网络营销的分类及内涵(powerpoint 83页)

来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 第6章 电子商务营销策略6.1 网络营销概述网络营销概述6.2 网络营销理论网络营销理论6.3 网络广告网络广告6.4 网络营销策略网络营销策略来自来自 中国最大的资料库下中国最大的资料库下载载6.1 网络营销概述网络营销概述v6.1.1 网络营销内涵网络营销内涵v6.1.2 网络营销的产生与发展网络营销的产生与发展 v6.1.3 网络营销的分类网络营销的分类来自来自.中国最大中国最大的资料库下载的资料库下载v6.1.4 网络营销系统网络营销系统v6.1.5 网络营销运作的基本流程网络营销运作的基本流程来自来自 中国最大的资料库下中国最大的资料库下载载 网络营销内涵网络营销内涵u 网络营销（网络营销（e-Marketing）n定义：以联机网络、电脑通信和数字交互式媒体为手段，定义：以联机网络、电脑通信和数字交互式媒体为手段，以满足消费者需求和增加盈利为目标，通过网络开展各种以满足消费者需求和增加盈利为目标，通过网络开展各种营销活动，实现营销目标的一种营销方式。营销活动，实现营销目标的一种营销方式。n网络营销是相对于传统营销而提出的一个新的概念，是借网络营销是相对于传统营销而提出的一个新的概念，是借助于网络、计算机通信和数字化交互式媒体进行购买、销助于网络、计算机通信和数字化交互式媒体进行购买、销售产品或服务来实现营销目标的活动过程。售产品或服务来实现营销目标的活动过程。n网络营销是电子商务技术在营销过程中的运用，是营销领网络营销是电子商务技术在营销过程中的运用，是营销领域的电子化。网络营销贯穿于电子商务交易的全过程，从域的电子化。网络营销贯穿于电子商务交易的全过程，从信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、制定信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、制定网络营销策略、网上采购、销售及售后服务都属于网络营网络营销策略、网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴。销的范畴。来自来自 中国最大的资料库下中国最大的资料库下载载网络营销的产生与发展网络营销的产生与发展1、互联网的产生与发展是网络营销产生的技术基础、互联网的产生与发展是网络营销产生的技术基础2、激烈的市场（、激烈的市场（商业）商业）竞争是网络营销的现实基础竞争是网络营销的现实基础3、经济全球化趋势奠定了网络营销的贸易方式基础、经济全球化趋势奠定了网络营销的贸易方式基础4、消费价值观念的改变是网络营销产生的观念基础、消费价值观念的改变是网络营销产生的观念基础来自来自 中国最大的资料库下中国最大的资料库下载载网络营销的分类网络营销的分类基于不同的分类标准，网络营销可划分为不同的类型。基于不同的分类标准，网络营销可划分为不同的类型。u1、按照商务活动的交易对象分类、按照商务活动的交易对象分类 直接网络营销，指无形商品或服务的订购、付款等活动直接网络营销，指无形商品或服务的订购、付款等活动 间接网络营销，指有形货物或者服务的订货、付款活动间接网络营销，指有形货物或者服务的订货、付款活动u2、按照借助网络的类别分类、按照借助网络的类别分类 基于基于Internet网络的网络营销网络的网络营销 基于基于EDI的网络营销的网络营销 基于基于Intranet的网络营销的网络营销u3、按照开展网络营销的地域范围分类、按照开展网络营销的地域范围分类 本地网络营销本地网络营销 远程网络营销远程网络营销 网络营销网络营销 全球网络营销全球网络营销来自来自 中国最大的资料库下中国最大的资料库下载载网络营销系统网络营销系统u网络营销系统网络营销系统n指企业进行网络营销活动所必备的由营销人员以及软硬指企业进行网络营销活动所必备的由营销人员以及软硬件设施组成的整体。件设施组成的整体。