营销信息传播与消费心理培训教材(powerpoint 51页)

第九章第九章营销信息传播与消费心理营销信息传播与消费心理第一节第一节 广告的作用机制与心理功能广告的作用机制与心理功能v一、广告的作用机制一、广告的作用机制v(一一)广告的心理机制广告的心理机制v广告的心理机制是指在广告通过其特有的手段作用于人们的心理活动过程中，心理活动的反应方式和发展环节，以及各环节之间的互相联系和相互影响。有关广告心理机制的模型，影响比较大的主要有以下几种。v1.AIDA模型模型v这一模型是由路易斯(Louis)于1898年提出的，他认为广告作用于人们心理的过程由四个步骤组成：注意(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)和行动(Action)。路易斯认为 AIDA既是消费者接受广告的心理过程，又是广告作品创作时应遵循的原则。vA代表注意，指广告吸引了受众的注意力，使得消费者开始关注广告中的产品或品牌。I代表兴趣，指广告成功地使受众对广告和广告中的商品或品牌有兴趣，愿意了解相关信 息。D代表欲望，指受众开始产生购买商品的欲望和动机。vA代表行动，指消费者在动机和欲望的驱使下，实施购买商品的行动。AIDA模式是广告人最常用的反应模式，简单明了，清晰易懂。v广告效果的累积性，特别是迟效性和延续性的特点。消费者的购买行为在多数情况下不是在广告暴露后立即进行，而是在之后的某个情景中，受到一定的刺激后才发生的。在此过程中，消费者对广告的记忆是产生迟效和延续的心理基础。于是，在AIDA的基础上，加进了Memory(记忆)因素。广告的心理过程就成为AIDMA：注意兴趣欲望记忆行动。vAIDMA说于19世纪末提出，处于绝对卖方市场时期，这一理论忽略了人对刺激反应的主动性，没有充分考虑到消费者本身的需要所起的作用。v2.DAGMAR模型模型v将广告作用的心理过程分为五个阶段：未察觉某商品或企业觉察到该商品或企业理解(如理解商品的用途、价值等)信念(引起购买商品的意向或愿望)行动(即购买行为)。vDAGMAR模型认为，广告纯粹是对限定的受众传播信息并刺激其行动，广告的成败应视其是否能有效地把要想传达的信息与态度在正确的时候，花费正确的成本，传达给正确的人。v他认为，没有一种广告做一次就能打动一位潜在的顾客，促使他从对品牌名称一无所知一下子走到采取购买行为。vAIDMA把广告视为作用者，受众为广告的作用对象，受众受到广告影响，被动地产生一系列心理活动。而DAGMAR则把受众视为作用者，广告为作用对象，消费者主动地对广告作一系列的信息加工。DAGMAR模型持“以买方为中心”的市场观。v3.六阶梯说六阶梯说v该模型注意到了情绪因素在决策中的作用，认为消费者对广告的反应包括三个部分：认知反应、情感反应和意向反应。因此在广告作用过程阶段，增加了“喜欢(Liking)”和“偏好(Preference)”两个过程。v在六阶梯中，前两个阶梯即察觉与认知为相联系的信息和智能状态。中间两个阶梯涉及对广告商品的积极态度和感受，即喜欢与偏好。最后两个阶梯即信念与购买联系到行动，即购买广告商品。在这些阶梯之间并不一定是等距离的。对于某些商品来说，可能存在明显的风险因素，另外一些商品也许凭借对品牌的忠诚性或其他因素，无须作自觉的决策就去购买了。v(二二)广告心理过程的重要环节广告心理过程的重要环节v1.引起注意引起注意v注意是心理活动或意识对一定对象的指向与集中。注意不是一个独立的心理过程，而是弥散性的，伴随着各种心理过程。注意具有两个特点：指向性和集中性，是广告整个心理过程的起点。在一般情况下，只有产生了对某一商品的注意，才有可能进而引起一连串的心理反应过程，形成购买欲望，最终导致购买行为的发生。(1)消费者注意广告的形式v根据产生和保持注意的有无目的和意志努力的程度不同，在心理学上把注意分为无意注意和有意注意两种形式。研究注意的这两种形式，对于广告人员来说，搞清楚人们如何注意，怎样引起人们的注意，有莫大的价值。