消费者行为学培训讲义(powerpoint 247页)

消费者行为学消费者行为学 厉新建厉新建讲义下载讲义下载：“教学资源教学资源”栏目栏目E-mail:参考书目1.1.消费者行为学消费者行为学(第第1010版版).Hawkins等著，符国群等著，符国群等译等译.机械工业出版社，机械工业出版社，2002007.97.92.2.消费者行为与营销战略（第消费者行为与营销战略（第4 4版）版）.Paul Peter等著等著.韩德昌主译韩德昌主译.东北财经大学出版社，东北财经大学出版社，2000.52000.53.3.消费者行为学（中国版）消费者行为学（中国版）.Solomon、卢泰宏等、卢泰宏等著著.中国人民大学出版社，中国人民大学出版社，2009.72009.7课程作业的具体要求课程作业的具体要求 时间：期末前几周时间：期末前几周安排作业汇报，交打印稿和电子版安排作业汇报，交打印稿和电子版 方式：团队形式（方式：团队形式（5-7人），分组名单由班长制成人），分组名单由班长制成Excel上交备案上交备案 论文用中文撰写，格式要规范论文用中文撰写，格式要规范考核：占期末综合考评的考核：占期末综合考评的30%（另期末占（另期末占60%-70%60%-70%）内容：内容：大选题：大选题：北京休闲市场消费特征及开发策略北京休闲市场消费特征及开发策略 需要进行市场调研，让消费者填写问卷需要进行市场调研，让消费者填写问卷 根据调研进行消费行为分析并提供根据调研进行消费行为分析并提供营销战略思路营销战略思路 过程：要制定市场调研计划，并执行调研计划的安排过程：要制定市场调研计划，并执行调研计划的安排北京休闲市场消费特征及开发策略北京休闲市场消费特征及开发策略北京星巴克消费市场北京星巴克消费市场北京什刹海休闲消费市场北京什刹海休闲消费市场北京博物馆消费市场北京博物馆消费市场北京茶馆消费市场北京茶馆消费市场北京音乐会消费市场北京音乐会消费市场北京话剧消费市场北京话剧消费市场北京电影院消费市场北京电影院消费市场北京北京798艺术区休闲消费市场艺术区休闲消费市场北京宋庄艺术区休闲市场北京宋庄艺术区休闲市场北京欢乐谷休闲消费市场北京欢乐谷休闲消费市场日本大米的故事日本大米的故事1993年和年和1994年两年日本大米歉收年两年日本大米歉收10%后，日本政府后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进口大米贵纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。人们倍的价格抢购日本产大米。人们囤积日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被盗囤积日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。报纸和电台不窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。政府只好命令所有廉价的美国大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。并请相扑明星在媒体上表只销售本地产大米的商店。并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。明他们非常喜欢外国大米。日本大米的故事日本大米的故事日本首相也在报刊发表文章说日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是混除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的合米，否则我是分不清楚的”。大量口味测试也证明。大量口味测试也证明了这一点。这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本了这一点。这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？