推销心理与推销模式之研究(powerpoint 107页)

来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载推销心理与推销模式推销心理与推销模式来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载教学目标教学目标 理解推销心理的含义及特点推销活动中的顾客购买心理和推销员心理推销方格理论的内容和运用；掌握推销基本模式,明确具体步骤、意义和内容。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载教学重点难点教学重点难点推销心理的概念顾客购买心理的发展构成推销员的心理素质推销方格理论的基本内容爱达模式来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载实例实例理发师买了理发师买了“人造鸡蛋人造鸡蛋“的故事。的故事。小王的母亲与媳妇上街，不自觉地小王的母亲与媳妇上街，不自觉地排队买便宜货的故事。排队买便宜货的故事。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载名名 人人 语语 录录做做每每件件事事都都必必须须简简化化到到一一点点也也不能简化为止。不能简化为止。爱因斯坦爱因斯坦人类中最活跃的人，经常是欲人类中最活跃的人，经常是欲望最强烈的人望最强烈的人歌德歌德凡事开始时最难；然而更难的凡事开始时最难；然而更难的是何以善终。是何以善终。莎士比亚莎士比亚来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载第一节 推销心理概述一、推销心理的概念一、推销心理的概念 推销活动中的客观现实在推销员与顾推销活动中的客观现实在推销员与顾客头脑中的反映客头脑中的反映。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载第一节 推销心理概述二、推销心理的特征二、推销心理的特征互动性趋同性差异性不对等性推推 销销 心心 理理来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载第一节 推销心理概述三、推销心理的分类三、推销心理的分类根据主体的不同分为：顾客心理顾客心理推销员心理推销员心理来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载第二节 顾客的购买心理一、顾客购买的心理活动过程一、顾客购买的心理活动过程认知过程认知过程情感过程情感过程意志过程意志过程购后感受过程购后感受过程心心理理活活动动过过程程来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载(一一)认知过程认知过程 通过顾客对商品的感觉、知觉、记忆、思维和想象等心理活动来完成的，分为感性认知阶段感性认知阶段和理性认知阶段理性认知阶段。1 1感性认知阶段感性认知阶段2.理性认知阶段理性认知阶段来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载1感性认知阶段感觉感觉知觉知觉通过感官来接受商品的各种不同的通过感官来接受商品的各种不同的信息，形成对商品个别属性的心理信息，形成对商品个别属性的心理反映。比如颜色、大小、形状、气反映。比如颜色、大小、形状、气味、粗细、软硬、冷热和结构等，味、粗细、软硬、冷热和结构等，产生诸如新颖、名贵、美观、鲜美产生诸如新颖、名贵、美观、鲜美和悦耳等感觉。和悦耳等感觉。再通过意识对商品的再通过意识对商品的感觉材料加以整理和综感觉材料加以整理和综合，在头脑中进一步反合，在头脑中进一步反映商品的整体，即商品映商品的整体，即商品的各种属性的综合，这的各种属性的综合，这就是知觉过程就是知觉过程。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 2理性认知阶段 理性阶段包括记忆、思维、想象等理性阶段包括记忆、思维、想象等一系列复杂的心理活动。一系列复杂的心理活动。感知过的商品感知过的商品体验过的情感体验过的情感和知识经验和知识经验记忆、回忆记忆、回忆分析分析综合综合比较比较抽象抽象判断判断推理推理来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载（二（二)顾客购买的情感过程顾客购买的情感过程情感的产生和变化主要受以下因素的影响：情感的产生和变化主要受以下因素的影响：1 1购买环境的影响购买环境的影响 2 2商品自身的影响商品自身的影响 3 3个人情绪的影响个人情绪的影响 4 4社会情感的影响社会情感的影响道德感道德感理智感理智感美感美感来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载讨论讨论你买过盗版光碟你买过盗版光碟吗？有何感受？吗？有何感受？来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载(三三)顾客购买的意志过程顾客购买的意志过程意志在行动方面有各种表现，有时表现为积极的购买行动，有时则表现为行动的抑制或拒绝。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载(三三)顾客购买的意志过程顾客购买的意志过程意志行动的心理过程一般分为三个阶段。作出购作出购买决定买决定 执行购执行购 买决定买决定 体验执体验执 行效果行效果来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载(四四)顾客的购后感受过程顾客的购后感受过程 购买商品之后，通过亲身的使用或其他人员对该商品评价的影响，使顾客对所购买的商品又重新评价，加深认识，产生购后感受。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载二、顾客的需要与购买动机二、顾客的需要与购买动机(一一)顾客的需要顾客的需要 它表现为：第二节第二节 顾客的购买心理顾客的购买心理意向意向愿望愿望兴趣兴趣 需要是产生人的行为的原动力或内部驱动力需要是产生人的行为的原动力或内部驱动力来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载需要需要生理状况引起的需要生理状况引起的需要外界刺外界刺激引起的激引起的需要要需要要精神的精神的渴求引起渴求引起的需要的需要产生需要的情况产生需要的情况消费需求的基本特征消费需求的基本特征:（1 1）伸缩性；（）伸缩性；（2 2）复杂性；）复杂性；（3 3）发展性；（）发展性；（4 4）可变性；（）可变性；（5 5）周期性。）周期性。