消费者行为学之购买与处置(powerpoint 59页)

消费者行为学消费者行为学,8版版Michael Solomon第第10章章购买与处置购买与处置学习目标学习目标 70读完这一章后，你应该理解：读完这一章后，你应该理解：除了产品或服务的质量，还有许多因素影响交易的结果。购买时的因素对消费者购买决策过程影响巨大。除了购物者已经了解的产品知识或对产品的信念，商店的的信息或网站的信息也对购买过程产生很大影响。销售人员在联结对产品的兴趣和实际的购买上起关键性的作用。（第（第9章的决策并不说明实际购买的发生）章的决策并不说明实际购买的发生）营销人员需要关注消费者对产品的评价，包括购买前，也包括购买后的评价。当消费者不再需要产品时，产品就会被丢弃，营销者和公共政策制定者都关心这一过程。与购买和购后有关的问题与购买和购后有关的问题 315-316消费者的选择受到很多因素的影响。而在购物的时候销售并没有结束图图 10.1 购后过程消费者满意度产品处置替代市场 先前状态情境因素使用背景时间压力情绪购物去向 购物环境购物经验购买时点刺激销售互动满意满意重重复复购购买买将涉入概念化将涉入概念化 113图图4-3涉入的水平可能受这三个因素中的一个或多个影响，或者发生涉入的水平可能受这三个因素中的一个或多个影响，或者发生个人，情景，与客体因素间的相互影响个人，情景，与客体因素间的相互影响涉入的前提条件涉入的前提条件涉入的可能结果涉入的可能结果个人因素个人因素(低层次低层次)需要需要重要性重要性兴趣兴趣价值观价值观客体或刺激因素客体或刺激因素备选方案的差别备选方案的差别信息传递的来源信息传递的来源信息传递的内容信息传递的内容情境因素情境因素购买购买/使用使用场合场合引发对广告的对立意见引发对广告的对立意见广告引发购买的有效性广告引发购买的有效性产品等级的相对重要性产品等级的相对重要性产品属性的感知差异产品属性的感知差异对特定品牌的偏好对特定品牌的偏好价格对选择品牌的影响价格对选择品牌的影响信息搜索量信息搜索量在备选产品中作权衡的在备选产品中作权衡的时间时间用于选择的决策规则类型用于选择的决策规则类型广告广告产品产品购买决策购买决策涉入涉入涉入度涉入度=f个人，对象，情景个人，对象，情景需要层次直接间接与购买和购后有关的问题与购买和购后有关的问题(续续)315-316消费情景消费情景(从消费者角度从消费者角度)情景影响可以是行为上的或者是感知上的我们按照特定的场合对购物进行度身定做(行为上的)在某个特别的时间我们的感觉的方式影响我们买什么和做什么(感知上的)316中“白日重建方法”316中情境性自我意象(“此时此刻我究竟是谁”)与购买和购后有关的问题与购买和购后有关的问题(续续)316-317我们按照特定的场合对购物进行度身定做(行为上的)(比如外地旅行的情形：订票飞机出租车酒店饭店旅游路线)在某个特别的时间我们的感觉的方式影响我们买什么和做什么(感知上的)316中感觉的时间变化可能很短，比如购物过程的情绪变化在瞬间就会影响消费行为。“白日重建方法”316中掌握以上行为上的和感知上的变化特征和时间特点，进行营销活动的场合对应和时间段对应，建立产品和使用场合的相关性情境性自我意象(“此时此刻我究竟是谁”)按照“白日重建方法”对应出不同场合时间(可以不是瞬间，表10-1)同一个人的不同角色。这种多角色概念在第5章自我中述及。社会与物质环境社会与物质环境 318影影响响消消费费者者的的产产品品使使用用和和评评价价的的动动因因(motives)(从从营营销者角度销者角度)物质环境情境中其他消费者购买的数量与类型装饰，气味，温度(Dcor,odors,temperature)社会与物质环境社会与物质环境 318影影响响消消费费者者的的产产品品使使用用和和评评价价的的动动因因(motives)（续）(从营销者角度从营销者角度)作为产品属性的共同消费者(Co-consumers)数目众多的人=唤起(arousal)对唤起的解释:密度(正面)对拥挤(负面)(density versus crowding)消费者惠顾的类型(Type of consumer patrons)(我们经常通过观察某家商店的顾客来推测这家商店的状况。