民族中心主义、民族中心主义、迫使通过进口消除贸易不平衡、历史迫使通过进口消除贸易不平衡、历史 的记载（的记载（100多年前是日本移民将稻多年前是日本移民将稻 种带到加州后美国才有了大米）种带到加州后美国才有了大米）消费者行为消费者行为萧条经济学的回归萧条经济学的回归克鲁格曼的描述：克鲁格曼的描述：在经济衰退，特别是严重衰退时，可以在经济衰退，特别是严重衰退时，可以看到到处是供给，而需求却无处可寻；看到到处是供给，而需求却无处可寻；有愿意工作的工人，却没有足够的工作有愿意工作的工人，却没有足够的工作机会；有完美的工厂，却没有相应的订机会；有完美的工厂，却没有相应的订单；开设了商场，却没有顾客单；开设了商场，却没有顾客需求休克与扩大内需需求休克与扩大内需关于消费关于消费政府的角度政府的角度企业的角度企业的角度营销的角度营销的角度消费者角度消费者角度扩大内需扩大内需保护消费者保护消费者卖掉商品卖掉商品生产消费者需要的生产消费者需要的执行一线执行一线反馈消费信息反馈消费信息在消费中在消费中在生产中在生产中授课内容说明授课内容说明第一部分第一部分 导论导论第二部分第二部分 消费者的决策消费者的决策 第二章第二章 消费者决策消费者决策 第三章第三章 低度参与决策低度参与决策 第四章第四章 境况性影响境况性影响 第三部分第三部分 消费者个体消费者个体 第五章第五章 消费者感知消费者感知 第六章第六章 消费者学习与记忆消费者学习与记忆 第七章第七章 消费者态度消费者态度 第三部分第三部分 消费者的环境影响消费者的环境影响 第八章第八章 消费行为与社会影响消费行为与社会影响 第九章第九章 群体沟通与创新扩散群体沟通与创新扩散 第十章第十章 消费行为与文化消费行为与文化 消费行为研究的多学科性特征消费行为研究的多学科性特征文化人类学文化人类学历史学历史学人口统计学人口统计学符号学符号学/文艺评论文艺评论宏观经济宏观经济社会学社会学人类生态学人类生态学微观经济学微观经济学社会心理学社会心理学发展心理学发展心理学临床心理学临床心理学实验心理学实验心理学宏观消费者行为宏观消费者行为（关注群体）（关注群体）微观消费者行为微观消费者行为(关注群体）关注群体）对课堂教学的正确态度对课堂教学的正确态度规则是科学，而规则的运用则是艺术。艺术：色彩混合调配、画法技法是规则，规则可以不断熟练，但最终还需要天份、名师、题材的辅助，才能产生传世佳作。营销：消费者行为影响因素、规律是基本稳定的，需要不断在实践中应用、摸索，形成营销战略，特殊的才能、努力、时间、运气等因素，最终形成伟大的营销策略。美国专栏作家Walt Lippmann：新闻不能告诉人们怎么思考，只能告诉人们思考什么。第一章第一章 导论导论概念概念是什么？（是什么？（第一节第一节 概念与特点概念与特点）研究原因研究原因为什么？（为什么？（第二节第二节 原因与阶段原因与阶段）研究框架研究框架怎么研究？怎么研究？（第三节第三节 框架与趋势框架与趋势）第一节第一节 消费者行为概念与特点消费者行为概念与特点1、消费者行为概念、消费者行为概念 消费者行为是指消费者行为是指消费者消费者为为获得、使用、处置获得、使用、处置消费消费物品所采取的各种行动以及物品所采取的各种行动以及先于且决定先于且决定这些行动这些行动的决策过程的决策过程狭义与广义的消费者：个体与组织狭义与广义的消费者：个体与组织 4W1H 谁使用谁使用who(who(目标消费者目标消费者)谁决策谁决策who(who(发起者发起者 影响者影响者 决策者决策者 购买者购买者 使用者使用者)何处买何处买where(where(地点选择地点选择)为何买为何买whywhy（满足何种需求与利益）（满足何种需求与利益）如何买如何买howhow（何时、多少、频次）（何时、多少、频次）购买者、决策者、使用者可能重合（如单身者），也可购买者、决策者、使用者可能重合（如单身者），也可能不重合（如婴儿）能不重合（如婴儿）再次消费很重要，（回头客再次消费很重要，（回头客1：6、客户管理、客户管理CRM）再次消费再次消费前提是有需要、用得好（使用）、可耗尽（处前提是有需要、用得好（使用）、可耗尽（处置）、能实现。