消费者的个性、自我概念和生活方式(powerpoint 69页)

第十章 消费者的个性、自我概念和生活方式主要内容消费者的个性1消费者的自我概念2消费者的生活方式3个性概述个性概述1个性的相关理论个性的相关理论2个性与消费者行为个性与消费者行为3消费者的个性1行为养成习惯,习惯形成性格,性格决定命运.引例 据日前一项对大学生抑郁症的抽样调查显示，据日前一项对大学生抑郁症的抽样调查显示，大学生抑郁障碍疾患率为大学生抑郁障碍疾患率为23.66%。北京大学生百。北京大学生百分之二十三点六六患有抑郁症，抑郁症是比较常分之二十三点六六患有抑郁症，抑郁症是比较常见的精神疾病，大学生已经成为重点发病人群。见的精神疾病，大学生已经成为重点发病人群。一般这样的学生表现为，情绪低落、不稳定，一般这样的学生表现为，情绪低落、不稳定，不爱搭理人，兴趣减低，悲观，思维迟缓，缺乏不爱搭理人，兴趣减低，悲观，思维迟缓，缺乏主动性，自责自罪，主动性，自责自罪，饮食饮食、睡眠睡眠差，担心自己患差，担心自己患有各种疾病，感到全身多处不适，严重者甚至出现有各种疾病，感到全身多处不适，严重者甚至出现自杀念头和自杀念头和犯罪犯罪行为。行为。下面哪些词是描述气质？哪些是描述性格？急躁、吝啬、开朗、贪婪、活泼、粗野、虚荣、自私、赤胆忠心、一丝不苟，踏实认真、刻板，坚毅果断、豪爽活泼、娇嗔、傲气、敏感，泼辣、热情、深沉、好动，耐心、孤僻，仔细、墨守成规、怯懦、慢条斯理，有条不紊、灵活，羞涩个性概述个性概述1 看法一：个体在人生舞台上扮演的角色角色的外在行为和内在心理特征内在心理特征。看法二：个性是指决定和折射个体如何对环境做对环境做出反应出反应的内在心理特征内在心理特征。个性的相关理论个性的相关理论2一、个性的概念 个性是指个人带个性是指个人带有有倾向性的、本质的、倾向性的、本质的、比较稳定比较稳定的心理特征的心理特征的总和。它包括个人的总和。它包括个人的兴趣、爱好、能力、的兴趣、爱好、能力、气质、性格、行为方气质、性格、行为方式等许多方面。式等许多方面。二、个性的形成与特征遗传遗传环环境境境境结结合合合合稳稳定性定性定性定性独特性独特性独特性独特性可塑性可塑性可塑性可塑性个性 是决定个体是决定个体心理活动的心理活动的全部全部动力动力，并为个体所并为个体所独有的独有的心理心理特点。特点。3、心理活动的倾向性、心理活动的倾向性 有人善于从外界获得新感受，并乐于与人交流，有人倾向于在内心体验。2、心理过程的强度、心理过程的强度 情感表现的强弱，意志努力的强弱1、心理过程的速度及稳定性、心理过程的速度及稳定性 语言、感知的速度，思维的快慢，集中精力的时间长短四、气质类型表 现消费者表现胆汁质急直率、热情、易冲动、暴躁，情绪变化激烈。购货迅速，不善于比较和挑选，要求服务态度好。多血质活活泼、好动，开朗，善交际，注意力分散，兴趣、感情变化快。乐于攀谈，咨询，好沟通，但容易移情别恋，喜新厌旧。粘液质稳情感变化缓慢，行动迟缓，少言或言行拘束，细致。购物精挑细选，品牌忠诚度高。抑郁质慢严重内向，反应速度慢，不灵活，内心体验深刻，刻板，羞涩，敏感，孤僻，防御性强。购买动作拘谨，优柔寡断，附和营业员。气质的四种主要类型多多血血质质胆胆汁汁质质抑抑郁郁质质粘粘液液质质案例：如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心地慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。自认倒霉。向店方申诉也没用，商品质量不好又不是商店的事，自己吃点亏，长点记性。灵活变通。找好说话的售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意就有望解决问题。据理力争，决不求情。脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。请问：以上做法反映出消费者哪些气质类型?