网络营销与消费行为概述(powerpoint 73页)

第第10章章 网网络营销络营销与消与消费费行行为为 10.1 网网络营销络营销概述概述 10.1.1 网络营销的含义网络营销的含义 网络营销是指企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒体和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。网络营销根据其实现的方式有广义与狭义之分,广义的网络营销是指企业利用一切计算机网络(包括Internet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网)进行的营销活动；而狭义的网络营销专指国际互联网络营销。10.1.2 网络营销的特征网络营销的特征 参参见见教材教材P241 1.跨跨时时空空2.多媒体多媒体 3.交互式交互式 4.拟拟人化人化 5.整合性整合性 6.超前性超前性 7.高效性高效性 8.经济经济性性 10.2 网网络营销产络营销产生的基生的基础础 省略省略,参参见见教材教材P244 10.2.1 网络营销产生的技术基础：科技创新网络营销产生的技术基础：科技创新 10.2.2 网络营销产生的心理基础：消费观念改变网络营销产生的心理基础：消费观念改变 1.消消费费个性化个性化 2.消消费费主主动动性增性增强强 3.追求追求购购物方便与物方便与购购物物乐乐趣并存趣并存 4.价格仍是影响消价格仍是影响消费费者行者行为为的主要因素的主要因素 5.消消费费心理与行心理与行为稳为稳定性降低，定性降低，转换转换速度加快速度加快 10.2.3 网络营销产生的现实基础：市场竞争网络营销产生的现实基础：市场竞争 10.3 网网络营销络营销下的消下的消费费行行为为 10.3.1 网络营销对消费行为的影响网络营销对消费行为的影响 参参见见教材教材P248 1.网网络营销络营销是有助于消是有助于消费费行行为为个性化的个性化的营销营销方式方式 2.网网络营销络营销的互的互动动性，是性，是实现实现全程全程营销营销的有效工具的有效工具 3.网网络营销络营销是是实现实现方便方便购购物的技物的技术术手段手段 4.网网络营销络营销能能满满足求廉消足求廉消费费者的需求者的需求 10.3.2 网络营销发展中的心理行为障碍网络营销发展中的心理行为障碍 参见教材参见教材P250 1.消费者对虚拟购物环境的信任障碍消费者对虚拟购物环境的信任障碍 2.网络安全性形成的行为障碍网络安全性形成的行为障碍 3.网络营销无法满足某些特定的心理需求网络营销无法满足某些特定的心理需求 4.消费者资源分布的不平衡性消费者资源分布的不平衡性 5.当前网络营销中的法律保障当前网络营销中的法律保障 10.4 网网络营销络营销的策略的策略选择选择 10.4.1网络营销的常规策略网络营销的常规策略 参参见见教材教材P253 1.产产品策略品策略 （1）实物产品策略。一般而言,企业在开展网络营销时,可首先选择下列产品：具有高技术性能或与电脑相关的产品；市场需求及覆盖地理范围较大的产品；不太容易设店的特殊商品；网络营销费用远低于其他销售渠道费用的产品；消费者可从网上取得信息,即作出购买决策的产品；网络群体目标市场容量较大的产品；便于配送的产品；名牌产品等。（2）产品品牌化。（3）产品个性化。2.服服务务策略策略 企业在进行网络营销时,可采取以下几个方面的服务策略：（1）建立完善的数据库系统。（2）提供网上自动服务系统。（3）建立网络消费者论坛。3.价格策略价格策略 在网络营销中，可采用的定价策略有：（1）个性化定价策略。（2）声誉定价策略。（3）折扣定价策略。（4）自动调价、议价策略。4.渠道策略渠道策略 网络营销渠道与传统营销渠道的最大不同是：分销链比传统的渠道要短,一般属于零级渠道,即直接销售。5.促促销销策略：网上广告策略：网上广告 网上广告更具优越性：持续时间长；覆盖面广；形式多样；交互性强；资金投入小。