v无意注意指事先没有预定的目的，也不须作任何意志努力的注意。无意注意是一种定向反射，是由于环境中的变化所引起的有机体的一种应答性反应。当外界环境发生的变化作用于有机体时，有机体把相应的感觉器官朝着变化的环境。借助于这种反射通常可以全面地了解刺激物的性质、意义和作用，使有机体适应新的环境变化，并确定活动的方向。v引起无意注意的原因，可分为客观刺激物的本身和人的主观状态。在设置广告时，这是必须考虑的两个因素。其中，刺激物的特点包含有几项内容：刺激物的绝对强度和相对强度，同时起作用的各种刺激物之间的对比关系，以及刺激物的活动、变化和新异性。人的内在主观状态，则包括人对事物的兴趣、需要和态度，人的精神状态和情绪状况，以及人的知识经验等。凡是能够使刺激物在这些方面迎合消费者的广告创意，几乎都能取得利用人们的无意注意的功效。v有意注意是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一定的意志努力的注意。有意注意是根据人的主观需要，把精力集中在某一事物上的特有的心理现象。其特点是，主体预先有内在的要求，并把注意力集中在已暴露的目标上。有意注意是一种主动服从于一定的活动任务的注意，它受人的主观意识的自觉调节和支配。相对而言，有意注意对于广告刺激的要求，没有无意注意要求的那么高。(2)广告能否引起人们的注意，所提供的信息应具备以下因素：v信息的刺激性。心理物理学研究表明，刺激要达到一定的强度才能引起有机体的反应。刺激性强的广告信息的特征除了与广告大小和强度有关外，还具有变化性、活动性、新异性和悬念性等特点。悬念广告一般是指通过系列广告，逐步将广告信息充实、完整的广告。运用欲言又止、欲扬先抑的手法制造悬念，引发受众的好奇心，使得他们对广告从被动的状态转变为主动的状态，让他们主动去注意，广告效果更好。v信息的趣味性。人们倾向于注意有趣的、自身感兴趣的信息。v信息的有用性。在某一个特定时期，消费者往往有自己的特定需要。广告可以提供给消费者相应的产品信息，如果这些信息是消费者需要的，那他们自然非常关注。v2.增强记忆增强记忆v记忆是在头脑中积累和保存个体经验的心理过程。记忆有助于人们加深对广告商品的认同。广告能否在受众心目中留下深刻的记忆，受以下因素的影响。(1)广告的简洁性v米勒用实验证实：短时记忆的容量大概为72个组块，即在刺激快速呈现的条件下，大脑能短时记住的数量最多是9个组块，最少是5个组块。当然这是平均水平，大脑对于不同的记忆材料，其记忆量是不同的。因此，我们在设计广告时就必须考虑到大脑的记忆能力，注意广告的简洁性，易于记忆；不要一次性陈述过多的信息，人们对过多信息不仅无法加工，而且还会因为超过记忆负荷而引起记忆疲劳。(2)重复程度v心理学研究表明，人的感觉记忆时间很短暂。要增强记忆效果，克服遗忘，一种常用的策略就是重复学习。在广告传播中，不断地重复广告，在一定程度上说明该产品仍是富有竞争力的，能够给消费者以信心，同时，能够帮助消费者识记广告中的信息，并且保持对这些信息的记忆。因此，即使是著名的品牌也需要运用广告重复策略，一方面给老顾客以信心，另一方面又可以吸纳新生代消费群体。当新产品问世时，如果想尽地快打开市场，可以采用在一段时间内密集播放广告的策略；如果希望产品销售有后劲，则可以采用广告频率稍低但延续时间长的方式。广告重复并不等于广告没有更新。对某一产品，用具有不同创意的广告加以介绍，可以达到广告重复的效果，帮助增强记忆。(3)信息编码组块v信息的组块是指比较独立的、有一定意义的信息加工基本单位，信息的组块化指的是把零散的信息组织为组块。在广告信息编码组块中，需要结合大众已有的文化知识或习惯。在一些产品或服务行业的广告中，常常向消费者提供电话号码，枯燥无味的号码很难记住，但如果我们可以提供利用人们已有的文化知识加以组块化的电话号码，将有助于人们的记忆。(4)利用汉语特点组织编码v当广告中的信息用汉语表示时，汉字的形音义均可以成为利用的对象，对广告信息进行有效的编码，使其容易被记住。v3.