置）、能实现。再次消费与消费者的使用、处置关系密切再次消费与消费者的使用、处置关系密切需要教会消费者如何正确的使用产品需要教会消费者如何正确的使用产品MARYKAY的做法的做法需要帮助消费者便利地处理废旧产品需要帮助消费者便利地处理废旧产品P&G的做法的做法发现消费者如何使用自己生产的产品还有助于企业创新发现消费者如何使用自己生产的产品还有助于企业创新P&G汰渍公益活动案例2005年，宝洁（汰渍品牌）、中华慈善总会及中国社会工作协会社区服务工作委员会在全国八大城市联合推出“捐出一件衣，温暖一片天”活动，这是当时全国最大规模的社区公益活动之一，也是该著名洗涤品牌在进入中国十周年之际回馈消费者的一份特别致意。“捐出一件衣，温暖一片天”将洁净生活与爱心行动相连，以穿梭于社区的流动捐衣车来收集衣服，并统一清洗干净后捐赠给贫困地区人民，帮助解决那里冬季御寒的问题。该活动的延伸思考该活动的延伸思考：将流动捐衣车开入社区，大大提高了市民捐衣的方便性。而更应该参加该项活动的还有制衣企业。表面做的是公益事业，实际打的是“旧的不去、新的不来”的算盘。海尔地瓜洗衣机的案例与思考海尔地瓜洗衣机的案例与思考1996年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵。服务人员上门维修时发现，这位农民居然用洗衣机洗地瓜，泥土大，当然容易堵塞！但服务人员并没有推卸责任，依然帮顾客加粗了排水管。农民感激之余，说：如果能有洗地瓜的洗衣机就好了。技术人员一开始是把此事当笑话讲出来的，但是，海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏听了之后却不这样认为，张瑞敏对科研人员说：满足用户需求，是产品开发的出发点与目的。技术人员对开发能洗地瓜的洗衣机想不通，因为按“常理”论，客户这一要求太离谱乃至荒诞了！但张瑞敏说：开发创造出一个全新的市场。终于，“洗地瓜洗衣机”在海尔诞生了！它不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果！后来海尔又根据消费者需求研制出了“打酥油的洗衣机”、“洗龙虾的洗衣机”。北京师范大学金融研究中心主任钟伟在一篇文章中，则很不客气地把海尔的一系列“宣传”称为“经典荒诞黑色幽默”。对海尔的“地瓜的洗衣机”创新，他指出：地瓜又沉又便宜，一般洗衣机洗衣量最大5公斤，几块地瓜就有5公斤，而农民的地瓜动辄几千斤，用洗衣机怎么洗？不怕把地瓜搅烂了？这点地瓜，是挑到河边井边用手洗省力省钱又干净，还是非得费水费电费时间呢？生活中竟然会发生农民用洗衣机洗地瓜的奇迹？著名财经作家吴晓波指出，中国进军世界500强的激情催生了对产品创新的曲解和误导，这种曲解和误导，最终让中国家电业的技术进步陷入了形式主义和技术空心化形式主义和技术空心化的歧途。实际上，一直到2008年，中国成为全球最大的家电制造基地，但是仍然无法完整地制造出一台百分之百的“中国彩电”、“中国冰箱”或“中国空调”。2、消费者行为特点、消费者行为特点复杂性复杂性/多样性多样性不同消费者不同行为（不同消费者不同行为（好名山大川游、好城市风光游；好旅行社、好自助游好名山大川游、好城市风光游；好旅行社、好自助游）同一消费者不同行为（同一消费者不同行为（受时间、情境、产品等因素影响受时间、情境、产品等因素影响）动机与行为的偏离与重合（动机与行为的偏离与重合（消遣解闷：音乐、看球、看电影、逛商场；购物：消遣解闷：音乐、看球、看电影、逛商场；购物：东西使用完、送礼需要；感情挫折东西使用完、送礼需要；感情挫折）可诱导性可诱导性 广告等营销行为诱导消费（广告等营销行为诱导消费（钉锤之说：产品钉锤之说：产品-墙、顾客墙、顾客-钉、广告钉、广告-锤锤）合适产品刺激需求（合适产品刺激需求（供给与需求的关系供给与需求的关系）下一页下一页案例：史玉柱与脑白金案例：史玉柱与脑白金喜欢玩网络游戏的人或许知道史玉柱，但是他的知名度曾异常之高：1992年某知名媒体对北京、上海、广州等十大城市万名青年进行一次问卷调查，其中一个问题是“写出你最崇拜的青年人物”，结果第一