（1）网络广告的形式。网络广告的形式主要有三种：WWW 主页形式、电子邮件形式和其他形式。（2）网络广告策略。在日常经营中,常见的网络广告策略有 电子邮件广告；提高网站的访问率；抢占优良网站；进行网上宣传与用户连接；设计好网页等。另一大焦 点是关键词搜索。10.4.2 网络营销的优势策略网络营销的优势策略 参参见见教材教材P257 1.网网络络消消费费者策略者策略 （1）精确营销体系的建立。所谓精确营销体系就是一个具有庞大规模、合理结构,以及严格而规范的信息处理系统,并具有灵活、迅捷的在线应答和后续服务能力的后台支持站点的综合体。以通用电器公司为例,“精确营销体系”的建立应作到：第一步,确定目标。第二步,建立“精确营销体系”。在与消费者的联系过程中,按建立消费者关系过程中三个层次去操作,这三个层次的作业是：第一层是解决问题层。第二层是营销作业。第三个层是产品研发信息反馈作业。（2）发挥品牌优势,致力于建立与强化和消费者的联系,利用 国际互联网辐射力开展关系营销。确立营销战略思想。耳目一新的网页设计。独特的企业文化。2.网网络调络调研策略研策略 （1）网上市场调研。通过电子邮件或者来客登记簿询问访问者。要求访问者注册。提供物质鼓励。不提敏感性问题。进行选择性调查。测试访问者愿意回答问题的数目。（2）网站站点调研。调整调查问卷内容组合以吸引访问者。监控在线服务。有针对性地跟踪目标消费者。以网页内容的差别化赢得访问者。传统市场调研和电子邮件相结合。通过产品的网上竞卖掌握市场信息。3.网网络络信息策略信息策略 建立“虚拟展厅”。设立“虚拟组装室”。建立自动的信息化系统。第第11章章 理理财财与消与消费费行行为为 11.1消消费费行行为为中的理中的理财财 11.1.1理财的涵义理财的涵义 参参见见教材教材P265P265 现代消费中所说的理财一般是指消费者的个人理财及家庭理财两类。个人理财是指消费者对个人即期与预期的收入、资产、负债等主要个人财产进行的规划与安排，以实现现有财产的保值、增值，在经济出现危机时降低财产损失的额度。家庭理财则是指以单位对即期与预期的家庭整体收入、资产、负债等主要家庭财产进行的规划与安排,以实现家庭财产价值的最大化。个人理财与家庭理财二者在传统意义上几乎是一致的,而在现代消费生活中则可以分为三类：1.1.高度一致型高度一致型 即个人理财与家庭理财合一,家庭由一人主导,家庭财产权完全控制在家庭主导者手中。这种理财方式存在的基础有二：一是,家庭财产状况，即收入水平的高低；二是,传统观念的影响。2.2.各自独立型各自独立型 这是指夫妻双方在经济上各自独立,双方对对方收入不会主动过问,但也不会刻意保密,而是采取一种开诚布公和相互理解与容忍的态度,即所谓“AA制”。单身家庭的个人理财也属于此类。3.3.相互融通型相互融通型 即家庭成员既有共同财产,这是家庭财产的主导,同时,又有各自独立、可支配的部分货币量。这种理财模式是当今社会普通家庭的主要理财模式,他既有传统家庭的凝聚力,有符合当今尊重个性化发展的社会潮流。11.1.2理财的心理基础理财的心理基础 参见教材参见教材P266P266 1.1.生理欲求生理欲求 表现为对衣食住行的安排。这种方式尚不属于现代意义上的理财,只是一种生活安排。2.2.安全欲求安全欲求 即对财产保值的关注；对财产的近、远期的使用安排。这也是现代理财行为的起点。3.3.归归属欲求属欲求 人总希望自己属于向往的某一群体,而实现这一愿望的基础是与群体行为的一致性,一致性的形成与保持表现为一定的货币支出与行为方式的趋同。消费行为中的模仿,是典型的归属欲求,也是当今理财的重要心理基础。4.4.自尊欲求自尊欲求 消费者希望获得尊重的基础在于：一是,个人的行为方式；二是,消费者经济实力的反映。人们期望得到他人尊重的心理欲求,也是个人理财能力的表现。5.5.自我自我实现实现欲求欲求 当人的能力得到充分展示,人的行为获得令人满意的结果时,就是个人自我实现的阶段性满足。实际上归属的欲求、自尊的欲求、自我实现的欲求中都可能包括了寻求刺激的心理。