u网络营销系统组成部分网络营销系统组成部分n网络营销平台网络营销平台n内联网内联网n外联网外联网n电子支付结算系统电子支付结算系统n物流配送系统物流配送系统n认证系统认证系统来自来自 中国最大的资料库下中国最大的资料库下载载网络营销运作的基本流程网络营销运作的基本流程u网上市场调研网上市场调研n是企业进行市场预测和决策的最重要依据，其调研内容包括：对消费是企业进行市场预测和决策的最重要依据，其调研内容包括：对消费者、竞争对手以及整个市场情况的及时报道和准确分析。者、竞争对手以及整个市场情况的及时报道和准确分析。n网络市场调研的主要步骤：搜索引擎的选择、调研受体的确定、与调网络市场调研的主要步骤：搜索引擎的选择、调研受体的确定、与调研受体的沟通、信息服务的提供及信息的加工应用。研受体的沟通、信息服务的提供及信息的加工应用。u网络广告网络广告n网络广告的运作程序：网络广告调查、网络广告设计、网络广告中介网络广告的运作程序：网络广告调查、网络广告设计、网络广告中介选择、网络广告预算、网络广告发布、网络广告监测以及网络广告效选择、网络广告预算、网络广告发布、网络广告监测以及网络广告效果评估。果评估。u网络公关网络公关n网络公共关系的目标，是通过影响传播媒体从第三方立场的评论，来网络公共关系的目标，是通过影响传播媒体从第三方立场的评论，来树立企业和产品的形象，提高企业或企业网站的知名度，以增强产品树立企业和产品的形象，提高企业或企业网站的知名度，以增强产品对受众的吸引力。对受众的吸引力。u网络营销渠道管理网络营销渠道管理n网络营销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道。网络营销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道。来自来自 中国最大的资料库下中国最大的资料库下载载网络营销的基本流程图网络营销的基本流程图市场调研市场调研公共关系公共关系网络渠道网络渠道广告广告满足需求满足需求实现利润实现利润网络网络网络网络网络网络网络网络网络市场营销的基本流程网络市场营销的基本流程企业开展网络营销的目的是在满足顾客需求的同时实现利润最大化。企业开展网络营销的目的是在满足顾客需求的同时实现利润最大化。这一根本目的把网络营销的四个环节有机的联成一体。这一根本目的把网络营销的四个环节有机的联成一体。来自来自 中国最大的资料库下中国最大的资料库下载载6.2 网络营销理论网络营销理论v6.2.1 网络营销基本理论网络营销基本理论v6.2.2 网络营销的网络营销的4CS组合组合 来自来自 中国最大的资料库下中国最大的资料库下载载网络营销基本理论网络营销基本理论u1、直复营销基本理论、直复营销基本理论n直：产品或服务不经过经销商而直接到达客户手里。直：产品或服务不经过经销商而直接到达客户手里。n复：客户和企业之间的沟通和交流，客户对企业实复：客户和企业之间的沟通和交流，客户对企业实施的直复营销活动有明确的回复，企业可通过统计施的直复营销活动有明确的回复，企业可通过统计回复的数据对结果进行分析评价。回复的数据对结果进行分析评价。n基于互联网的直复理论从以下方面完善了传统直复基于互联网的直复理论从以下方面完善了传统直复营销理念：营销理念：n互动性互动性n跨时空性跨时空性n可评测性可评测性来自来自 中国最大的资料库下中国最大的资料库下载载网络营销基本理论网络营销基本理论u2、关系营销理论、关系营销理论n关系营销理论的立足点是建立、维持和促进与客户和其他商业关系营销理论的立足点是建立、维持和促进与客户和其他商业伙伴的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方伙伴的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。利益的长期关系。n关系营销理论的核心是争取与维护客户，为客户提供满意的产关系营销理论的核心是争取与维护客户，为客户提供满意的产品和服务，通过加强与客户的联系与沟通，维持与客户的长期品和服务，通过加强与客户的联系与沟通，维持与客户的长期关系，在此基础上开始营销活动，实现企业的营销目标。关系，在此基础上开始营销活动，实现企业的营销目标。