产生联想产生联想v广告在人们心理活动过程中的作用还表现在联想上。联想是由当前感知的事物回忆起另一种有关的事物，或者由想起的一种事物联想到另一种有关的事物。许多事物之间存在着不同程度的共性，人们对于事物之间存在着某种认识上的关联性，这些构成了联想的客观基础。一般来说，联想包括四种类型。(1)接近联想。在时间或空间上接近的事物形成接近接想。(2)对比联想。由对某一事物的感知或回忆引起对与它性质或特点上相反的事物的联想，称为对比联想。(3)类似联想。对某一事物的感知或回忆引起的和它在外形或内涵上相似的事物的联想。(4)因果联想。在逻辑上有着因果关系的事物产生的联想。v一个事物可能引起多种联想，但广告受众会引起什么样的联想，受联想的强度和个人特点的制约。比如，年龄、文化程度、职业等方面各有不同，引起的联想也会有所不同。儿童受思维发展水平的制约，其联想大多是身边的具体事物，在时间和空间上接近的东西联想得比较多，而成年人的联想则能以抽象的形式表现出来。由于职业的关系，各行各业的人接触面不同，对各种事物的熟悉程度也不相同，所以不同的人对同一事物有不同的联想。v4.诱发情感诱发情感v顾客在购买活动中，情感因素对最终购买决策起着至关重要的作用。情感是客观对象与主体需要之间关系的一种反应。情感可表现为多种相反的形态，如愉快与不快、轻松与紧张、喜爱与厌恶、理智与冲动、美与丑等。广告在引起注意、增强记忆、产生联想的过程中，注重艺术感染力，讲究人情味，能诱发人们积极的情感，压抑消极的情感。v一般来说，积极的情感有利于强化购买的欲望，坚定购买的信心。顾客对不同的广告所作的文字、图像和内容介绍，抱有一定的态度，认知也不尽相同，并总是以某种带有特殊感情色彩的体验形式表现出来。符合自己需要的，会感到喜欢；不能满足自己愿望的，会感到失望。这里的态度以广告商品能否满足顾客需要为中间环节。只有那些与顾客需要有关的、能满足顾客需要的商品，才能引起人们积极的情感体验，然后成为产生购买行为的动力。v二、广告的心理功能二、广告的心理功能v广告的心理功能是指广告对消费者所产生的作用和影响，是借助信息的传递来产生影响以唤起消费者的注意，在激发消费欲求的过程中对消费者的心理活动产生影响和整体心理效应。广告作为促成企业与消费者之间联系的重要媒介，具有以下几方面的心理功能。v1.诱导功能诱导功能v好的广告或以理服人或以情动人，它可以吸引消费者的注意，建立或改变他们对企业及产品原有的偏见或消极态度，争取好感和信赖，激发其潜在的购买欲望，劝导和说服消费者实现购买行为。v广告的诱导功能有以下两层含义：一是唤起消费者美好的联想，给消费者以某种美的享受，从而改变其对商品的态度，激发其购买欲望和动机；二是能迅速有效地吸引消费者的注意力，进而激发其对新产品的兴趣和向往，形成新的消费需要，促进购买实现。v2.认知功能认知功能v广告是为传递商品信息服务的，认知功能是指营销广告向消费者公开传递有关商品的品牌、商标、性能、质量、用途、使用和维护方法、价格、购买时间与地点以及服务的内容等信息，使消费者对其有所认识，并在头脑中形成记忆、留下印象。消费者通过广告可以得知商品的各方面信息。广告采用多种传播渠道和形式，能够打破时间、空间的限制，及时、准确地将产品信息传输给不同地区、不同层次的消费者，从而影响广大消费群体，增强他们对产品和服务的认知。v3.教育功能教育功能v广告不仅指导消费，而且影响人们的消费观念、文化艺术和社会道德。文明、健康的广告，对于扩大消费者的知识领域、丰富精神生活、陶冶情操、引导消费者树立合理的消费观念、丰富人们的精神生活、进行美育教育和促进社会公德等都有潜移默化的作用。v它可以增加消费者的产品知识，使消费者能够正确地选择和使用商品，并引导消费者树立合理的消费观念；它还可以给消费者以美的教育：设计巧妙、制作精良的广告，通过各种各样的表现形式，使消费者在获得信息的同时，能够丰富精神文化生活，得到美的享受。v4.促销功能促销功能v促销功能是广告的基本功能。广告是促销组合中重要而不可缺少的因素。广告