因此，一些饭店要求男士吃饭时必须穿上外套（如果没有的话，饭店会为男土们提供简易的外套），而一些“人气旺”的夜总会的保镖会在等待的顾客中挑选可优先进场的人，依据是顾客的“外表”是否与夜总会相衬。)时间段因素时间段因素 Temporal Factors 318-319时间的经济性时间的经济性(Economic time)时间式样(Time style):消费者通过在任务之间划分时间来使满意度最大化(有序有序)时间贫乏(Time poverty)三分之一的美国人感觉匆忙营销创新使我们能够节省时间多 种 慢 性 活 动/多 重 任 务(Polychronic activity/multitasking)(无序无序)时间段因素时间段因素(续续)Temporal Factors 319-320心理上的时间心理上的时间(Psychological time):消费者对时间的知觉时间的流动性(主观经验)(快乐不知时光过)相应于营销者的时间类别广告的好时机:场合/闲暇时间跟用来打发的时间(time to kill)，人们有心情进行消费广告的坏时机：流动时间和期限时间时间观的比喻说法时间是个压力锅 分解计划；他人导向（超我）；排序和条理时间是张地图 分解计划；未来时间导向；多重任务叠加；认知性时间是面镜子 分解计划；过去时间导向；多重任务叠加；便利性时间是条河 缺乏计划；即时时间导向；多重任务叠加；冲动频繁时间是客宴 分解计划；现在时间导向；享受感官和时间时间段因素时间段因素(续续)Temporal Factors 320-321时间经验出自文化线线性性可可分分时时间间(Linear separable time)；对于大多数西方消费者来说，时间是划分得很清楚的：早上起床，上学或上班，回家，用餐，出门，睡觉起床，又一次周而复始地循环。即每件事情都按顺序发生，而且不同时间都有精确的限定：“每件事都有相应的时间和地点”。人们对过去、现在和将来有清晰的判断。人们经常未雨绸缪，为了达到以后想要达成的目标而提前做出一些行动。时间段因素时间段因素(续续)Temporal Factors 320-321时间经验出自文化程序性时间(Procedural time)；人们只在“该做某件事的时候”才行动，完全忽略了时钟。世界上还有很多人似乎是生活在“事件时间”里。例如，在布隆迪人们可能把会面安排在从小湖边放牛回来的时候；而在马达加斯加，如果你向人询问走到集市所需要的时间，那么回答可能是“煮一顿米饭的时间”。时间段因素时间段因素(续续)Temporal Factors 320-321时间经验出自文化（续）循环性/周期性时间(Circular/cyclic time)；人们受到自然周期的约束，比如季节的周期性更替（在许多西班牙文化中就存在这种观念）。“未来”概念对这样的消费者没有多大意义，因为将来和现在是很相似的。由于不存在未来价值这一概念，因因而而这这些些消消费费者者通通常常宁宁愿愿买买市市面面上上能能买买到到的的低低档档产产品品，也也不不愿愿意意等等待待未未来来更更好好的的产产品品。而而且且，持持周周期期性性时时间间观观念念的的人人对对未未来来的的考考虑虑方方式式不不是是直直线线型型的的，因因此此很很难难说说服服他他们们购购买买保保险险或或储储蓄以备不时之需。蓄以备不时之需。时间段因素时间段因素(续续)Temporal Factors 321排队论(Queuing theory):排队等候的数学研究等待产品=质量好；我们假设如果某一事物值得为之而等待，那它肯定是相当不错的等待太久=负面感受；但过长时间的等待所带来的消极感受也能够在顷刻间改变消费者的想法。营销者运用“诡计”去把心理等待时间减到最低顾客投诉等电梯的时间过长后，在电梯边安装了镜子。