11.1.3影响理财的因素影响理财的因素 参见教材参见教材P267P267 1.资金实力资金实力 2.信息的有效性信息的有效性 信息的有效性包括三层含义：一是信息本身的真实性,二是信息的时效性,三是消费者分析、整理和利用信息的能力。3.知识专长知识专长 4.个性心理个性心理 5.5.理财环境理财环境 理财环境即个人或家庭在理财时所处的外部环境,包括地理位置、交通状况、市场发育程度、信息化水平,以及国民经济发展状况、政府的经济政策等。11.2储储蓄心理与行蓄心理与行为为 储蓄是投资性消费行为的最普遍形式。从消费的角度考察,储蓄是人们为了满足预期物质生活和贮藏货币的需要,把自己剩余货币存入银行或信用机构的信用行为。11.2.1储蓄需要的特点与类型储蓄需要的特点与类型 参见教材参见教材P269P269 1.1.储蓄需要的特点储蓄需要的特点 储蓄需要的多样性,是由消费需要多样性派生的。储蓄需要的循环性,消费需要的层次性决定了储蓄需要的循环性的特点。储蓄需要的伸缩性,是指储蓄需要会随收入和消费水平、消费结构、消费心理的变化而变化。储蓄需要的可诱导性。2.2.储储蓄需要的蓄需要的结结构构类类型型 每个消费者的储蓄需要结构中的各种需要，各有其相对稳定的层次、地位、各依其占有的地位影响人们的储蓄行为，其中有的储蓄需要对人的储蓄行为有较强的心理推动力,称为主导型储蓄需要,主要有以下类型。积累主导型储蓄。济幼养老主导型储蓄。保值增值主导型储蓄。安全主导型储蓄。尊重和自我发展主导型储蓄。11.2.2储蓄动机与分类储蓄动机与分类 参见教材参见教材P270P270 储蓄的心理动机是储蓄行为的推动力。储蓄动机是推动消费者为达到某种目的进行储蓄的一种意念和想法。储蓄动机是复杂多样的,可从多角度做不同的分类。本节仅介绍较权威的分类方法：1.1.凯凯恩斯的恩斯的储储蓄蓄动动机分机分类类 凯恩斯JohnMagnardKegnes认为,消费者的储蓄动机一般分为8种,分别是：谨慎：建立准备金，以备不时之需或以防不测；远虑：预先对未来所得减少或消费扩大的储备；计算：为了获得利息和增值；改善：为了以后生活不断改善；独立：享受独立感和表现自己能力；企业：获得从事投机或事业发展的本钱；自豪：为后人留下遗产；贪婪：满足对财富的占有欲,纯粹的吝啬欲一贯遏制消费,过分节约。2.2.科科尔尔内的内的储储蓄蓄动动机分机分类类 原原匈匈牙牙利利经经济济学学家家亚亚诺诺什什科科尔尔内内 JanosKornai 在在其其代代表表作短缺作短缺经济经济学中，将学中，将储储蓄蓄动动机分机分为为6种种类类型：型：交易交易动动机。机。自愿事先自愿事先储储蓄。蓄。必必须须有的事先有的事先储储蓄。蓄。购买购买者的机警。者的机警。谨谨慎慎动动机。机。投机投机动动机。机。3.3.国内消国内消费费者的者的储储蓄蓄动动机分机分类类 我国消费者中的多种储蓄动机,可主要归纳为6种：消费型储蓄动机。节俭型储蓄动机。利益型储蓄动机。安全型储蓄动机。荣誉型储蓄动机。随意型储蓄动机。11.2.3影响储蓄行为的因素影响储蓄行为的因素 参参见见教材教材P271P271 影响消费者储蓄既有外部社会经济因素,又有消费者的自身原因,可具体归纳为：1.1.经济经济状况状况变变化化 从宏观经济看,消费者生活水平提高,储蓄意识就增强,反之则减退。从微观上看,会出现两组各自内在相反的变化：一是,当个人经济状况向好的方向发展时,一般会强化储蓄行为；但也会弱化部分人的储蓄动机,原因是：今后越来越好,无须储蓄。二是,当个人经济状况向差的方向转化时,一般储蓄动机的强度减弱；但也会强化部分人的储蓄行为,原因是：今后可能继续下滑,必须节俭支出,增加储蓄。2.2.物价物价变变化情况化情况 储蓄是一种推迟的消费。消费者的储蓄行为对市场物价变化非常敏感。物价稳定,会强化消费者储蓄行为,弱化现期消费。反之,会出现“储物保值心理”。3.3.利率水平利率水平 存款利率作为经济杠杆,既可以强化激发储蓄动机,也可以减弱储蓄动机。这是传统经济学原理的描述。在我国存款