消费者购买决策与购买行为(powerpoint 73页)

第五章第五章 消费者购买决策消费者购买决策与购买行为与购买行为本章要点本章要点：1.掌握购买决策的含义掌握购买决策的含义、过程及其影响因素；、过程及其影响因素；2.掌握效用理论，能用效用理论分析消费者决策；掌握效用理论，能用效用理论分析消费者决策；3.掌握掌握EKB模式和霍华德模式和霍华德-谢思模式。谢思模式。第一节第一节 消费者决策与准备消费者决策与准备一一、消费者决策概述消费者决策概述（一）消费者购买决策含义（一）消费者购买决策含义 消费者购买决策是指消费者为满足某种需要而实施的寻消费者购买决策是指消费者为满足某种需要而实施的寻找、选择、评价找、选择、评价 、判断和决定等一系列心理活动，是消、判断和决定等一系列心理活动，是消费者在可供选择的若干方案中确定一种费者在可供选择的若干方案中确定一种最佳方案最佳方案的心理的心理过程。过程。包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价实施、购后评价等环节。（二）消费者购买决策的内容（二）消费者购买决策的内容6W1H6W1H7Os7Os6W1H6W1H7Os7Os该市场由谁构成？（该市场由谁构成？（WhoWho）购买者（购买者（OccupantsOccupants）该市场购买什么？（该市场购买什么？（WhatWhat）购买对象（购买对象（ObjectsObjects）该市场为何购买？（该市场为何购买？（WhyWhy）购买目的和动机（购买目的和动机（ObjectivesObjectives）谁参与购买行为？（谁参与购买行为？（WhoWho）购买组织（购买组织（OrganizationsOrganizations）该市场怎样购买？（该市场怎样购买？（HowHow）购买行为（购买行为（OperationsOperations）该市场何时购买？（该市场何时购买？（WhenWhen）购买时间（购买时间（OccasionsOccasions）该市场何地购买？（该市场何地购买？（WhereWhere）购买地点（购买地点（OutletsOutlets）（三）消费者购买决策的特征（三）消费者购买决策的特征1、决策主体的、决策主体的单一性单一性2、决策范围的、决策范围的有限性有限性3、决策因素的决策因素的复杂性复杂性4、决策内容的决策内容的情景性情景性（四）消费者购买决策的方式（四）消费者购买决策的方式1.个人决策个人决策2.家庭决策家庭决策3.社会协商决策社会协商决策（五）消费者购买决策过程及其影响因素（五）消费者购买决策过程及其影响因素1.问题认知（确认需要）问题认知（确认需要）消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。也可能是受到外界的某种刺激引起的。例如：看到别人穿新潮服装，自己也想购买；或者例如：看到别人穿新潮服装，自己也想购买；或者是内外两方面因素共同作用的结果。因此，营销者是内外两方面因素共同作用的结果。因此，营销者应注意不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费应注意不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。者的需要。引发消费者形成真正购买需要的条件：引发消费者形成真正购买需要的条件：（1）不满意）不满意（2）新需要）新需要（3）缺货）缺货（4）相关购买）相关购买（5）新商品或服务）新商品或服务（6）营销因素）营销因素2.2.搜寻信息搜寻信息A.信息来源信息来源（1）个人来源）个人来源如家庭、亲友、邻居、同事等；（2）商业来源）商业来源如广告、推销员、分销商等；（3）公共来源）公共来源如大众传播媒体、消费者组织等；（4）经验来源）经验来源如操作、实验和使用产品的经验等。飘柔广告视频飘柔广告视频1飘柔广告视频飘柔广告视频2飘柔广告视频飘柔广告视频3飘柔广告视频飘柔广告视频4B.