消费者购买决策概述(powerpoint 49页)

消费者消费者行行为为学学消费者消费者行为基础行为基础外部影外部影响因素响因素营销营销因素因素消费者消费者购买决策购买决策内部影内部影响因素响因素消费者消费者行为学行为学第八章第八章 消费者购买决策消费者购买决策1消费者购买决策概述消费者购买决策概述消费者购买决策过程消费者购买决策过程2第一节第一节 消费者决策概述消费者决策概述一一消费者决策的含义消费者决策的含义二二消费者购买决策的类型消费者购买决策的类型三三三种决策类型的比较三种决策类型的比较一、消费者决策的含义一、消费者决策的含义是消费者在可供选择的若干种购买方案中选定是消费者在可供选择的若干种购买方案中选定一种合理方案的过程。一种合理方案的过程。决策是消费者购买活动中的关键环节，没有决决策是消费者购买活动中的关键环节，没有决策就没有消费者的购买行为。策就没有消费者的购买行为。二、消费者购买决策的类型二、消费者购买决策的类型决策的程度决策的程度决策的类型决策的类型决策的类型决策的类型参与的程度参与的程度有限型有限型决策决策扩展型扩展型决策决策参与程度参与程度决策程度决策程度名义型名义型决策决策忠诚型决策忠诚型决策忠诚型决策忠诚型决策名义型决策名义型决策习惯型决策习惯型决策习惯型决策习惯型决策高高决决策策低低习习惯惯高度参与高度参与低度参与低度参与（一）扩展型决策（一）扩展型决策 1.1.含义含义 2.2.扩展型决策是一种复杂决策。扩展型决策是一种复杂决策。特点：特点：介入程度介入程度高；品牌差异大；进行高；品牌差异大；进行大量的信息搜集和广泛、深入的评价；决策大量的信息搜集和广泛、深入的评价；决策时间长。时间长。思考：哪些因素会影响消费者是否广泛思考：哪些因素会影响消费者是否广泛搜集信息和大量评价？搜集信息和大量评价？消费者对购买消费者对购买或后买对象的或后买对象的重视程度、关重视程度、关心程度心程度（1 1）该产品对消费者很重要）该产品对消费者很重要消费者自我形象消费者自我形象产品产品象征与消费者的价值象征与消费者的价值产品产品价格昂贵价格昂贵产品产品具有一些重要的功能具有一些重要的功能（2 2）具有感情上的吸引力）具有感情上的吸引力（3 3）产品是消费者真正的、长久的兴趣所在）产品是消费者真正的、长久的兴趣所在（4 4）购买该产品所承担的风险较大）购买该产品所承担的风险较大（5 5）产品符合某一社会群体的价值标准，即）产品符合某一社会群体的价值标准，即该产品的品牌或该产品的品牌或“标识标识”价值价值（二）有限型决策（二）有限型决策 追求多样化或受他人影响的买决策多属于有追求多样化或受他人影响的买决策多属于有限型决策。限型决策。特点：对产品有一定程度了解；品牌差特点：对产品有一定程度了解；品牌差异较小；介入程度较低；决策时间较短。异较小；介入程度较低；决策时间较短。（三）名义型决策（三）名义型决策 名义型决策其本身并未涉及决策。名义型决策其本身并未涉及决策。类型：忠诚型决策类型：忠诚型决策 习惯型决策习惯型决策 思考题思考题试析消费者重复与习惯性购买的试析消费者重复与习惯性购买的主要原因。主要原因。两者有两者有何差别？何差别？三、三种决策类型的比较三、三种决策类型的比较决策类型决策类型决策阶段决策阶段介入程度介入程度重复选择重复选择信息搜寻信息搜寻 决策时间决策时间拓展型拓展型多、复杂多、复杂高高少少广泛广泛长长有限型有限型较多较多较低较低较少较少适量适量较长较长名义型名义型少、简单少、简单高或较低高或较低较多较多少量少量短短第二节第二节 消费者决策过程消费者决策过程问题问题认知认知信息信息搜集搜集评价评价选择选择实施实施购买购买购后购后行为行为1.1.消费者的问题类型（从营销角度看）消费者的问题类型（从营销角度看）一、问题认知一、问题认知被动型问题被动型问题主动型问题主动型问题消费者尚未意识或消费者尚未意识或经提醒后可能意识经提醒后可能意识到的问题到的问题正常情况下消费者正常情况下消费者能意识到的问题能意识到的问题意识问题存在意识问题存在产品解决问题产品解决问题提供有效证据提供有效证据说明产品优点说明产品优点问题类型问题类型含义含义营销对策营销对策2.2.