n实施关系营销不是损害企业利益，赖克海德和萨瑟理论，每降实施关系营销不是损害企业利益，赖克海德和萨瑟理论，每降低低5%的客户流失率，利润会增加的客户流失率，利润会增加2585%；争取一个新客户的营；争取一个新客户的营销费用是保持一个老客户费用的销费用是保持一个老客户费用的5倍。倍。n加强与客户的联系，实现双赢，客户通过网络提出建议需求，加强与客户的联系，实现双赢，客户通过网络提出建议需求，企业根据客户需要改进生产满足客户，企业可以从客户需求中企业根据客户需要改进生产满足客户，企业可以从客户需求中了解市场、细分市场和锁定市场，提高对市场的反应速度。了解市场、细分市场和锁定市场，提高对市场的反应速度。来自来自 中国最大的资料库下中国最大的资料库下载载网络营销基本理论网络营销基本理论u3、软营销理论、软营销理论n软营销理论是针对工业化时代的软营销理论是针对工业化时代的“强式营销强式营销”提出的提出的新理论。新理论。n强式营销企业试图以一种灌输的方式引导消费者。强式营销企业试图以一种灌输的方式引导消费者。n软营销理论则强调要尊重消费者的需要、感受和体验，软营销理论则强调要尊重消费者的需要、感受和体验，让消费者自觉自愿、主动地加入到营销活动中。让消费者自觉自愿、主动地加入到营销活动中。来自来自 中国最大的资料库下中国最大的资料库下载载网络营销基本理论网络营销基本理论u4、整合营销理论、整合营销理论n整合营销又称为整合营销传播（整合营销又称为整合营销传播（IMC），），是由美国的舒尔是由美国的舒尔滋教授滋教授1993年提出。表示营销不再是单一的企业营销部门年提出。表示营销不再是单一的企业营销部门的活动，而是综合了与企业经营活动存在关联的企业内部的活动，而是综合了与企业经营活动存在关联的企业内部各个单位与外部主体，如供应商、客户，要求企业整合利各个单位与外部主体，如供应商、客户，要求企业整合利用内部和外部资源。用内部和外部资源。n中心思想：在实现与消费者的沟通中，以统一的传播目标中心思想：在实现与消费者的沟通中，以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使不同传播工具在每来运用和协调各种不同的传播手段，使不同传播工具在每一阶段得到最佳的、统一的、集中的运用。一阶段得到最佳的、统一的、集中的运用。n网络整合理论包含的网络整合理论包含的3层含义：层含义：n（1）把客户整合到整个营销决策中来）把客户整合到整个营销决策中来n（2）企业各部门以及上下游供应链的整合和协调）企业各部门以及上下游供应链的整合和协调n（3）将网下手段和网上手段整合到一起）将网下手段和网上手段整合到一起来自来自 中国最大的资料库下中国最大的资料库下载载网络营销基本理论网络营销基本理论u5、网络价值理论、网络价值理论n网络价值源于通信学中的补足性理论，指通过适度的基本网络价值源于通信学中的补足性理论，指通过适度的基本资源增长，取得经济价值产生倍增的效益，呈非线形增长。资源增长，取得经济价值产生倍增的效益，呈非线形增长。n网络营销实现价值增长主要通过网站推广、提供免费信息网络营销实现价值增长主要通过网站推广、提供免费信息服务、资源整合等方式实现。服务、资源整合等方式实现。n网络价值理论包含两方面：网络价值理论包含两方面：n网络正反馈效应n网络外延性效应来自来自 中国最大的资料库下中国最大的资料库下载载网络营销的网络营销的4CS理论理论u传统的营销策略传统的营销策略4PS组合组合u产品产品(Product)、价格价格(Price)、地点地点(Place)、促销促销(Promotion)。u网络营销策略网络营销策略4CS组合组合u消费者的需求和欲望消费者的需求和欲望(Consumers needs and wants)、u消费者获取满足的成本消费者获取满足的成本(Cost to satisfy wants and needs)u消费者购买的方便性消费者购买的方便性(Convenience to buy)u消费者的沟通消费者的沟通(Communication)。来自来自 中国最大的资料库下中国最大的资料库下载载Product Consumer 传统营销传统营销网络营销网络营销产品内涵产品内涵 物