影响个人信息搜集范围的因素影响个人信息搜集范围的因素（1）消费者对购买风险的知觉）消费者对购买风险的知觉 购买风险：消费者因对购买风险：消费者因对购买行为后果无法做出确定购买行为后果无法做出确定判断判断而产生的存在于购买决策过程中的而产生的存在于购买决策过程中的主观体验主观体验。生理风险生理风险 功能风险功能风险 经济风险经济风险 心理风险心理风险（2）消费者对商品或服务的）消费者对商品或服务的认识认识（3）消费者对商品或服务）消费者对商品或服务感兴趣的程度感兴趣的程度（4）情景因素情景因素3.评价比较评价比较（1 1）最大满意标准）最大满意标准（2 2）相对满意标准）相对满意标准（3 3）最小遗憾标准）最小遗憾标准（4 4）风险最小标准）风险最小标准4.购买决策购买决策 消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而从购买意图到决定购买之间，还要受到因素的影响：（1 1）他人的态度）他人的态度（2 2）意外的情况）意外的情况（3 3）预期风险大小）预期风险大小购买决定与真正的购买行为不是一回事，不意味着立即购买。购买决定与真正的购买行为不是一回事，不意味着立即购买。5.购后评价购后评价 包括：包括：一一是购后的满意程度；二是购后的活动。是购后的满意程度；二是购后的活动。消费者购后的满意程度取决于消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比与产品使用中的实际性能之间的对比。购买后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消费购买后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消费者是否重复者是否重复购买该产品，决定了消费者对该品牌的态度，购买该产品，决定了消费者对该品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。消费者购买决策过程消费者购买决策过程确认需要确认需要确认需要确认需要被选产品评估被选产品评估被选产品评估被选产品评估购买决策购买决策购买决策购买决策信息收集信息收集信息收集信息收集购后行为购后行为购后行为购后行为经验来源经验来源经验来源经验来源个人来源个人来源个人来源个人来源公众来源公众来源公众来源公众来源商业来源商业来源商业来源商业来源他人态度他人态度他人态度他人态度意外因素意外因素意外因素意外因素预期风险预期风险预期风险预期风险购买决策购买决策购买决策购买决策产品属性产品属性产品属性产品属性品牌信念品牌信念品牌信念品牌信念效用要求效用要求效用要求效用要求评价模式评价模式评价模式评价模式非常满意非常满意非常满意非常满意基本满意基本满意基本满意基本满意不满意不满意不满意不满意二、效用理论与消费者决策过程二、效用理论与消费者决策过程（一）商品的效用（一）商品的效用1.1.含义：即给消费者带来满足和快乐的特性。含义：即给消费者带来满足和快乐的特性。2.2.商品效用的大小实际上取决于商品效用的大小实际上取决于消费者购买和使用商消费者购买和使用商品时的主观感受品时的主观感受，没有客观可以量化的标准。，没有客观可以量化的标准。3.3.商品效用商品效用商品使用价值商品使用价值（二）效用理论（二）效用理论1.总效用：消费者在一定时期内消费一定数量的总效用：消费者在一定时期内消费一定数量的商品而得到的商品而得到的全部满足量全部满足量称为总效用。称为总效用。2.个人对商品的需要程度不是固定不变的，而且个人对商品的需要程度不是固定不变的，而且这种需要在某一特定时间之内又是有极限的，这种需要在某一特定时间之内又是有极限的，所以商品所具有的所以商品所具有的效用不是一成不变效用不是一成不变的。的。从总效用的变化率曲线可看出：随着消费商品数从总效用的变化率曲线可看出：随着消费商品数量的增加，总效用是按量的增加，总效用是按递减比率递减比率增加的。满足消增加的。满足消费者费者最后的那一单位商品效用最后的那一单位商品效用叫做边际效用。