气质在营销中的作用：气质在营销中的作用：1、气质类型、气质类型无好坏无好坏之分；之分；2、气质不能决定个人活动的社会价值和成就的、气质不能决定个人活动的社会价值和成就的高低；高低；3、气质可以影响人的、气质可以影响人的活动效率；活动效率；4、气质可以影响人的、气质可以影响人的情感和行为。情感和行为。.思考题思考题1、生活中我们经常说到“气质”，它与心理学讨论的气质是一样的吗？2、各种气质类型的表现是什么？3、请你对自己的气质“弱点”作一个鉴定，并制订出切实可行的完善方案。角色扮演：主题：主题：抑郁质顾客遇上了胆汁质促销小姐（先生）抑郁质顾客遇上了胆汁质促销小姐（先生）场景：场景：超市内奶粉货架摆满了各种品牌的奶粉。超市内奶粉货架摆满了各种品牌的奶粉。内容：请两人扮演顾客和导购小姐内容：请两人扮演顾客和导购小姐(先生先生)双方转换角色双方转换角色五、性格 1、概念：是人对客观现实的是人对客观现实的态度态度和相和相应采取的应采取的行为方式行为方式所表现出的稳所表现出的稳定的定的心理倾向。心理倾向。2、性格特征对社会、集体、他人的态度；对劳动、工对社会、集体、他人的态度；对劳动、工作、学习的态度；对自己的态度等。构成作、学习的态度；对自己的态度等。构成个体起主导作用的性格特征，属于道德品个体起主导作用的性格特征，属于道德品质的范畴，是性格的核心。质的范畴，是性格的核心。态度度特征特征感知方面是主动观察型还是被动感知型；在感知方面是主动观察型还是被动感知型；在思维方式方面是具体罗列型还是抽象概括型；思维方式方面是具体罗列型还是抽象概括型；在想像力方面是丰富型还是贫乏型。在想像力方面是丰富型还是贫乏型。理智理智特征特征受情绪感染和支配的程度、情绪受意志控制受情绪感染和支配的程度、情绪受意志控制的程度、情绪反应的强弱或快慢、情绪起伏的程度、情绪反应的强弱或快慢、情绪起伏波动的程度、主导心境的程度等。波动的程度、主导心境的程度等。情绪情绪特征特征是否具有明确的行为目标，能否自觉调节和是否具有明确的行为目标，能否自觉调节和控制自身的行为，在意志行动中表现出的是控制自身的行为，在意志行动中表现出的是独立性还是依赖性，是主动性还是被动性，独立性还是依赖性，是主动性还是被动性，还表现为是否坚定、顽强、忍耐、持久等。还表现为是否坚定、顽强、忍耐、持久等。意志意志特征特征.思考题思考题1、“江山易改，本性难易”与“近朱者赤，近墨者黑”是否矛盾？2、影响性格形成的因素有哪些？概念概念1 是指能够直接影是指能够直接影响人们在实践中的活响人们在实践中的活动动效率效率并能促使活动并能促使活动顺利完成的顺利完成的个性心理个性心理特征。特征。概念概念2 是在工作中取得是在工作中取得绩效所需的绩效所需的基本基本技技能、知识和态度。能、知识和态度。六、能力精神分析精神分析精神分析精神分析论论个个个个性性性性类类型型型型说说新佛洛伊德新佛洛伊德新佛洛伊德新佛洛伊德个个个个性理性理性理性理论论特特特特质论质论人格五要素人格五要素人格五要素人格五要素模型模型模型模型九型人格九型人格九型人格九型人格说说 个性个性个性的相关理论个性的相关理论2一、弗洛伊德的精神分析理论本我：本我：完全以直接的满足完全以直接的满足为导向，行为受快乐最大化和为导向，行为受快乐最大化和逃避痛苦的基本需求支配。逃避痛苦的基本需求支配。本我是自私而不合逻辑的本我是自私而不合逻辑的。超我：超我：这一系统的本质是这一系统的本质是个人的道德心和良心，个人的道德心和良心，它内化了社会准则，它内化了社会准则，并起到阻止自我寻求并起到阻止自我寻求自私满足的作用。自私满足的作用。自我自我：是介于本我和：是介于本我和超我之间的系统超我之间的系统 2、特质论（特质论（P242P242）特质论认为，人的个性是由诸多特质构特质论认为，人的个性是由诸多特质构成的。特质是指人拥有的、影响行为的品成的。特质是指人拥有的、影响行为的品质或特性，作为一种神经心理结构，它使质或特性，作为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。