创新和丰富多彩皆源于人们的边际效用是递减的。所以说，幸亏我们生活在一个边际效用递减的世界里。案例二案例二：食之无味食之无味食之太多，索然无味食之太多，索然无味为何为何？案例三：案例三：第四个鸡蛋的故事第四个鸡蛋的故事w边际效用递减规律表明，每增加一单位商品的消费，该商品对消费者的边际效用是递减的。但是，有人争辩说，假如用四个鸡蛋才能烤制出一个蛋糕，那么第一个、第二个和第三个鸡蛋的边际效用肯定没有第四个鸡蛋的边际效用大，因为有了第四个鸡蛋，才能做成蛋糕的；如果没有第四个鸡蛋，蛋糕就不能做好。w在这一事例中，关键的问题在于，有四个鸡蛋的蛋糕和有一个、两个或三个鸡蛋的蛋糕不是同一商品，其效用也不同，因而不具有相互替代性。在这种情况下，要使边际效用递减规律成立的唯一办法就是将每组四个鸡蛋的蛋糕当作同一商品。w案例四案例四：w在现实生活中，为什么有些人步行很长的路程，只是为了节约一元钱的车费，而有些人经常乘坐出租车，不考虑车费的支出。w戈森第二定理戈森第二定理：享受递减规律。即随着欲望的满足，人所得到的享受是递减的（第二个第二个版本版本：边际效用相等）。w应用应用：边际效用递减规律对许多东西都是适用的。尤其是金钱。比如，幸福感并不会与幸福感并不会与财富同步增长财富同步增长。w关于货币的边际效用（货币的边际效用（也会递减也会递减）。慈善慈善的效应（慈善的作用在于在财富一定的情况下，能增进社会的整体福利）及理念。w注意注意：慈善、富人的每一元钱与穷人的每一元钱？并非简单地指前者比后者低！w快乐经济学快乐经济学的提出。w在消费者行为分析中，又通常假设货币的边际效用是一个不变的常数常数。原因分析原因分析：w基数效用论认为，消费过程中出现边际效用递减规律的原因原因主要是：w一是由于随着相同消费品的连续增加，从人的生理生理的角度讲，从每一单位消费品中所感受到的满足程度和对重复刺激的反应程度是递减的。春晚的怪圈春晚的怪圈原因一：原因一：从生理：从生理：兴奋度递兴奋度递兴奋度递兴奋度递减。减。减。减。w二是人的心理心理的角度讲，由于一种商品具有一种商品具有几种用途几种用途，且重要性各不相同重要性各不相同，消费者总是将第一单位的消费品用在最重要的用途上等等。这样，消费品的边际效用便随着消费品的用途的重要性的下降而递减。喝水喝水洗浴洗浴洗衣洗衣原因二：原因二：物品本身用途的多样性。物品本身用途的多样性。水之用水之用水之用水之用w案例一案例一：垃圾中的边际效用垃圾中的边际效用w改革开放、生活水平提高与垃圾数量增加；w旧货经过维修或重新组装再运到穷的地区销售，由于商品的价值与它能提供的效用（边际效用）成正比：商机商机的产生或存在。w高校学子收集矿泉水瓶的效益分析案例。思考与反思二手货市场二手货市场存在的土壤存在的土壤为何？为何？案例 朝三暮四与朝四暮三w列子列子黄帝黄帝：宋有狙公者，爱狙，养之成群，：宋有狙公者，爱狙，养之成群，能解狙之意，能解狙之意，狙亦得公之心。狙亦得公之心。损其家口，损其家口，充狙充狙之欲。之欲。俄而匮焉，俄而匮焉，将限其食。将限其食。w恐众狙之不驯于已也，先诳之曰：恐众狙之不驯于已也，先诳之曰：“与若茅，朝与若茅，朝三暮四，足乎三暮四，足乎?”众狙皆起而怒。俄而曰：众狙皆起而怒。俄而曰：“与若与若茅，茅，朝四而暮三，足乎朝四而暮三，足乎?”众狙皆伏而喜。众狙皆伏而喜。w笼群愚，亦犹狙公之以智笼众狙也。名实不亏，笼群愚，亦犹狙公之以智笼众狙也。名实不亏，使其喜怒哉使其喜怒哉!案例二案例二 朝三暮四与朝四暮三朝三暮四与朝四暮三w朝三暮四故事发生在战国时代，宋国有一个养猴子的老人，家里养了许多猴子。日子一久，这个老人和猴子竟然能沟通讲话了。老人每天早晚都分别给每只猴子四颗栗子。w几年之后，老人的经济越来越不充裕，而猴子的数目却越来越多，所以他就想把每天的栗子由八颗改为七颗，于是就和猴子们商量说：“从今天开始，我每天早上给你们三颗栗子，晚上还是照常给你们四颗栗子，不知道你们同不同意？”猴子们听了，都认为早上怎么少了一颗？于是一个个吱吱大叫，到处跳来跳去，好像非常不愿意似的。w老人看此情形，连忙改口说：“那么早上给你们四颗，晚上再给你们三颗，这样可以了吧？”猴子们听了，听了，以为早上的栗子已经由三个变成四个