叫做边际效用。商品的边际效用随商品数量的增加而逐渐减少，商品的边际效用随商品数量的增加而逐渐减少，这种现象普遍存在于各商品之中，叫做边际效用这种现象普遍存在于各商品之中，叫做边际效用递减规律。递减规律。以进食为例说明总效用、边际效用与消费量之间的关系以进食为例说明总效用、边际效用与消费量之间的关系原因：原因：生理或心理的原因。生理或心理的原因。商品量太多，而机体对其需要有限，所商品量太多，而机体对其需要有限，所以消费量增加，产生满足的反应递减。以消费量增加，产生满足的反应递减。消费者可不必付出代价或努力便能获得所需要的任意量的东消费者可不必付出代价或努力便能获得所需要的任意量的东西。西。在这种场合下，多一单位少一单位都无所谓。正如对在这种场合下，多一单位少一单位都无所谓。正如对供给无限的物品，如阳光、空气等一样，不必作出努力就供给无限的物品，如阳光、空气等一样，不必作出努力就能达到最大限度的总效用，它们的边际效用也就等于零。能达到最大限度的总效用，它们的边际效用也就等于零。每一种商品对消费者都可能有若干用途。每一种商品对消费者都可能有若干用途。其中，有的用途最其中，有的用途最重要，有的次之，有的则更不重要。消费者可能把消费量重要，有的次之，有的则更不重要。消费者可能把消费量的增加按重要性的顺序分配给各种用途。的增加按重要性的顺序分配给各种用途。（三）效用理论与消费者决策（三）效用理论与消费者决策1.基数效用理论（边际效用方法）基数效用理论（边际效用方法）2.序数效用理论（无差异曲线）序数效用理论（无差异曲线）在微观经济理论中，根据边际效用递减原理和总效用最在微观经济理论中，根据边际效用递减原理和总效用最大化建立起来的效用理论，把市场中的消费者描绘成大化建立起来的效用理论，把市场中的消费者描绘成“经济人经济人”或理性的决策者。或理性的决策者。经济人被假定为经济人被假定为在一系列约束条件下在一系列约束条件下(如收入等如收入等)追求效追求效用最大化的个体，而且被假定为是合乎理性的用最大化的个体，而且被假定为是合乎理性的。即消费。即消费者在市场上的行为是理性的，他们知道自己的需要，也者在市场上的行为是理性的，他们知道自己的需要，也知道满足需要的方法。然而，他们的收入是有限的，用知道满足需要的方法。然而，他们的收入是有限的，用有限的收入只能购买有限的商品。因此，消费者所要考有限的收入只能购买有限的商品。因此，消费者所要考虑的应该是在收入有限、商品价格不变的情况下，如何虑的应该是在收入有限、商品价格不变的情况下，如何妥善地使用有限的收入来选择购买商品，以便能使自己妥善地使用有限的收入来选择购买商品，以便能使自己的需要得到最大限度的满足，达到效用最大化，即实现的需要得到最大限度的满足，达到效用最大化，即实现了消费者均衡。了消费者均衡。A.基数效用理论基数效用理论假定：在既定时间，地点和环境下消费者爱好，收入与商假定：在既定时间，地点和环境下消费者爱好，收入与商品价格是既定的，品价格是既定的，每一单位货币的边际效用相同每一单位货币的边际效用相同。假如消费者的货币收入为；他所需要的商品分别为假如消费者的货币收入为；他所需要的商品分别为ABC；各商品的边际效用分别为；各商品的边际效用分别为MUA，MUB，MUC；各商品的价格为；各商品的价格为PA，PB，PC；各商品的购；各商品的购买量分别为买量分别为QA，QB，QC，用下列公式表示：用下列公式表示：PAQAPBQBPCQCPNQNR（2）公式公式(1)表示，消费者必须使其手中的最后一块钱，不表示，消费者必须使其手中的最后一块钱，不论购买哪种商品，都能产生同样的边际效用论购买哪种商品，都能产生同样的边际效用.公式公式(2)表示消费者购买各种商品的支出应和其收入相表示消费者购买各种商品的支出应和其收入相等。不然的话，小于收入不能获得最大的效用；大于等。不然的话，小于收入不能获得最大的效用；大于收入支付不起，购买不能实现。所以要实现消费者均收入支付不起，购买不能实现。所以要实现消费者均衡，其条件就是按照公式衡，其条件就是按照公式(1)，让用在，