3、九型人格说消消费费者者的的性性格格与与消消费费态态度度 经济型自由型保守型怪癖型顺应型消消费费者者的的性性格格与与购购买买方方式式 习惯型习惯型慎重型慎重型挑剔型挑剔型被动型被动型个性与消费者行为个性与消费者行为31.根据消费态度分类A现实型B自由型C保守型D顺应型E怪僻型这类消费者的消费态度是勤俭节约、朴实无华、讲究实用，其生活方式简单。他们在选购商品的过程中，更多的是注重商品的质量、性能和实用性，以物美价廉作为购买的标准，不追求外观或名优品牌。此类消费者的消费态度较为随意、浪漫，他们的生活方式比较随便，选择商品的标准也是多种多样，既追求实用，也在意外观。他们的联想较为丰富，并且不能完全自觉地、有意地控制自己的情绪。这类消费者态度随和，生活方式大众化。他们一般不购买标新立异的商品，但也不固守传统。他们对新产品的信息持怀疑甚至抵制的态度，信奉传统商品，经常与过去的消费经验进行比较，其消费情绪比较悲观。他们在选购商品时有主见，不能忍受别人的意见和建议，有时会提出一些令人不解或难以满足的要求，自尊心强而且过于敏感，消费情绪不稳定。习惯型习惯型慎重型慎重型被动型被动型挑剔型挑剔型根据以往的消费经验和消费习惯实施购买行根据以往的消费经验和消费习惯实施购买行为，一旦对某种商品形成了良好印象之后，为，一旦对某种商品形成了良好印象之后，便会保持稳定的注意力而不会轻易的改变。便会保持稳定的注意力而不会轻易的改变。稳重，情绪不外露，注意力集中，受外界的稳重，情绪不外露，注意力集中，受外界的影响较小，不易冲动，自控能力较强，购买影响较小，不易冲动，自控能力较强，购买之前要广泛地收集相关的信息并周密考虑。之前要广泛地收集相关的信息并周密考虑。缺乏商品知识，对商品的品牌、种类等没有缺乏商品知识，对商品的品牌、种类等没有固定的偏爱，购买行为也是消极被动的，往固定的偏爱，购买行为也是消极被动的，往往是奉命或代人购买往是奉命或代人购买。不愿和他人商量，并且往往会发现别人不易观不愿和他人商量，并且往往会发现别人不易观察到的细微之处，检查商品小心仔细，对商品察到的细微之处，检查商品小心仔细，对商品的质量要求高甚至苛刻。的质量要求高甚至苛刻。2.根据购买方式分类根据购买方式分类品牌个性：品牌个性：是品牌形象的一部分，是是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对以及在此基础上消费者对这些特性的感知。这些特性的感知。品牌个性品牌个性真诚真诚粗犷粗犷激情激情可靠的可靠的聪明的聪明的成功的成功的朴实的朴实的诚实的诚实的全心全意的全心全意的愉快的愉快的能力能力高层次的高层次的有魅力的有魅力的大胆的大胆的有活力的有活力的有想象力的有想象力的现代的现代的外向的外向的硬朗的硬朗的精致精致品牌个性塑造与产品有关的因素产品品质产品属性产品包装产品价格与产品无关的因素品牌名称和标志使用者形象品牌营销组合策略企业形象品牌历史品牌原产地品牌个性的认知因素 一位中国老人对孙子说，每个人的身体里都有两只狼，他们残酷地互相搏杀。一只狼代表愤怒、嫉妒、骄傲、害怕和耻辱；另一只代表温柔、善良、感恩、希望、微笑和爱。小男孩着急地问：“爷爷，哪只狼更厉害？”老人回答：“废话，当然是第一只。后面那只是哈士奇。主要内容消费者的个性1消费者的自我概念2消费者的生活方式3“某某某某老师老师：你好！你好！中考失败后，我非常失望，就打算不再中考失败后，我非常失望，就打算不再上学，因为总觉得自己没有用上学，因为总觉得自己没有用我知道我知道自己不是一个好女孩，但我不想别人说我，自己不是一个好女孩，但我不想别人说我，三年白过了，父亲的汗水、母亲的泪水算三年白过了，父亲的汗水、母亲的泪水算是白流了，一切都要重新开始是白流了，一切都要重新开始我要改我要改变自己，但变自己，但江山易改，秉性难移江山易改，秉性难移，我觉得，我觉得自己又不行自己又不行 我要告诉你，我又犯错误了，但并我要告诉你，我又犯错误了，但并不是有心的，其实我不想那么做的，只不是有心的，其实我不想那么做的，只是太看不惯他们才做的，我忍了很久了。是太看不惯他们才做的，我忍了很久