顾客投诉等电梯的时间过长后，在电梯边安装了镜子。航航空空公公司司的的旅旅客客们们经经常常抱抱怨怨领领行行李李的的等等待待时时间间过过长长。在在机机场场他他们们通通常常要要花花1分分钟钟从从客客舱舱走走到到行行李李领领取取台台，然然后后再再花花7分分钟钟来来等等待待自自己己的的行行李李。通通过过改改变变布布局局，使使旅旅客客走走到到行行李李领领取取台台的的时时间间变变为为6分分钟钟而而等等行行李李的的时时间间变变为为2分分钟钟后后，几几乎乎没没有有旅旅客再抱怨了。客再抱怨了。各各个个连连锁锁饭饭店店都都争争相相推推出出快快餐餐以以提提高高供供应应速速度度，尤尤其其是是汽汽车车通道的快餐收人现在已占总收入的通道的快餐收人现在已占总收入的65%时间的绘图时间的绘图 Drawings of Time 320-1图图 10.2购物环境购物环境 321一个人购物时的情绪会对这个人所要购买的商品产生巨大影响。：如第4章所讨论的，我们的行为是以某一目标状态为导向的。购物者对消费环境的反应是积极还是消极的，取决于两个因素：愉悦程度(pleasure)和唤起水平(arousal)。先前状态(Antecedent states):心情/心理状况对我们买什么和如何评价产品造成影响愉悦和唤起(Pleasure and arousal)心情=愉悦和唤起的组合快乐=高度愉悦和中度唤起得意洋洋=高度愉悦和高度唤起心情(无论是积极还是消极)使对产品/服务的判断产生偏差心情受到店面设计，音乐，TV节目的影响 情感状态的维度情感状态的维度 322图图 10.3瞌睡瞌睡放松放松愉悦愉悦不悦不悦沮丧沮丧忧伤忧伤兴奋兴奋唤起唤起购物理由购物理由 323购物理由购物理由:依产品类别，店铺类型，以及文化不同而不同享乐主义(Hedonic)的理由包括:社会经历分享共同兴趣人与人之间相互的吸引力瞬间的地位狩猎的刺激感(The thrill of the hunt)(设设计计零零售售/服服务务环环境境可可根根据据以以上上这这几几点理由点理由)电子商务：点击对砖块电子商务：点击对砖块 E-Commerce:Clicks versus Bricks 324电子商务抵达世界各地的顾客，但是竞争也以几何级数增加特点:远距离商圈和竞争；减少了中间渠道；(因因为为没没有有可可视视性性，网网上上店店铺铺的的商商誉誉很很重重要要)，一旦建立商誉，75%的受访者说会再次光顾。成功因素：良好的顾客服务，技术价值；(模模仿仿实实体体店店的的成成功功元元素素，如网上试穿的技术如网上试穿的技术)局限性:安全/身份盗用,实际的购物体现，大的配送/退货运输收费点击照片到点击照片到 B讨论讨论 电子商务会最终替代传统的实体店(brick-and-mortar)零售业务吗？为什么？传统零售店提供了哪些电子商务不能提供的东西？零售如戏剧零售如戏剧 Retailing as Theater 325-6当无店铺替代物以乘数增加时，为获取顾客的竞争越演越烈（网网上上交友网）交友网）购物商场(实实体体店店)通过诉求社会(社社交交)动机来增加顾客忠诚度；商场内的传统店铺变成了附属物，商场变成了新的娱乐公园零售技术:风景主题(Landscape themes)市场景观主题(Marketscape themes)电脑空间主题(Cyberspace themes)心境主题(Mindscape themes)商店形象商店形象 326商店形象:商店的个性选址+商品适合性+销售员的知识/亲和力(congeniality)对商店的总体评价的若干因素:室内设计顾客的类型(Types of patrons)退货措施可提供的信用这些特色通常共同塑造出一个整整体体形形象象/整整体体感感觉觉“我一直很喜欢到那里购物”，而不会说“从便利性来看那地方相当好，销售人员挺让人满意，服务也不错”。联邦快递改造联邦快递改造 FedEx Makeover 70以前以前后来后来外向；革新性；前沿；精确外向；革新性；前沿；精确