问题认知的含义问题认知的含义 是消费者意识到理想状态与实际状态之是消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一步行动。间存在差距，从而需要采取进一步行动。是否采是否采取行动取行动理想状态与感知的现实状态理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度；之间差距的大小或强度；该问题的相对重要性。该问题的相对重要性。取决的因素取决的因素意识到意识到某问题某问题 3.3.影响问题认知的因素影响问题认知的因素 产生问题认知的必要条件产生问题认知的必要条件消费者理消费者理想状态与实际状态之间的差距。想状态与实际状态之间的差距。非营销因素（时间、环境改变、产品获取、产非营销因素（时间、环境改变、产品获取、产品消费、个体差异）品消费、个体差异）营销因素（激发营销因素（激发/压制消费者对问题的认知压制消费者对问题的认知类型、方法、时机）类型、方法、时机）信息来源信息来源记忆来源（内部信息）记忆来源（内部信息）个人来源个人来源大众来源大众来源商业来源商业来源经验来源经验来源二、信息搜集二、信息搜集外部信息外部信息确定消费者采用的评价标准确定消费者采用的评价标准确定评价标准的相对重要性确定评价标准的相对重要性确定备选产品在每一评价标准上确定备选产品在每一评价标准上的绩效值的绩效值三、评价与选择三、评价与选择1.1.从购买意向到实际购买从购买意向到实际购买四、实施购买四、实施购买购买购买意向意向他人态度他人态度购买购买行动行动购买购买意向意向意外情况意外情况购买购买行动行动购买风险购买风险2.2.冲动性购买冲动性购买冲动性购买冲动性购买 无计划购买（严格意义上）无计划购买（严格意义上）冲动性购买的特征冲动性购买的特征 冲动性、强制性、情绪冲动性、强制性、情绪性、对后果的不在意性。性、对后果的不在意性。影响冲动性购买的因素影响冲动性购买的因素商品特点、分销通路、商品特点、分销通路、店铺位置、商品陈列、消费者年龄与种族店铺位置、商品陈列、消费者年龄与种族。3.3.非店铺购买非店铺购买购买形式购买形式电视购物、电话购物、目录购物、电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等上门推销、直接邮寄、网上购物等发展趋势与原因发展趋势与原因 趋势：迅速增长趋势：迅速增长 原因：更大的方便性；生活方式变化；避免了店原因：更大的方便性；生活方式变化；避免了店铺购物的许多问题；技术与相关设施的采用与逐渐铺购物的许多问题；技术与相关设施的采用与逐渐完备。完备。4.4.购买支付购买支付传统方式传统方式现金支付现金支付现代方式现代方式非现金支付（信用卡、支票）、非现金支付（信用卡、支票）、消费信贷。消费信贷。5.5.店铺选择店铺选择五、购后行为五、购后行为产品的使用与闲置产品的使用与闲置产品安装与使用产品安装与使用相关相关/配套产品的购买配套产品的购买产品闲置产品闲置产品产品/包装的处置包装的处置产品闲置产品闲置:消费者将产品搁置起来不用，或者消费者将产品搁置起来不用，或者相对于产品的潜在用途仅做非常有限的使用。相对于产品的潜在用途仅做非常有限的使用。耐用品的安装与调试；耐用品的安装与调试；产品如何使用产品如何使用？产品闲置产品闲置=不用不用+有限使用有限使用产品闲置的影响产品闲置的影响损失损失产品闲置的原因？产品闲置的原因？