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载讨论讨论马斯洛的需求理马斯洛的需求理论对推销的参考论对推销的参考作用作用来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载(二二)需求的层次性规律需求的层次性规律1.1.需求层次的内容需求层次的内容 自我实现的需要自我实现的需要 审美需要审美需要 发展的发展的 高高 需求需求 求知需要求知需要 尊重需要尊重需要 归属与爱的需要归属与爱的需要 安全需要安全需要 基本的基本的 低低 需求需求 生理需要生理需要 马斯洛需要层次示意图马斯洛需要层次示意图来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载启示根据需求层次的上述内容，对推销的启发是：根据需求层次的上述内容，对推销的启发是：（1 1）人们存在着不同层次内容的需求，也就存在）人们存在着不同层次内容的需求，也就存在着对满足这些不同层次需求的各种推销产品的需着对满足这些不同层次需求的各种推销产品的需求。求。（2 2）各种不同需求层次内容的满足是以社会及人）各种不同需求层次内容的满足是以社会及人们自身劳动及其价值为基础的，需求的满足往往们自身劳动及其价值为基础的，需求的满足往往表现为购买与消费行为的实施。表现为购买与消费行为的实施。（3 3）具有不同需求层次内容的人，会有不同的购）具有不同需求层次内容的人，会有不同的购买与消费内容，会在不同的时间、地点，购买不买与消费内容，会在不同的时间、地点，购买不同的产品以满足不同的需求。同的产品以满足不同的需求。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载(三三)顾客需求的发展规律顾客需求的发展规律1.需求的层次发展规律需求的层次发展规律 需求需求 层次层次 7 实现需求实现需求7 6 5 审美需求审美需求 6 4 求知需求求知需求 5 3 尊重需求尊重需求 4 2 社交需求社交需求 3 安全需求安全需求 2 1 生理需求生理需求 1 低、少低、少 高、多高、多 收入、文化及受教育程度、社会地位收入、文化及受教育程度、社会地位 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载(三三)顾客需求的发展规律顾客需求的发展规律 2.2.需求的量变与质变规律需求的量变与质变规律 需求的量变与质变规律需求的量变与质变规律是指对于某个层次是指对于某个层次的需求而言，人们有从追求数量的增加而转的需求而言，人们有从追求数量的增加而转向追求质量提高的规律。如对食物的追求将向追求质量提高的规律。如对食物的追求将从量变到质变，人们对每一层次的需求都存从量变到质变，人们对每一层次的需求都存在着这样一个由量变到质变而后再升级的过在着这样一个由量变到质变而后再升级的过程与变化规律。程与变化规律。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载(四四)需求的转移规律需求的转移规律 指人们对能满足某个需求的具体产指人们对能满足某个需求的具体产品的购买与消费在群体内、群体间以品的购买与消费在群体内、群体间以及时间、地点的转移与扩散规律。及时间、地点的转移与扩散规律。1.需求在群体内的转移规律需求在群体内的转移规律2.需求在社会群体间的转移规律需求在社会群体间的转移规律3.需求的时空转移规律需求的时空转移规律滴流滴流溯流溯流来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载(五五)需求理论与推销需求理论与推销1.1.企业必须以全面的整体的市场营销活动诱发、影企业必须以全面的整体的市场营销活动诱发、影响、改变、甚至是创造顾客的需求，管理顾客的需响、改变、甚至是创造顾客的需求，管理顾客的需求，才可以使推销工作有赖以生存和发展的基础。求，才可以使推销工作有赖以生存和发展的基础。2.2.推销工作必须以整体市场营销为前提和基础，必推销工作必须以整体市场营销为前提和基础，必须在市场营销所进行的市场调查研究、市场细分、须在市场营销所进行的市场调查研究、市场细分、市场定位以及市场营销方案优选的基础上进行。市场定位以及市场营销方案优选的基础上进行。3.3.推销人员必须了解推销对象的需求层次及其具体推销人员必须了解推销对象的需求层次及其具体特点，把推销任务的完成建立在满足顾客需求的基特点，把推销任务的完成建立在满足顾客需求的基础上。础上。4.4.推销人员必须确定推销对象的主要需求。推销人员必须确定推销对象的主要需求。5.5.推销计划的制定与滚动必须符合顾客需求的转移推销计划的制定与滚动必须符合顾客需求的转移规律。规律。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载（六）顾客的购买动机（六）顾客的购买动机动机是引起和维持人的行为，并使该行为动机是引起和维持人的行为，并使该行为指向一定目标的心理活动过程。指向一定目标的心理活动过程。动机是驱使和诱发人们从事某种行为的方动机是驱使和诱发人们从事某种行为的方向，它是产生行为的直接原因。向，它是产生行为的直接原因。外界刺激外界刺激主观需要主观需要产生动机产生动机 两个条件两个条件主观条件主观条件客观条件客观条件来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载1.1.购买动机的分类购买动机的分类追求实用的购买动机，追求安全、健康的购买动机，追求便利的购买动机，追求廉价的购买动机，追求新奇的购买动机，追求美感的购买动机，追求名望的购买动机，追求自我表现的购买动机，好胜攀比的购买动机，追求满足嗜好的购买动机，追求惠顾性的购买动机。（六）顾客的购买动机（六）顾客的购买动机来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载问题顾客的购买动顾客的购买动机是单一的吗机是单一的吗？来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载2.2.消费者购买动机分析消费者购买动机分析（1 1）生理性购买动机）生理性购买动机 指由消费者生理需要驱使的购买动机。指由消费者生理需要驱使的购买动机。（2 2）心理性购买动机）心理性购买动机 指由消费者社会需要驱使的购买动机。指由消费者社会需要驱使的购买动机。A.A.一般购买动机。一般购买动机。B.B.具体购买动机。具体购买动机。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载3.3.消费者的动机冲突消费者的动机冲突双趋式冲突双趋式冲突趋避式冲突趋避式冲突双避式冲突双避式冲突指消费者追求两个以上的于己有指消费者追求两个以上的于己有利的目标但又不能同时满足时产利的目标但又不能同时满足时产生的冲突。也称为正生的冲突。也称为正-正冲突。正冲突。指消费者遇到两个或两个以上希指消费者遇到两个或两个以上希望回避的