消费者满意与忠诚消费者满意与忠诚影响消费者满意的因素影响消费者满意的因素重复购买与消费者忠诚重复购买与消费者忠诚实际绩效与期望绩效实际绩效与期望绩效工具性绩效工具性绩效与产品物理功能的正常发挥有关与产品物理功能的正常发挥有关象征性绩效象征性绩效与审美或者形象强化有关与审美或者形象强化有关思考题思考题决策内容决策内容内容内容英文英文对应决策对应决策案例表现案例表现为什么买为什么买why权衡决策权衡决策代步代步买什么买什么wht目标决策目标决策乐风蓝轿车乐风蓝轿车买多少买多少how many数量决策数量决策1 1辆辆到哪里去买到哪里去买where地点决策地点决策市府大路市府大路何时购买何时购买when时间决策时间决策孩子入托前孩子入托前如何买如何买how方式决策方式决策现金现金辨析下面观点辨析下面观点不满意由工具性绩效令人失望造不满意由工具性绩效令人失望造成，而完全满意同时要求象征性成，而完全满意同时要求象征性绩效达到或超过期望水平。绩效达到或超过期望水平。正确正确错误错误1 1、世界上最昂贵的股票世界上、世界上最昂贵的股票世界上最昂贵的股票最昂贵的股票。美国。美国Berkshire HathewayBerkshire Hatheway投资公司的股票在交易所里的售价最投资公司的股票在交易所里的售价最高。高。每股高达每股高达6400064000欧元欧元！2 2、世界上、世界上最贵的书籍最贵的书籍。达芬奇的莱斯特法典：论水、地球达芬奇的莱斯特法典：论水、地球与天体系统与天体系统。这是一本用特殊铅字印在一种贵重纸张上。这是一本用特殊铅字印在一种贵重纸张上的书。比尔盖茨曾经花的书。比尔盖茨曾经花24002400万美元万美元买下了这本书。买下了这本书。3 3、最贵的画最贵的画。世界上最贵的画，荷兰画家鲁本斯的油画。世界上最贵的画，荷兰画家鲁本斯的油画殴殴打婴儿打婴儿20022002年易主，购买者竟不惜出资年易主，购买者竟不惜出资73507350万欧元万欧元！鲁！鲁本斯本斯(1577-1640)(1577-1640)是法兰德斯大画家是法兰德斯大画家,他是欧洲第一个巴洛他是欧洲第一个巴洛克式的画家克式的画家,他的绘画具有巴洛克艺术的壮丽风格他的绘画具有巴洛克艺术的壮丽风格.鲁本斯鲁本斯的创作以对生活的富于诗意的表现来歌颂生活的创作以对生活的富于诗意的表现来歌颂生活,歌颂作为宇歌颂作为宇宙最完美的造物的人类。宙最完美的造物的人类。世界上最贵的股票、书籍、画世界上最贵的股票、书籍、画20062006年年5 5月，在卡塔尔一个慈善拍卖会上，电月，在卡塔尔一个慈善拍卖会上，电话号码话号码66666666666666被拍出了被拍出了280280万美元，约合人万美元，约合人民币民币23002300万元。万元。世界上最贵的电话号码世界上最贵的电话号码之前的最贵的电话号码是之前的最贵的电话号码是中国的中国的8888888888888888，当时这个电话号码被四川航当时这个电话号码被四川航空以空以233233万元人民币购得，万元人民币购得，并作为并作为2424小时服务热线小时服务热线。驻伊拉克美军展示了驻伊拉克美军展示了萨达姆在执政时期特萨达姆在执政时期特制的专用武器，制的专用武器，一把完全由黄金打造一把完全由黄金打造的的AK-47AK-47步枪，步枪，这也是全世界最昂贵这也是全世界最昂贵的的AK-47AK-47自动步枪。自动步枪。红玉髓红玉髓【商品介绍】红玉髓对人体的精【商品介绍】红玉髓对人体的精.气气.神神.方面有特殊帮助功能，方面有特殊帮助功能，经物理科学研究发现，红玉髄原子排列组合结构及振动频率经物理科学研究发现，红玉髄原子排列组合结构及振动频率可以增加人体磁场及心脏血液循环，促进新陈代谢，活化细胞组可以增加人体磁场及心脏血液循环，促进新陈代谢，活化细胞组织，调理改善虚弱的体质，红玉髄是前人智慧的结晶，对人体有织，调理改善虚弱的体质，红玉髄是前人智慧的结晶，对人体有相当灵性功能，它代表贵族权力，文化演进，宗教灵療象徵。相当灵性功能，它代表贵族权力，文化演进，宗教灵療象徵。李孝利三星李孝利三星AnycallAnycall手机广告手机广告MTVMTV三部曲三部曲 1、了解面对逆境，远比如何接受顺境重要得多2022/9/92022/9/911:12:34 PM。2022/9/92022/9/9Friday,September 9,20222、一般的伟人总是让身边的人感到渺小Friday,September 9,202211:12:34